司徒尚炎想來想去，覺得自己從出道以來，幾乎是做什么賠什么，只有做眼鏡從來沒有賠過?？磥恚约鹤⒍ㄟ@輩子要做眼鏡，做眼鏡才是自己的正途！

出手不凡

司徒尚炎出生于有廣東“眼鏡之鄉(xiāng)”美譽(yù)的廣東陽(yáng)江司朗村。從1881年起，這個(gè)村子就有人開始制作眼鏡。司徒尚炎是在鄉(xiāng)親們磨制眼鏡的“吱吱”聲中長(zhǎng)大的，這使他對(duì)眼鏡行業(yè)有了深刻的了解。

司徒尚炎大學(xué)學(xué)的是金相專業(yè)，畢業(yè)后在一個(gè)大公司里打了幾年工，職位升到了總經(jīng)理助理。但看著周圍的鄉(xiāng)親們都在發(fā)著大大小小的財(cái)，忙著自己的產(chǎn)業(yè)，司徒尚炎也想出來創(chuàng)一番自己的事業(yè)，于是辭了職。他開始想到廣州市開一個(gè)像模像樣的眼鏡店，但在城里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，發(fā)現(xiàn)只要是臨街好一點(diǎn)的店面，最便宜的也要幾萬元，而當(dāng)時(shí)他手里只有6000元錢，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

沒有辦法，司徒尚炎只好“眼睛向下“，把眼光調(diào)低一點(diǎn)，在順德容奇鎮(zhèn)開了一家小眼鏡店。30平方米的店面，三分之二歸自己用，三分之一出租給別人，以店養(yǎng)店。

當(dāng)時(shí)的容奇鎮(zhèn)只有2萬人，但大大小小的眼鏡店卻有好幾家，跟這些先起步的同行比起來，司徒尚炎除了對(duì)眼鏡行業(yè)的認(rèn)識(shí)更深刻，水平更專業(yè)外，在資金、社會(huì)關(guān)系等方面沒有任何優(yōu)勢(shì)。

就在司徒尚炎苦思無計(jì)的時(shí)候，一個(gè)浙江人上門來推銷電腦驗(yàn)光機(jī)。當(dāng)時(shí)眼鏡店大多依靠測(cè)視力表給顧客驗(yàn)光配鏡，一張視力表不過幾塊錢，而一臺(tái)電腦驗(yàn)光機(jī)需要幾千元。所以當(dāng)那位浙江人來推銷電腦驗(yàn)光機(jī)時(shí)，幾乎無人答理他。司徒尚炎卻看出了電腦驗(yàn)光機(jī)的價(jià)值，只是沒錢買下它。于是他跟浙江人商量，先把電腦驗(yàn)光機(jī)留下來，讓他試用一個(gè)月，如果效果好，他就買下來。浙江人答應(yīng)了。

電腦驗(yàn)光機(jī)到手，司徒尚炎馬上找到一家印刷廠，趕印了2000張電腦驗(yàn)光的海報(bào)，都是大紅底色，他要搞的就是“祖國(guó)江山一片紅”。他找人連夜將海報(bào)貼滿了大街小巷。在人流最密集的容奇電影院門前，連片的海報(bào)足有上百平方米，遠(yuǎn)看紅彤彤一片，耀人眼目。司徒尚炎的“紅色攻略”在小小的容奇鎮(zhèn)引起了轟動(dòng)，第二天店里的人流就翻了幾番。自此，司徒尚炎的眼鏡店成了容奇鎮(zhèn)上的名店，生意蒸蒸日上。隨后，他又趁勢(shì)開了幾家分店，兩年之后，司徒尚炎就成了百萬富翁。

折戟沉沙

好像做夢(mèng)一樣，司徒尚炎覺得賺錢是如此容易，變得飄飄然起來。正在這時(shí)，一個(gè)朋友邀他做房地產(chǎn)。那時(shí)候，廣州房地產(chǎn)業(yè)正在“興頭“上，用當(dāng)?shù)厝说脑拋硇稳?，做房地產(chǎn)就好比從地上揀錢，司徒尚炎早已看著眼紅，朋友的邀請(qǐng)正中下懷，兩人一拍即合。于是，1992年，司徒尚炎賣掉了所有的眼鏡店，與朋友共同籌集200多萬元，在廣州郊區(qū)買了一小塊地，準(zhǔn)備從蓋小樓開始，逐步“升華”他們的房地產(chǎn)業(yè)。但是，司徒尚炎和他的朋友運(yùn)氣不好。他們的樓剛蓋完，就趕上國(guó)家宏觀調(diào)控，銀根緊縮，大家都沒有錢買房子，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)一片蕭條，房?jī)r(jià)直線下跌，司徒尚炎和朋友頓時(shí)變成了“套中人”。到他脫身的那天，資產(chǎn)已經(jīng)縮水了一半，百萬資產(chǎn)轉(zhuǎn)眼只剩下了幾十萬元，真應(yīng)了那句老話：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！

東山再起

失利后的司徒尚炎不得不重回眼鏡業(yè)。此時(shí)恰逢容奇鎮(zhèn)電視臺(tái)開播，司徒尚炎又有了新主意。他去拜訪鎮(zhèn)電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)，說想在他們的電視臺(tái)做廣告，每天6次做一年，問臺(tái)長(zhǎng)要多少錢。臺(tái)長(zhǎng)沒想到天下竟有這樣的好事，剛開張就有人主動(dòng)將廣告送上門來，而且一做就是一年。臺(tái)長(zhǎng)一咬牙報(bào)了一個(gè)“高”價(jià)：“每次30元，一天180元。”司徒尚炎很爽快，“行！就這么辦！”從此以后，每天晚上從6點(diǎn)到9點(diǎn)，每隔半個(gè)小時(shí)，容奇鎮(zhèn)的電視觀眾就可以看見一次司徒尚炎眼鏡店的廣告。廣告是滾動(dòng)播放的，等于是強(qiáng)迫收視。這種狂轟濫炸式的廣告，現(xiàn)在早已為人們所厭倦，但在上世紀(jì)90年代初卻十分稀奇，起到了很好的效果。司徒尚炎很快就東山再起，接連又開了4家分店。

二度沉淪

高樓失足，別人不死也要半條命，沒想到自己站起來?yè)蹞弁?，竟然什么事情也沒有，原來自己這么能耐呢！這是司徒尚炎當(dāng)時(shí)的感覺。再次站立起來的司徒尚炎心思又不安份了。他看中了一個(gè)新的項(xiàng)目：黃金名片。1993年，司徒尚炎注冊(cè)了廣東首家專門制作黃金名片的公司。買機(jī)器設(shè)備，采購(gòu)原材料，招聘員工，一下就花出去了幾十萬元。但出乎他意外的是，公司開張以后一直門可羅雀。黃金名片由一張張薄如蟬翼的金箔制成，雖然它很能夠“彰顯”派發(fā)者的“尊貴身份”，但講求實(shí)際的廣東人誰(shuí)愿意將一沓沓的金子白白送人？沒幾個(gè)月，司徒尚炎的華夏金卡公司就倒閉了，幾乎將老本都賠了進(jìn)去。

柳暗花明

這次的慘敗，讓司徒尚炎沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間。他想來想去，覺得自己從出道以來，幾乎是做什么賠什么，只有做眼鏡從來沒有賠過。看來，自己注定這輩子要做眼鏡，做眼鏡才是自己的正途！

思路明確了，但當(dāng)他想重新回到眼鏡行業(yè)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)如今的眼鏡店已是遍地開花，而且裝修一個(gè)比一個(gè)豪華。他在街上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，看著大街小巷密密匝匝裝修豪華的眼鏡店，心里忽然一動(dòng)：眼鏡這行業(yè)，花錢最多的就是租門面和裝修，眼鏡本身并不值多少錢，我能不能反其道而行之，搞一個(gè)無鋪面眼鏡店，這樣不就能把成本大規(guī)模地降下來，把我沒資金的難題解決了嗎？

1996年，司徒尚炎在廣州西北郊的一個(gè)學(xué)校里租了幾間地下室。當(dāng)時(shí)那個(gè)地方還不通公路，非常偏僻，而且廣州水泥廠就在附近，終日里煙塵彌漫，條件極為惡劣，根本不適合開店，所以，當(dāng)學(xué)校聽說有人想來租地下室，給出的租金便宜得驚人，而這正是司徒尚炎所需要的。

就在這幾間陰暗潮濕的地下室里，司徒尚炎開始了自己的第三次創(chuàng)業(yè)。他的地下室作坊集制作與銷售于一身，取名大眾。從一開始，司徒尚炎就將眼光瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者，要以價(jià)格戰(zhàn)取勝。

但是，如何讓消費(fèi)者知道在廣州西北郊一個(gè)偏辟的地下室內(nèi)有這樣一家超便宜的眼鏡店呢？最簡(jiǎn)單的方法當(dāng)然是在媒體上打廣告，但當(dāng)時(shí)他沒錢打廣告。他就采取了一種“曲線救國(guó)”的辦法，制作了一大批傳單，在上面印上“眼鏡可以賣低七成”的理由，開誠(chéng)布公地向消費(fèi)者“揭發(fā)”了眼鏡成本的構(gòu)成和眼鏡行業(yè)暴利的秘密，雇人在周圍大量散發(fā)。這種“冒天下之大不韙”的行動(dòng)，很容易引起同行的反感和攻擊，司徒尚炎深知其中利害，但這時(shí)他已經(jīng)顧不得這么多了。

隨著傳單的散發(fā)，顧客紛紛找上門來。沒用多長(zhǎng)時(shí)間，司徒尚炎就再次踏入了安全黃線，每天的收入已經(jīng)足可保證公司的資金周轉(zhuǎn)，保證給員工按時(shí)發(fā)放工資。這使司徒尚炎一顆懸著的心慢慢放了下來。

接著，司徒尚炎又使出了一招，他在給周圍4所學(xué)校的近千名老師每人贈(zèng)送了一副眼鏡后，又給4所學(xué)校的8000多名學(xué)生每人贈(zèng)送了3本練習(xí)本，并將他的“眼鏡可以賣低七成”的廣告和大眾公司的地址印在上面。兩者加起來不過花費(fèi)幾萬元，效果卻好得出奇，不用多久，司徒尚炎的大眾眼鏡在中學(xué)內(nèi)已經(jīng)是盡人皆知了。和在容奇鎮(zhèn)一樣，司徒尚炎的眼鏡店又在當(dāng)?shù)爻闪嗣辍?/p>

等司徒尚炎資金攢夠了，他立刻就將他的“眼鏡可以賣低七成”的廣告印上了《羊城晚報(bào)》。隨著廣告在報(bào)紙上連續(xù)刊出，伴隨同行一片不滿的吵嚷，司徒尚炎的“地下”眼鏡店迎來了滾滾的人潮。司徒尚炎渴盼已久的像當(dāng)日在容奇鎮(zhèn)一樣的繁盛局面，終于在他的地下室門口重新出現(xiàn)了！

殺進(jìn)廣州

隨著公司實(shí)力的日益增強(qiáng)，司徒尚炎將眼光瞄向了廣州城。幾年來，他一直在廣州周邊轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，一直想“進(jìn)城”而沒敢進(jìn)，現(xiàn)在他要進(jìn)城了！

和上次遇到的問題一樣，廣州城里的鋪面租金太貴。以這樣的鋪面租金，他將很難維持他的眼鏡店的平民化、大眾化，而平民化、大眾化是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他絕對(duì)不能丟了這個(gè)法寶。司馬尚炎覺得很矛盾。

有一天，他轉(zhuǎn)到北京路與中山路交匯的一座樓前，看著樓下熱鬧的店鋪和樓上招租的冷寂字條，忽然福至心靈：對(duì)呀，在郊外我可以將眼鏡店開在地下室，在城里我為什么不可以將眼鏡店開到樓上去呢？樓上的租金一定比樓下臨街的底商要便宜得多。

經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，司馬尚炎將此樓的第4層整個(gè)租了下來，租金只有樓下臨街鋪?zhàn)獾奈宸种?，省下來的店租，他全部用來?yōu)惠顧客。

司馬尚炎將樓上店裝修好，在開張前后的幾天，他在廣州的大小媒體連續(xù)打出廣告：“大眾眼鏡，吊起來賣！”隨后又連續(xù)在媒體上推出“眼鏡的自白”的軟文廣告，與“吊起來賣”相結(jié)合，將眼鏡的真實(shí)價(jià)格告訴消費(fèi)者。他的這種“反常”的開店方法引起了媒體的注意，記者紛紛前往采訪、寫報(bào)道，等于又給他做了無形的宣傳，不久，司馬尚炎的樓上店就在廣州變得大名鼎鼎。

司馬尚炎開拓市場(chǎng)的另一招是“送”，幾年來，他光送教師的眼鏡就有4萬多副，全部送出去的眼鏡有13萬副。司馬尚炎有一個(gè)看法：送不白送！送的過程本身就是一種宣傳，每次贈(zèng)送活動(dòng)都會(huì)引來媒體的報(bào)道，而接受了他贈(zèng)送眼鏡的人，有很多人也變成了大眾眼鏡的義務(wù)宣傳員。他還與廣州醫(yī)科大學(xué)、華南師大、暨南大學(xué)等學(xué)校聯(lián)系，讓這些學(xué)校的大學(xué)生到他的店里勤工儉學(xué)，這樣，學(xué)生們可以獲得一定的收入，他也可以用較適宜的價(jià)格，獲得源源不斷的高素質(zhì)的勞動(dòng)力，雙方各得其所。用這些大學(xué)生去跑街，做服務(wù)、做代理銷售，可比一般的民工要強(qiáng)得多。目前，大眾眼鏡店已成為廣東第一個(gè)“青少年勤工儉學(xué)基地”。司馬尚炎在廣州已開了５家分店、28家加盟店，年銷售量躍居廣州眼鏡市場(chǎng)的前3名。

財(cái)技解剖

皇上喜歡紀(jì)曉嵐

成寶德/文

歷史上的和是不太喜歡紀(jì)曉嵐的，認(rèn)為他只會(huì)耍嘴皮子，玩一些小花樣，討皇上喜歡，皇上卻很喜歡紀(jì)曉嵐，因?yàn)樗哪L(fēng)趣，常常有些出人意料的小點(diǎn)子、小噱頭，哄得皇上很高興。后來紀(jì)曉嵐的廣為天下所知，倒不是因?yàn)樗幕突途拗端膸?kù)全書》，而是他的《閱微草堂筆記》，那些鬼呀神的故事。這件事好像和我們要說的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理全無關(guān)系，其實(shí)不然，剝開了外皮看，有心人其實(shí)很能從中發(fā)現(xiàn)一些道理。

喜歡玩噱頭的人向來很招人喜歡，但向來在人們心目中不會(huì)有多大份量，這是一件很奇怪的事。人們喜歡他，卻輕薄他，不太把他放在眼里，這和我們今天小企業(yè)的處境何其相似。小企業(yè)只有先弄清楚自己真正的社會(huì)地位，才能正確決定自己的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)方式。不要老是抱著一副“以天下為己任”的嘴臉來做生意，必要的時(shí)候，適當(dāng)玩一玩花樣，弄一點(diǎn)噱頭，才會(huì)更有效地引起消費(fèi)者——企業(yè)真正的皇上——的注意和興趣。特別是對(duì)于以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品為主的小企業(yè)來說，噱頭的作用經(jīng)常是無可匹敵。

這對(duì)很多小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說是一件難事，因?yàn)閲?guó)人向來內(nèi)斂，不喜張揚(yáng)，不喜歡“張牙舞爪”，不喜歡拋頭露面。大多數(shù)時(shí)候，他們都寧愿安靜地呆在一旁，以不引起人們注意為樂事。很多人不喜歡湖南衛(wèi)視的那個(gè)主持人李湘就是這個(gè)原因，因?yàn)樗珡垞P(yáng)！太招搖！但是對(duì)于許多小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，比如對(duì)于開眼鏡店的司徒尚炎來說，街上那么多的眼鏡店，比你裝修更豪華的有的是，比你設(shè)備更先進(jìn)的有的是，他可能一個(gè)店里就有七八個(gè)配鏡技師，而你可能連一個(gè)技師都雇不起，在這種情況下，你怎么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？你拿什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？你用什么引起消費(fèi)者的注意，讓你的顧客、你的“皇上”走進(jìn)你的小店里？讓他們乖乖地掏錢給你？實(shí)踐證明了，在這種時(shí)候，噱頭往往是最銳利的武器。你看司徒尚炎玩的那些“祖國(guó)江山一片紅”、“眼鏡可以賣低七成”、“大眾眼鏡，吊起來賣！”哪一樣不是噱頭？但都起到了意想不到的效果。后來司徒尚炎“揭密”招讓奧克斯空調(diào)學(xué)了去，效果同樣一流。

在“主流”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)中，在清華、北大的MBA課堂上，老師經(jīng)常一上來就告訴同學(xué)們，要抱著做百年老店的心態(tài)來做企業(yè)，用做百年老店的方法來做企業(yè)，這其實(shí)很扯淡。小企業(yè)首先要考慮的是生存，是如何活過今天，更遠(yuǎn)一點(diǎn)，考慮明天的飯?jiān)谀睦铮B后天的事都常常顧不到，更甭說百年以后。像同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥這些真正的百年老店，它們的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初恐怕沒有一個(gè)是抱著做百年老店的想法起手做它們的。這是一種貌似正確，其實(shí)十分有害的觀點(diǎn)。就好像先讓你把頭仰得高高的，在你的脖子上套上根繩子，再撤去你腳下的板凳一樣。你看那么多的小企業(yè)，街邊有那么多的小商店，老板整天端個(gè)板凳坐在門口，等著顧客上門，活像寓言里那個(gè)守株待兔的傻農(nóng)夫?？墒怯姓l(shuí)要上他們那里去呢？根本就沒有人注意他們！他們本來就那么小，那么不引人注目。自己又不想辦法主動(dòng)去吸引人們的眼球，引起人們的關(guān)注，所以他們只能安安靜靜地坐在那里，要不然就每天賺個(gè)仨瓜倆棗，茍且地活著，要不然就在那里悄無聲息地死去。當(dāng)它們死亡的時(shí)候，甚至連人們的一聲嘆息都聽不到。

《科學(xué)投資》一直在關(guān)注小企業(yè)的那些噱頭，一直在關(guān)注那些善于玩噱頭的創(chuàng)業(yè)者，希望有機(jī)會(huì)做一個(gè)《小企業(yè)噱頭大全》或《創(chuàng)業(yè)企業(yè)噱頭大全》。我們認(rèn)為噱頭是幫助小企業(yè)，尤其是以生產(chǎn)和銷售大眾消費(fèi)品為主的小企業(yè)，如小餐飲、小零售店、小時(shí)尚店等順利度過萌芽期的一項(xiàng)法寶。以《科學(xué)投資》的觀察來看，在大多數(shù)時(shí)候，噱頭都不是經(jīng)營(yíng)者“靈機(jī)一動(dòng)”的產(chǎn)物。玩噱頭照樣要因時(shí)因地制宜，要有所為，有所不為?；蛟S有一天，我們真能為創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出一套玩噱頭的科學(xué)方法。就像皇上一上朝就期待著紀(jì)曉嵐一樣，讓我們也一起來期待吧！