摘要：我國外貿(mào)企業(yè)普遍規(guī)模比較小，實(shí)力比較弱，而所處的國內(nèi)外環(huán)境卻又極端復(fù)雜多變，所面臨的競爭又是極其慘烈，要想在這樣的環(huán)境下求得生存并脫穎而出，一個比較好的方法就是走戰(zhàn)略管理之路。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理；相對優(yōu)勢；內(nèi)部分析；外部分析

隨著我國對外貿(mào)管制的放寬，外貿(mào)企業(yè)如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)，伴隨而來的則是國外企業(yè)不斷參與到我國的外貿(mào)業(yè)務(wù)競爭中。在國內(nèi)國際外貿(mào)市場產(chǎn)品、服務(wù)加劇的競爭格局下，我國外貿(mào)企業(yè)以前的優(yōu)勢一去不復(fù)返，取而代之的是面臨沉重的競爭壓力，因此，在這種情況下，中國外貿(mào)企業(yè)必須直面競爭、沉著應(yīng)戰(zhàn)。

一、我國外貿(mào)企業(yè)面臨的外部環(huán)境

人類社會已經(jīng)跨入了21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，國際經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，以經(jīng)濟(jì)全球化為主流的國際經(jīng)濟(jì)總體趨勢，將繼續(xù)推動國際間貿(mào)易與投資的發(fā)展，這將在給我國的外貿(mào)企業(yè)帶來了機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)：（1）世界貿(mào)易額雖然快速增加，但主要是高技術(shù)產(chǎn)品，而傳統(tǒng)密集型產(chǎn)品的比重則較為有限，而我國出口的產(chǎn)品主要以勞動密集型和資源密集型為主，因此，形勢的發(fā)展不利于我國出口的增加；（2）近年來，全球一般加工業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，原材料和初級產(chǎn)品的價格持續(xù)低迷的狀況沒有得到根本改善。為了在有限的市場中占有更多份額，國際競爭將會進(jìn)一步加?。唬?）跨國公司成為世界投資和貿(mào)易的主要推動力量，從而與外貿(mào)企業(yè)形成了沖突，擠占了他們原有的市場份額；（4）發(fā)達(dá)國家利用他們與發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，采用一種新型的貿(mào)易保護(hù)主義，對發(fā)展中國家實(shí)施變相的貿(mào)易保護(hù)，其中最為典型的是“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”。隨著中國在世界貿(mào)易中的地位不斷提高，中國面臨的貿(mào)易壁壘也就越來越多、越來越嚴(yán)。

反觀國內(nèi)情況，由于我國尚處于社會主義計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，規(guī)范的市場體系還未能形成；計劃經(jīng)濟(jì)思維的影響依然存，使得政府對企業(yè)的限制還比較嚴(yán)格；資本、勞動力、要素等市場還未能夠完全建成；法制還不健全；地方保護(hù)主義嚴(yán)重，全國性的統(tǒng)一市場未能形成，整個國家外貿(mào)經(jīng)濟(jì)都處于不斷的變化調(diào)整之中。

由此可見，我國的外貿(mào)企業(yè)已處于一個非常特殊的歷史階段。信息通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展使得全球溝通與聯(lián)系更加快捷方便，從而使得局部競爭與區(qū)域競爭迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閲H競爭與全球競爭。與此同時，正如前所述，我國正處于社會轉(zhuǎn)軌時期，社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律及技術(shù)等方面也正發(fā)生著極其可觀的變化。在這樣一個日新月異、動態(tài)變化的時代背景之下，要想在激烈的國內(nèi)國際競爭中取得勝利，這就要求我國的外貿(mào)企業(yè)緊跟時代步伐，與時俱進(jìn)，利用一切可能的機(jī)會發(fā)展壯大自己。

二、我國外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀及其走戰(zhàn)略管理之路的原因

我國的外貿(mào)企業(yè)是從改革開放以來才得到真正發(fā)展的，雖然速度比較快，但由于時間比較短，競爭不充分，再加上保護(hù)主義的掣肘，使得外貿(mào)企業(yè)的數(shù)量非常多，但規(guī)模卻普遍比較小，治理結(jié)構(gòu)不完善，網(wǎng)絡(luò)不通達(dá)，相應(yīng)的技術(shù)水平不過硬，專業(yè)化分工協(xié)作不發(fā)達(dá)，缺乏核心競爭力。結(jié)果大家都在低層次水平上進(jìn)行殊死搏斗，往往出現(xiàn)一家公司經(jīng)營成千上萬種商品，成千上萬家公司經(jīng)營同一種商品的經(jīng)營雷同化局面，普遍達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，經(jīng)營費(fèi)用居高不下，實(shí)業(yè)化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營步履維艱。

而我國的外貿(mào)企業(yè)所面臨的國內(nèi)國際競爭卻又是極端慘烈的，尤其是那些國際競爭對手，他們早已經(jīng)歷過了多年的市場競爭的洗禮，實(shí)力雄厚，沒有明顯的缺點(diǎn)，卻有著豐富的國際競爭的經(jīng)驗(yàn)。我國加入WTO以后，門戶正逐漸打開，對他們的限制也越來越少。因此，我國的外貿(mào)企業(yè)必須要利用好這段僅有的過渡期，趁他們未完全進(jìn)入中國市場或立足未穩(wěn)之機(jī)，憑著對我國市場的了解和已有的網(wǎng)絡(luò)、市場、資源等方面的先發(fā)優(yōu)勢，迅速發(fā)展壯大自己，爭取一個質(zhì)的飛躍，從而為進(jìn)一步的競爭打下良好的基礎(chǔ)。

但怎樣才能達(dá)到質(zhì)的飛躍呢？本文的觀點(diǎn)就是借助于戰(zhàn)略管理，認(rèn)清自身及其所處的環(huán)境，尋找到一條適合自己的道路，全體員工同心同力，奮發(fā)進(jìn)取，不斷完善發(fā)展自己。所謂的戰(zhàn)略管理，也就是制定、實(shí)施和評價使組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)。它基于這樣一種理念，即預(yù)先進(jìn)行計劃的個人和組織遠(yuǎn)比根本不做計劃的個人和組織更容易達(dá)到目的，而戰(zhàn)略管理則就是一種更為系統(tǒng)、更為合乎邏輯和理性、更為長期的計劃制定、實(shí)施和評價的過程。它能夠幫助我國的外貿(mào)企業(yè)確立職責(zé)和目標(biāo)，系統(tǒng)分析自身的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，外在的機(jī)會和威脅，進(jìn)而選擇適合自己的戰(zhàn)略并進(jìn)行良好的貫徹實(shí)施和評價。同時，戰(zhàn)略管理本身還可以促進(jìn)各種形式的溝通，提高全體員工對企業(yè)的認(rèn)知水平，增強(qiáng)他們對企業(yè)的責(zé)任感、使命感，從而更好地激發(fā)了他們的主動精神和創(chuàng)造力，只有這樣，企業(yè)才能夠更加有效地發(fā)起和影響行動，而不只是對外在變化倉促作出反應(yīng)，才能夠使企業(yè)更主動地塑造未來，而不是被動地隨波逐流，這是企業(yè)掌握自己的命運(yùn)的法寶，取得更大成功的基石。

三、戰(zhàn)略管理的實(shí)施

在實(shí)施戰(zhàn)略管理的過程中，最好要根據(jù)自身情況和所處的環(huán)境形成某種思路，或確立一條清晰的主線，先干什么，接著又干什么，都十分清楚，不至于當(dāng)情況復(fù)雜或出現(xiàn)意外情況的時候亂了方寸。要達(dá)到這種效果，最好是采用某種模型，即使戰(zhàn)略管理過程并不像模型所顯示的那樣界限分明。針對我國外貿(mào)企業(yè)當(dāng)前狀況，本文認(rèn)為如下這種戰(zhàn)略管理模型是比較切合實(shí)際的，當(dāng)然，企業(yè)在具體實(shí)施時應(yīng)根據(jù)自身的情況加以調(diào)整，見下圖。

實(shí)踐家和學(xué)者們認(rèn)為廣泛陳述的任務(wù)是進(jìn)行戰(zhàn)略管理的第一步，但企業(yè)往往忽視了任務(wù)陳述的制定，其實(shí)，企業(yè)任務(wù)陳述還是很有好處的。因?yàn)?，制定企業(yè)任務(wù)陳述能夠幫助員工更好地認(rèn)識企業(yè)存在的理由，明確企業(yè)的用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、技術(shù)、對生存的關(guān)切、宗旨、自我認(rèn)知、對公眾形象的關(guān)切基對雇員的關(guān)心，保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性，為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣和環(huán)境，使員工認(rèn)識企業(yè)的目的和發(fā)展方向，有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的經(jīng)營目的具體化。如果沒有一個具體的任務(wù)陳述，企業(yè)的短期行為可能會有損于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。當(dāng)然，企業(yè)任務(wù)陳述的制定不是一勞永逸的事情，他需要根據(jù)企業(yè)自身和環(huán)境的變化作相應(yīng)的修改。制定完任務(wù)陳述之后，對企業(yè)就能有一個總體性的把握，這對于制定企業(yè)戰(zhàn)略而言，雖然很關(guān)鍵，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我國外貿(mào)企業(yè)的實(shí)力普遍比較弱，這就決定了他們不能把攤子鋪得太大，戰(zhàn)線拉得太長，而只能利用自己的比較優(yōu)勢，在自己比較擅長的領(lǐng)域和地區(qū)參與競爭，取得突破，迅速做大做強(qiáng)，獲得規(guī)模效應(yīng)，然后再謀求擴(kuò)張。要想利用自己的比較優(yōu)勢，則必先知道自己的比較優(yōu)勢在什么地方，要想準(zhǔn)確地獲得自己的比較優(yōu)勢，途經(jīng)只有一個，那就是進(jìn)行深入的內(nèi)部分析和外部分析。

在這個模型中，之所以先進(jìn)行內(nèi)部分析，然后再進(jìn)行外部分析，是有其道理的。（1）我國的外貿(mào)企業(yè)的規(guī)模普遍都比較小，能力有限，而外部環(huán)境又極端復(fù)雜且處于動態(tài)變化之中，在這種情況下，讓他們直接進(jìn)行外部分析，容易導(dǎo)致他們無所適從，云里霧里，抓不住重點(diǎn)，最終要么是什么結(jié)果都得不到，要么得到的結(jié)果對自身沒有什么幫助，白白浪費(fèi)了有限的人力、物力、財力；（2）當(dāng)外部環(huán)境處于多變狀態(tài)時，以外部因素為中心并不能為制定長期戰(zhàn)略奠定牢固的基礎(chǔ)，而企業(yè)本身的資源和能力卻可能會成為這個基礎(chǔ)，也就是說，在這種情況下，以擁有能力做什么來定義企業(yè)，比用要滿足什么需求來定義企業(yè)，可為戰(zhàn)略的制定提供更為持久的基礎(chǔ)。由上可見，我國的外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該把更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部分析當(dāng)中來。通過深入的企業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)能夠更系統(tǒng)、更全面地發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具有的各種問題和不合理的地方，有助于理順企業(yè)里的各種關(guān)系和流程，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

在進(jìn)行了良好的內(nèi)部分析之后，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上分析與企業(yè)相關(guān)的外部環(huán)境，這也是很必要的，因?yàn)槿蚴袌龊彤a(chǎn)業(yè)發(fā)展的波動性日益增大，不進(jìn)行外部分析，那就成了閉門造車，容易導(dǎo)致生產(chǎn)與需求脫節(jié)，這樣最終會被市場所淘汰。外部分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企業(yè)收益的機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。正如“有限”一次所標(biāo)明的，外部分析并不是要列舉無窮多的所有影響企業(yè)經(jīng)營的因素。相反，它只是要確認(rèn)那些關(guān)鍵的、值得做出反應(yīng)的變化因素。然后通過制定可以利用外部機(jī)會或減輕潛在威脅的戰(zhàn)略，公司應(yīng)能夠?qū)@些因素作出或進(jìn)攻性、或防御性的反應(yīng)。有人或許會認(rèn)為小企業(yè)的外部分析過程通常很不正規(guī)，因此也就沒有什么價值，言下之意就是小企業(yè)沒有必要進(jìn)行外部分析，其實(shí)，這種看法是不正確的，因?yàn)榫推淞私庵饕厔莺蛯?shí)踐的必要性來看，其作用絲毫不亞于大企業(yè)。

現(xiàn)在，已經(jīng)有了明確的企業(yè)任務(wù)陳述，也知道了企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)，以及外部機(jī)會與威脅，這就為建立長期目標(biāo)與戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。所謂的長期目標(biāo)是指人們通過實(shí)施特定的戰(zhàn)略而想得到的結(jié)果，而戰(zhàn)略則是為達(dá)到長期目標(biāo)而采取的行動。目標(biāo)的作用就在于樹立企業(yè)努力的方向，促使企業(yè)從當(dāng)前狀況向預(yù)期狀況轉(zhuǎn)變，同時，它也是一個比較突出的衡量企業(yè)管理績效的標(biāo)準(zhǔn)。而戰(zhàn)略制定的本質(zhì)則在于評價企業(yè)是否在做正確的事情，以及他如何才能更有效地將事情做好。目標(biāo)和戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被自覺地制定和協(xié)調(diào)，而不應(yīng)只是在日常的經(jīng)營決策中自然而然地形成和發(fā)展。

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作者簡介：南京大學(xué)商學(xué)院博士生，江蘇開元國際集團(tuán)輕工業(yè)品進(jìn)出口股份有限公司副總經(jīng)理。

收稿日期：2004-04-10。