9月2日，即2004年第9期《全國新書目》出版次日，第11屆北京國際圖書博覽會隆重開幕，本刊“書市掃描”將全程關(guān)注和評析，并在第10期刊出。此時，回顧7月下旬至8月下旬，中國書業(yè)大事不少：2004香港書展；2004上海書展；2004全國少兒讀物訂貨會（太原）；紀念鄧小平百年誕辰100種重點圖書公布；國務(wù)院新聞辦公室8月18日召開新聞發(fā)布會，新聞出版總署副署長于永湛宣布今年底我國對外開放書報刊批發(fā)市場。等等。其中，最令人尋味和反思的當推2004上海書展。

上海書展的回歸與創(chuàng)新

7月28日至８月２日，２００４上海書展暨上海讀書節(jié)在地處滬上繁華區(qū)域的上海展覽中心舉行。這是上海有史以來規(guī)模最大的圖書文化盛會，它創(chuàng)下了一系列史無前例的記錄：展出面積２萬平方米，６天接待讀者２０萬人次，零售出版物１３００萬元，訂貨６．１８億元，營銷活動達１７０多項。

面對“初戰(zhàn)告捷”的海派書香活動，書業(yè)人士和社會公眾普遍認為，上海書展的“回歸”和“創(chuàng)新”正逢時，它順應(yīng)上海經(jīng)濟充滿活力、群眾生活水平提高、精神文化需求日趨強烈的形勢。筆者在書展現(xiàn)場采訪時聽到許多讀者“抱怨”：早該舉辦這樣的大型書展活動了，此次書展時間太短了，主辦者思想還比較“保守”，應(yīng)把規(guī)模搞得更大些，場地太小了，書的品種還不夠多，每張門票10元過高，未考慮下崗和低收入水平居民讀者的消費現(xiàn)狀。

發(fā)端于1982年的上海市振興中華讀書活動，延續(xù)至今，已成為精神文明建設(shè)的一個品牌。而經(jīng)年營造的“滬版圖書訂貨會”氛圍與2002年起將“滬版訂貨會”改造并在光大會展中心舉辦的“上海圖書交易會”，又是面向全國書業(yè)的品牌。如何整合這兩個牌子，讓它們“組成”上海文化的一塊招牌？中共上海市委宣傳部與上海市新聞出版局經(jīng)過精心策劃，主辦2004上海書展（讀書節(jié)），并把會場“遷至”寸土寸金的上海展覽中心，把展期安排在暑假，便于大中小學(xué)生參觀選購。

對本次書展的印象：其一，媒體宣傳攻勢強大。展前一個月，國內(nèi)主流媒體和國外媒介已全方位宣傳上海書展。臨展前，《解放日報》等上海各主要紙介媒體均以整版篇幅刊登2004上海書展的廣告，經(jīng)各賓館飯店及閱報欄的張揚，吸引來滬的國內(nèi)外人士的關(guān)注，使知名度很快提高。展覽期間，上海媒體對書展的報道力度、深度和廣度達到有史以來的頂點。《文匯報》還發(fā)表評論員文章稱，2004上海書展“納全國出版之精華、集滬版圖書之經(jīng)典”，“是上海文化建設(shè)的一個重要窗口和品牌”，“一方面發(fā)揚海派文化的鮮明特色”，“另一方面凸顯上海城市文化海納百川的特點”。閉幕后，上海媒體再做氣勢恢弘的報道和總結(jié)。如果說你沒機會看書展，光看媒體的宣傳就足可激動不已了。媒體對上海書展做足了文章。

其二，把福州路一帶街景，“搬進”大雅之堂，在展覽中心中央大廳布置了“書店街”，讓讀者徜徉其間，看書、休息，感覺如在現(xiàn)實街道中購書，文化韻味獨特。還設(shè)立“期刊館”、“音像館”、“動漫館”和“文化用品館”，使書展?jié)M足公眾多元需求。特別設(shè)立的“民營書業(yè)館”顯示了民營書業(yè)異軍突起的態(tài)勢。此次共有60多家民營機構(gòu)參展。當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)的形象展示，以及京滬著名的書店公司在現(xiàn)場的出版物銷售，都引來讀者的興趣，直到會展閉幕之日，仍是一派熱火朝天的景象。

其三，別樣景象：偉人書正香。在此次書展上，紀念鄧小平百年誕辰圖書熱銷，成為零售館亮麗景觀。數(shù)十種由各地出版單位推出的鄧小平生平事跡圖書最受關(guān)注。其中，上海教育出版社的《鄧爺爺照片里的故事》一書深受青少年學(xué)生及家長的喜愛，相關(guān)聯(lián)的理論戰(zhàn)略書也受讀者青睞。13年前的1991年，鄧小平在上海聽取浦東開發(fā)匯報時，提出“金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心”等論斷，其講話不僅收入《鄧小平文選》，而且在海內(nèi)外產(chǎn)生重要影響。上海書展舉辦期間，國內(nèi)第一部系統(tǒng)全面研究鄧小平金融理論的書《鄧小平金融理論研究》由南方出版社出版，在上海這個中國最大的金融中心引起關(guān)注。中央文獻研究室鄧小平研究組副主任、大型文獻片《百年小平》總撰稿龍平平研究員稱贊這本書大大豐富了鄧小平金融理論的內(nèi)涵。

其四，“世紀文景”現(xiàn)象值得研究。一部把科學(xué)與宗教內(nèi)容融于一爐的類型小說《達·芬奇密碼》今年一直在各地書店排行榜上，目前已印發(fā)25萬冊。在上海書展上，此書依舊俏銷，筆者在賣場目睹其情，刮目相看。該書由隸屬中國第一個出版集團——上海世紀出版集團的北京世紀文景文化傳播公司全程運作。成立兩年的“世紀文景”是全新的文化內(nèi)容策劃和傳播機構(gòu)，其成功的兩部書《達·芬奇密碼》和《畢業(yè)那天我們一起失戀》，由上海人民出版社出版。該機構(gòu)在上海書展開展的系列活動，使之出盡了風頭。但它無意模仿和重復(fù)三聯(lián)書店的走路方式，一直致力于學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟管理和時尚文化三大塊的圖書策劃。即使在運作嚴肅的《羅念生全集》時，也沒忘了營銷理念。營銷體現(xiàn)在“世紀文景”每個圖書項目的始終。這是“吃大鍋飯”的很多出版單位該好好學(xué)習的。

其五，美中不足。（1）低估了零售空前高漲，場地太小，事前準備不夠。世紀館和文藝館顯得十分擁擠。而上海展覽中心目前的結(jié)構(gòu)、面積已經(jīng)不能適應(yīng)上海書展未來的需要，假如搬到別的展覽館辦書展又遠離市中心，人流量會大幅度減少。這是值得主辦單位思考的問題。希望2005上海書展能緩解這一矛盾。（2）訂貨館是專業(yè)館，應(yīng)在會展前三天禁止社會讀者進入。但本次書展開幕翌日即放讀者進入，引起混亂，影響訂貨效果。書業(yè)界人士紛紛抱憾，盼望下屆改進。（3）票價10元明顯偏高。不法分子持贈票公開向公眾倒賣。建議明年把門票降到5元，或?qū)W習北京，堅持2~3元，讓低收入的老百姓和貧困學(xué)生“進門容易”。

海派書業(yè)的弱點與不足

進入21世紀，上海出版業(yè)似乎比以往的50年更充滿了活力。尤其是2004上海書展的成功舉辦，比較充分地體現(xiàn)了這種活力和海派出版魅力。但在筆者看來，海派書業(yè)與上海經(jīng)貿(mào)、金融、商業(yè)等行業(yè)相比，仍顯得活力不足，弱點缺點多多。

近代以來，上海曾經(jīng)是中國最具競爭力的出版印刷重地，是生產(chǎn)作家和名作的文化之都?！拔母铩焙?，上海的出版文化漸漸失去其原有的地位和優(yōu)勢。出版重心轉(zhuǎn)向北京，印刷重地轉(zhuǎn)向深圳。上海的出版管理、生產(chǎn)、印刷和流通等環(huán)節(jié)、領(lǐng)域的整體“保守”、“僵化”，拖了上海出版文化的后腿。盡管這些年上海的出版從組建兩大集團——世紀出版集團和文藝出版總社入手，整合全行業(yè)的書報刊音像電子出版品牌，并以上海人民出版社和上海譯文出版社為代表，推出了一批諸如《挪威的森林》、《我為歌狂》、《蛋白質(zhì)女孩》、《達·芬奇密碼》等暢銷書，但相對于上海的出版文化底蘊而言，還遠遠沒有達到人們期望中的“海派風范”。

筆者曾在河北、湖北、湖南、陜西、山東、遼寧等省調(diào)研，出版發(fā)行界普遍反映，上海版圖書從選題設(shè)計到內(nèi)容策劃、市場營銷明顯落伍，運作方式和氣勢遠不如其他一些省區(qū)市的出版單位，“上海老大”的思想意識還很濃重。出版發(fā)行等各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、配合和對外推廣工作、宣傳工作滯后，未能做到主動出擊。尤其在非大型書業(yè)活動中，難見上海出版人的身影活躍在中西部地區(qū)。

2004上海書展是上海出版走出“沼澤地”的突破口，是上海出版文化與國際接軌的標志之一。雖然，它與“法蘭克福書展”、“巴黎書展”、“倫敦書展”、“莫斯科書展”、“香港書展”、“臺北書展”不能相提并論；雖然它還是一個場地和名稱的轉(zhuǎn)換，一個內(nèi)容的疊加，但畢竟是上海出版文化公開向世人“宣戰(zhàn)”和“叫板”的開端。上海，東方冒險家的樂園，中國國際化程度最高的內(nèi)地城市，有資格和能力在文化出版領(lǐng)域作出輝煌的貢獻，不斷克服海派的缺點（小家子氣，過于精明計較，惟我獨尊），實踐海派文化全面飛躍。

我們有信心期待，不久的將來，特色更鮮明的海派書香不僅縱橫上海灘，而且逐步彌漫九州，彌漫五湖四海。