山東已經(jīng)成為聯(lián)通和移動(dòng)

在全國范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

而在競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠勝出的決定權(quán)

卻掌握在客戶手里，

山東聯(lián)通因此將目光投向了BI。

一年之計(jì)在于春。山東聯(lián)通無疑深深地懂得其中的奧秘所在。在猴年伊始，它就借機(jī)發(fā)動(dòng)了全省2600名員工上山下海搜尋盲區(qū)、走村串戶發(fā)展用戶，包括其計(jì)費(fèi)信息系統(tǒng)部經(jīng)理張洪磊在內(nèi)的所有員工都在不遺余力為開好2004年的頭兒而忙得不亦樂乎，只因?yàn)樗麄兩钪瓿醯挠?jì)劃將影響著全年的收獲。

與此同時(shí)，山東聯(lián)通在省內(nèi)各大媒體同時(shí)發(fā)布了一條重大啟事：在全省范圍內(nèi)開展“千金測(cè)試網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)通承諾更好”的活動(dòng)。山東聯(lián)通面向全國用戶有獎(jiǎng)?wù)髟僀DMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)，凡提供有效信息的用戶，將給予1000元的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。挑刺兒還能捧回?cái)?shù)額不菲的獎(jiǎng)勵(lì)，參與其中的用戶自然是樂此不疲。

從2002年7月開始，山東CDMA市場(chǎng)日放號(hào)量已達(dá)到3000部以上，以至于當(dāng)年中國聯(lián)通將全國CDMA經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議的地址選在濟(jì)南召開。2003年５月，山東聯(lián)通提出“打省內(nèi)長(zhǎng)途只收市話費(fèi)”策略，把“圍剿”矛頭直指山東通信公司小靈通和移動(dòng)在濟(jì)南市郊的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度由此可見一斑。

雖然這些只不過是移動(dòng)通信市場(chǎng)“持久戰(zhàn)”眾多小插曲中的一個(gè)。但山東無疑已經(jīng)成為聯(lián)通和移動(dòng)在全國范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

抉 擇

“無論是什么類型的企業(yè)，無論其有多少個(gè)部門，其利潤(rùn)來源的最后落腳點(diǎn)必然是銷售和客戶。企業(yè)活動(dòng)的最終目的就是要留住客戶，并為之提供更好的服務(wù)?！睆埡槔谝徽Z中的。

顯然，眼下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)迫使聯(lián)通和移動(dòng)都不得不潛心研究用戶需求，而推出各種套餐服務(wù)成了他們希圖領(lǐng)先市場(chǎng)的一種重要方式?！耙獪?zhǔn)確了解用戶的行為特征，如哪些用戶含金量高？他們更喜歡接受什么樣的服務(wù)，不同的人群分別喜歡哪些套餐？因此，我們對(duì)能夠分析大量數(shù)據(jù)的商業(yè)智能系統(tǒng)產(chǎn)生了興趣?！睂?duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析成為了他們尋找客戶并為客戶打造貼身服務(wù)的重要手段。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，山東聯(lián)通隨即展開了行動(dòng)，千萬數(shù)量級(jí)的招標(biāo)計(jì)劃隨之出臺(tái)。

這個(gè)近千萬元的標(biāo)書，漢普、Oracle和SAS等國內(nèi)外頂尖廠商紛紛入圍，短兵相接的局面立現(xiàn)。

“這是一個(gè)我們對(duì)之寄予厚望的項(xiàng)目。因?yàn)閷?duì)于我們來說，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一次簡(jiǎn)單的項(xiàng)目運(yùn)作，我們還需要考慮到公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。因此，盡管我們的身邊出現(xiàn)了數(shù)家由聯(lián)通總部認(rèn)可和推薦的相關(guān)廠商，但我們?nèi)孕枰驹谧约旱慕嵌冗M(jìn)行深入考察。”張洪磊明白自己的事情最終還需要自己來決定。“其實(shí)，自從去年中國聯(lián)通總部開始對(duì)此立項(xiàng)之后，我們就一直在考慮這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該如何實(shí)施。為了找到一家理想的商業(yè)智能解決方案提供商，花費(fèi)了我們長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間?！?/p>

對(duì)于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)信息服務(wù)子系統(tǒng)，除了需要結(jié)合聯(lián)通總部的規(guī)范之外，山東聯(lián)通還有自己的一番想法，由于感覺上一直得不到滿足，考慮到公司的將來，張洪磊一直在考察是否還有更好的解決方案。對(duì)于此次下注，他們自然謹(jǐn)慎。

另外一件事也讓他們頗費(fèi)思量。因?yàn)檫@套系統(tǒng)是由許多產(chǎn)品組合在一起而形成的，包括了商業(yè)智能解決方案的全線產(chǎn)品，因此，它自然要較其他單一產(chǎn)品構(gòu)成的項(xiàng)目要復(fù)雜得多。何況這一項(xiàng)目對(duì)于聯(lián)通來說還是個(gè)相當(dāng)新的項(xiàng)目，沒有任何先例可以借鑒。究竟如何才能找到合適的應(yīng)用集成商呢？

定 奪

在進(jìn)行了需求分析、解決方案提出、方法論和實(shí)施咨詢價(jià)格探討后，參與人員就多方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行了深入而細(xì)致的研究。盡管如此，張洪磊他們?cè)谂c參標(biāo)的BI廠商進(jìn)行了近兩個(gè)月的多輪溝通后仍然遲遲沒有動(dòng)作。“其原因是交流的結(jié)果始終與我們的期望存在著一定的差距。”張洪磊無奈地笑道。其間，他們也曾萌發(fā)過找國內(nèi)集成商的念頭，但遺憾的是，他們始終沒有能夠找到合適的對(duì)象。

在張洪磊看來，除了需要考察解決方案提供商的綜合實(shí)力之外，軟件產(chǎn)品本身與咨詢、實(shí)施與相分離并不是理想的解決方案提供方式?！皩?duì)于我們來說，這樣會(huì)需要很多家來協(xié)調(diào)運(yùn)作，它必然會(huì)在溝通管理上造成很多麻煩。”言外之意，他們需要的是能為其提供一攬子解決方案的合作伙伴。

也許正是山東聯(lián)通的這一想法決定了IBM的最終勝出。2003年12月23日， IBM在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中終于奪標(biāo)成功，成為本項(xiàng)目的總包商，負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理和質(zhì)量控制、切入項(xiàng)目實(shí)施中的需求分析、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

“因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┑漠a(chǎn)品、咨詢服務(wù)及系統(tǒng)集成為一體的整體服務(wù)，這意味著我們只需面對(duì)一家廠商進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。另外，IBM在其他電信運(yùn)營(yíng)商處的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)也可以為我們帶來一些現(xiàn)成的分析方法，從而能夠保證系統(tǒng)架構(gòu)和建設(shè)具有前瞻性。這些都是我們做出最終決定的依據(jù)?！睆埡槔诘莱隽俗约旱恼鎸?shí)想法。

巧合的是，山東聯(lián)通也因此成為IBM在國內(nèi)的第100個(gè)商業(yè)智能用戶。在忙于寫總結(jié)的年關(guān)，IBM 的DB2部門無疑為自己2003年的業(yè)績(jī)笑添了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

化 解

國內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈是有目共睹，他們紛紛推出了針對(duì)不同人群的套餐服務(wù)。山東聯(lián)通也毫無例外地推出了以各款包月套餐服務(wù)。但是頻頻推出的套餐究竟是誰在使用？帶來的實(shí)際效益如何？如何才能及早地了解客戶的喜好，進(jìn)而能夠更有針對(duì)性地推出客戶喜歡的套餐形式是他們的迫切希望。諸如最近推出的套餐利潤(rùn)增長(zhǎng)有多少、客戶是男的還是女的、處于怎樣的年齡段、到底是什么類型的人更歡迎這種套餐？等等這些問題都需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)加以支撐才能做出相對(duì)準(zhǔn)確的決策。而這種分析是非常復(fù)雜的，甚至還需要把三年前的相關(guān)數(shù)據(jù)也拽出來作為分析的依據(jù)。

另外，作為上市公司聯(lián)通需要每月公布一次經(jīng)營(yíng)信息，三個(gè)月公布一次財(cái)務(wù)信息，這些信息的生成和傳遞都需要有良好的支持平臺(tái)。公司各部門在進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，也需要各種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)信息的支持。因?yàn)槭鞘》止?，山東聯(lián)通除了需要了解本省的業(yè)務(wù)情況和客戶情況、為市場(chǎng)決策提供依據(jù)之外，還要向總部傳遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)信息。地市級(jí)分公司還需要了解客戶的靜態(tài)信息、行為信息、使用信息、消費(fèi)信息等，從而提交出關(guān)于客戶發(fā)展和保持的合理化建議。這些信息也都是其龐大數(shù)據(jù)庫的有機(jī)組成部分。

這些龐大的數(shù)據(jù)量體現(xiàn)出來的正是山東聯(lián)通異常復(fù)雜的需求。因此，這個(gè)分析系統(tǒng)需要把山東聯(lián)通幾乎所有的部門的需求都融合進(jìn)來，需要處理的數(shù)據(jù)量異常龐大。這無疑對(duì)張洪磊他們的工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。

馭繁于簡(jiǎn)。張洪磊聰明地將這些復(fù)雜的需求化解成三個(gè)彼此各有側(cè)重的層次：領(lǐng)導(dǎo)（省公司、地市公司）；市場(chǎng)部和經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)分析人員和計(jì)算機(jī)技術(shù)人員（電腦部）。而需求也是由這些不同部門的使用者分別提出。

高層領(lǐng)導(dǎo)需要從全省的角度考察市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況，比如每天入網(wǎng)、離網(wǎng)的用戶數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入、與同期對(duì)比、與各市分對(duì)比的情況等等，通過這些信息領(lǐng)導(dǎo)不但可以知道近期的經(jīng)營(yíng)情況，而且能判斷出目前采用的經(jīng)營(yíng)手段是否合適、各種經(jīng)營(yíng)手段在各地市的貫徹落實(shí)情況怎樣、目前業(yè)績(jī)離全年、季度目標(biāo)的差距多大等等，這對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)做出正確的決策是至關(guān)重要的。

相對(duì)而言，由于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)人員身處第一線，他們更為關(guān)心的是話費(fèi)段、用戶質(zhì)量等更為細(xì)致的數(shù)據(jù)，他們可以根據(jù)對(duì)當(dāng)前用戶的分類等信息判斷出哪些用戶更具市場(chǎng)潛力，對(duì)其應(yīng)該采用什么樣的資費(fèi)政策和措施才能更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果有跡象表明一個(gè)基站需要擴(kuò)容了。但如果在這個(gè)基站附近打電話的人大多數(shù)都是流動(dòng)性大、消費(fèi)水平低的短期用戶，那么山東聯(lián)通完全也可以不急于擴(kuò)容，而把資金投放到客戶相對(duì)比較集中的關(guān)鍵地方。因此，基站究竟是否應(yīng)該擴(kuò)、應(yīng)該擴(kuò)成幾個(gè)、在哪里擴(kuò)、擴(kuò)了之后效果如何、是否果真需要投放資金？要得出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部的員工需要獲得這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)的另一個(gè)使用者—電腦部的工作人員來說，最主要的作用就是與各個(gè)使用部門溝通，將他們的需求和想法實(shí)現(xiàn)，保證系統(tǒng)的先進(jìn)和穩(wěn)定。

工作的大體思路有了，接下來就需要真抓實(shí)干了。

挑 戰(zhàn)

按流程，山東聯(lián)通需要實(shí)施的項(xiàng)目要經(jīng)過聯(lián)通總公司的統(tǒng)一部署，提出基本的需求，并在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上加以統(tǒng)一把關(guān)；與此同時(shí)，山東聯(lián)通內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)部、運(yùn)營(yíng)部和客服部都要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)提出相應(yīng)的需求，然后分別提交給項(xiàng)目小組進(jìn)行分析。

比如對(duì)于逃逸客戶，如何能夠提早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶對(duì)服務(wù)的不滿，避免其最終轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商？每個(gè)部門都可以從不同的角度分析和判斷客戶是否可能出現(xiàn)逃逸及其逃逸原因是什么。那么究竟該從哪些方面分析才能找到相對(duì)真實(shí)而又正確的答案呢？對(duì)此，運(yùn)營(yíng)部的經(jīng)理在今天肯能認(rèn)為應(yīng)該從這幾個(gè)方面來分析，第二天可能又會(huì)認(rèn)為如果從另外幾個(gè)方面分析效果會(huì)更好。類似這樣頻繁變化的分析需求對(duì)系統(tǒng)的靈活性提出了極大的挑戰(zhàn)。迎接技術(shù)上的挑戰(zhàn)畢竟會(huì)有章法，對(duì)IBM來說，如何把握這些善變的需求才是真正的難題。

由于商業(yè)智能解決方案的實(shí)質(zhì)是把人腦的想法通過計(jì)算機(jī)輔助的手段來體現(xiàn)，然而每個(gè)人的想法都是不同的，甚至每天的想法也都可能是不同的，尤其是對(duì)于隨市場(chǎng)情況需要靈活應(yīng)變的前沿陣地——營(yíng)運(yùn)部來說，需求的朝令夕改已是家常便飯。

在這個(gè)時(shí)候，IBM在此中扮演的已不僅僅是|軟件產(chǎn)品提供商的角色，更多意義上還是一個(gè)對(duì)客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)的咨詢者角色。憑借自己在國內(nèi)外擁有大量電信項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的咨詢?nèi)藛T，IBM對(duì)山東聯(lián)通業(yè)務(wù)部門提出的一些實(shí)際需求，能夠在提供更好想法的同時(shí)，適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)并提出自己的見解，讓山東聯(lián)通的業(yè)務(wù)部門來對(duì)其中不錯(cuò)的意見加以參評(píng)，在修改一些不合適的局部后，形成自己獨(dú)有的體系。

“如果對(duì)方無法提供豐富的經(jīng)驗(yàn)作為借鑒，只是聽?wèi){我們單方面提出需求，這樣的解決方案提供商為我們提供的價(jià)值是有限的。我們更想聽到更好的經(jīng)驗(yàn)和建議，幫助我們進(jìn)行主題分析和系統(tǒng)架構(gòu)的設(shè)計(jì)?！?張洪磊認(rèn)為，從這個(gè)角度上說，處于雛形中的系統(tǒng)更側(cè)重于滿足今后的業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是只需要一個(gè)編程序的設(shè)計(jì)師來簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)自己的想法。

變 革

山東聯(lián)通的目標(biāo)是2個(gè)月之內(nèi)見到初期效果。在張洪磊他們的預(yù)計(jì)中，今年三四月份才能結(jié)束的一期項(xiàng)目將分三步完成。而其目前正在進(jìn)行的第一期工程中，按照用戶的通話特點(diǎn)、套餐的收益分析等主題建設(shè)14個(gè)專題。

“統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目是個(gè)沒完沒了的東西，市場(chǎng)在不斷變化，系統(tǒng)需要增加的東西也在改變，分析的數(shù)據(jù)也隨之而變。而后續(xù)的步驟還要看在此過程中，需求是否還會(huì)變化。我們爭(zhēng)取用一年半的時(shí)間為數(shù)據(jù)整理和分析需要打好基礎(chǔ)。在后期工程中我們還要不斷地增加一些新的東西?！?張洪磊就是這樣期盼著那些“沒完沒了”。

盡管這個(gè)商業(yè)智能項(xiàng)目的整體方案設(shè)計(jì)得不錯(cuò)。但經(jīng)過第一階段的上線工作，張洪磊他們還是發(fā)現(xiàn)了一些問題。

首先，需求目前還不是非常明確，這給需求調(diào)研、需求分析和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)帶來了一些或多或少的麻煩；另外，項(xiàng)目的實(shí)施周期較長(zhǎng)和短期效果之間存在著矛盾；而生產(chǎn)系統(tǒng)的客戶等分類統(tǒng)計(jì)信息還有待完善。這些問題都齊刷刷地?cái)[在了項(xiàng)目組的眼前?！斑@些問題在第二階段的實(shí)施中我們會(huì)力爭(zhēng)解決或者加以規(guī)避?！?/p>

而下一步，他們將會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)，形成能夠深入挖掘和分析的決策支持庫，這也是山東聯(lián)通商業(yè)智能項(xiàng)目的最終目標(biāo)。

全方位了解自己、了解對(duì)手和客戶，為公司的超越戰(zhàn)略和目標(biāo)做好支撐工作，山東聯(lián)通已經(jīng)開始邁出了第一步。