2003年SARS爆發(fā)期間，孫玉紅、王家、周衛(wèi)民都在美國哈佛大學(xué)讀公共管理碩士，身在海外，卻心系國內(nèi)，每天閱讀報道，心急如焚。他們當(dāng)時決心就把研究危機(jī)管理作為對祖國的貢獻(xiàn)。危機(jī)管理對中國的政府是個嶄新的課題，對中國的企業(yè)也是個嶄新的課題。但是對于充滿變數(shù)與動蕩的新世紀(jì)，又是一個不得不面對的課題。

研究危機(jī)管理有很多種方法，可以著書立說，可以翻譯別人的著作，但是最有效，最直接的方法是從別人的經(jīng)驗和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)。

從新聞報道中我們知道了那些世界著名的危機(jī)事件：“9.11”，禽流感，瘋牛病，炭疽菌，泰力諾投毒案，艾克森石油泄露，所羅門金融危機(jī)……新聞只是冰山一角。作為一個政府和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最關(guān)心的可能是這些事件的“決策內(nèi)幕”：對于那些身處漩渦中心，處理那些危機(jī)事件的人，他們當(dāng)時面臨的困境是什么？他們?nèi)绾卧趬毫χ伦鳑Q策？他們?yōu)槭裁醋鞒隽四菢拥臎Q定？他們的決定中有哪些被證明是對的，有哪些被證明是錯的，甚至是災(zāi)難性的？

為使讀者對危機(jī)管理有一個全方位的了解，孫玉紅等專訪了幾位專家。一位是美國四屆總統(tǒng)顧問，我的老師格根教授。他親身經(jīng)歷了數(shù)屆總統(tǒng)危機(jī)事件。當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候他就在總統(tǒng)身邊并且曾提出過自己的觀點。另一位是專門研究危機(jī)傳播的學(xué)者羅彼克，他的著作《風(fēng)險》在美國暢銷不衰。另外，他們認(rèn)為美國全國性的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)：美國聯(lián)邦危機(jī)管理局的介紹可能對中國有借鑒作用，因此摘錄了它的簡介，并將電話打到了其負(fù)責(zé)人辦公室進(jìn)行電話專訪。他們還專程赴紐約，找到泰力諾事件當(dāng)年的“經(jīng)辦人”，了解危機(jī)管理在美國的演變和發(fā)展。

歷時一年的專注，使孫玉紅、王家和周衛(wèi)民儼然成了危機(jī)管理專家。在對危機(jī)管理深入了解的基礎(chǔ)上，他們以世界經(jīng)典案例的模式，編著了《直面危機(jī)》一書(中信出版社出版)，作為哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院、哈佛大學(xué)商學(xué)院獨家授權(quán)(中信出版社出版)此書在下述方面將使很多領(lǐng)導(dǎo)受益。

理智心態(tài)面對危機(jī)

正如教授們所言，危機(jī)是要來的，只是不知道什么時候。一個理智的領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度是選擇面對，時刻準(zhǔn)備著。如今我們對于火災(zāi)有著理智的心態(tài)，各處放置消防工具，定期訓(xùn)練消防人員，在火災(zāi)發(fā)生時知道第一時間打什么電話，如何應(yīng)對；我們多數(shù)人對于衰老和死亡也有著理智的心態(tài)，我們購買保險，我們健康生活，當(dāng)那一天真的到來的時候，不甚于驚恐萬狀。但是，很多領(lǐng)導(dǎo)者對于危機(jī)沒有理智的心態(tài)。多數(shù)人心存僥幸。中國現(xiàn)在有多少政府部門和企業(yè)建立了危機(jī)管理應(yīng)急系統(tǒng)？有多少領(lǐng)導(dǎo)者知道危機(jī)發(fā)生的時候，第一步干什么？第二步干什么？火災(zāi)帶來的是財產(chǎn)和生命損失；危機(jī)會以各種面目出現(xiàn)，它破壞的不僅僅是財產(chǎn)和生命，還可能是政府和企業(yè)的聲譽(yù)，這是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

中國企業(yè)要與它的國際同行同臺競爭，需要學(xué)習(xí)的領(lǐng)域很多。公司戰(zhàn)略，市場營銷，企業(yè)管理，人力資本……如今危機(jī)管理走進(jìn)他們的視野。一方面由于企業(yè)對風(fēng)險意識的提高，另一方面，幾乎所有的世界500強(qiáng)企業(yè)都有自己企業(yè)的危機(jī)管理方案。中國企業(yè)需要補(bǔ)上這一課。

處理危機(jī)，有道亦有術(shù)

通過對世界著名危機(jī)管理案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的影響和結(jié)果與危機(jī)本身的破壞程度并不成正比，有時甚至是相反的。一個災(zāi)難性的危機(jī)事件，如造成消費者死亡和全國性恐慌的泰力諾投毒事件，由于處理得當(dāng)，反而使該公司的產(chǎn)品在危機(jī)后比競爭對手還要有吸引力。這說明，處理危機(jī)，有道亦有術(shù)。危機(jī)事件處理得好，可以壞事變好事。不止一位教授要求作者用中文把Crisis(危機(jī))兩個字寫下來，他們可以用在課堂上。因為在奇妙的中文中，危機(jī)是由“危（險）”和“機(jī)（會）”組成的，這正是危機(jī)的內(nèi)在含義。

處理危機(jī)的“道”植根于企業(yè)的價值觀和社會責(zé)任感，是企業(yè)得到社會尊敬的根基；處理危機(jī)的“術(shù)”卻是一門操作性很強(qiáng)的技術(shù)，是需要通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來掌握的?！靶g(shù)”的成功往往是使企業(yè)之“道”得以傳播的重要工具。僅僅強(qiáng)調(diào)“道”而忽視“術(shù)”是無法成功管理危機(jī)的，也無法使企業(yè)之“道”得以遠(yuǎn)播。那些以“公眾總有一天會了解真相的”，以消極態(tài)度對待流言的領(lǐng)導(dǎo)者，往往會付出沉重的代價。

危機(jī)管理的核心是傳播

只有你我知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)你的員工，你的消費者，你的公眾，媒體都知道了，并且夸大了危險，形成恐慌，才成為危機(jī)。因此，危機(jī)管理的核心是傳播，是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過程。傳播的速度、內(nèi)容、方式和受眾都很重要。

危機(jī)事件一旦發(fā)生了，你我都無法改變。我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。我們說的影響傳播并不是掩蓋，而是客觀理性地知曉公眾。研究顯示人們對一件事的恐慌與一件事真正的危險并不成正比，例如人們更害怕坐飛機(jī)而不是心臟病，雖然后者致命的機(jī)會要高得多。如何既負(fù)責(zé)任地誠實地傳播，又不引起公眾不必要的恐慌，既著眼于公眾的長遠(yuǎn)利益，又保護(hù)自己組織的聲譽(yù)，是一項需要相當(dāng)專業(yè)知識的，也是對一個領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)。在這其中，媒體是一個不可忽視的力量。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，有些西方學(xué)者所主張的“馬上告訴他們，告訴他們?nèi)俊保═ell them immediately， tell them all）并不是一種很負(fù)責(zé)的做法。