陳小勇

電子商務(wù)與關(guān)系營(yíng)銷概述

電子商務(wù)是指人們借助現(xiàn)代化通訊技術(shù)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)商品和服務(wù)的所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移的一切過程。這一過程會(huì)伴隨著電子商務(wù)的應(yīng)用而發(fā)生。電子商務(wù)是指企業(yè)通過電子網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)生產(chǎn)、營(yíng)銷管理活動(dòng)。電子商務(wù)的核心是人。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比有很大不同。它依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，并具有信息交流更快、信息傳播范圍更廣、溝通更互動(dòng)、成本更低的特點(diǎn)。電子商務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅涉及大量的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題，而且涉及到商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、法律制度、社會(huì)等方面的問題。因此，它具有整體性、關(guān)聯(lián)性、動(dòng)態(tài)性、層次性的特征。電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點(diǎn)。電子商務(wù)使企業(yè)的交流、合作和交易的范圍、企業(yè)資源配置的范圍、企業(yè)客戶、企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大到了整個(gè)世界。因此，電子商務(wù)是全球市場(chǎng)中的商務(wù)活動(dòng)。除此而外，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通與交流，以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，以互惠互利為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，以反饋為職能的管理系統(tǒng)。

電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷的理論分析

一、電子商務(wù)與關(guān)系營(yíng)銷具有融合性。

電子商務(wù)是一個(gè)偉大的系統(tǒng)工程。它的良好運(yùn)行，需要構(gòu)成這個(gè)大系統(tǒng)的各個(gè)組成部分能夠穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷也把企業(yè)視為一個(gè)系統(tǒng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。正確處理這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量。由此可見，電子商務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷都注重系統(tǒng)論。在電子商務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷中都強(qiáng)調(diào)以“人”為核心。哲學(xué)家把世界以人為核心所形成的關(guān)系概括為四種關(guān)系：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)系，人與人的關(guān)系，人與自我的關(guān)系。營(yíng)銷專家將之導(dǎo)入營(yíng)銷理論，便有了現(xiàn)代“關(guān)系營(yíng)銷”。電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點(diǎn)。它注重創(chuàng)新，而創(chuàng)新只能來源于人的能動(dòng)性，所以電子商務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷都把“人”作為其發(fā)展的核心。電子商務(wù)通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)，更快捷，更周到的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的滿意度，維持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。在這種環(huán)境下實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，可以更好的維系顧客，建立顧客忠誠(chéng)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作模式。

１、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求。需求是反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。電子商務(wù)在信息交流、通訊方面具有實(shí)時(shí)性和快捷性，而且通過在網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者一般會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的意愿和需要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，這可以使消費(fèi)者以隱匿的方式來表達(dá)自己真正的需求。這樣，我們才能真正做到為消費(fèi)者量身制作。

２：借助網(wǎng)絡(luò)滿足顧客需求并保證顧客滿意。顧客需求是否得到滿足的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客的滿意度，對(duì)滿意度理論研究的Ｒ：Ａ：斯普林格（Ｒｉｃｈａｒｄ．Ａ．Ｓｐｒｅｎｇ）、Ｓ：Ｂ：麥肯齊（Ｓｃｏｔｔ．Ｂ．Ｍａｃｋｅｎｚｉｅ）和Ｒ：Ｗ：奧爾沙夫斯基（Ｒｉｃｈａｒｄ：Ｗ：Ｏｌｓｈａｖｓｋｙ）通過試驗(yàn)和數(shù)理分析。認(rèn)為，當(dāng)顧客把他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)極小的感知與欲望和期望相比較時(shí)，就能決定滿意感是否會(huì)產(chǎn)生。三位營(yíng)銷學(xué)者的貢獻(xiàn)在于導(dǎo)入了欲望的因素，分析顧客需要的層次和水平對(duì)顧客滿意度的影響，并要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確的傳遞信息，否則也會(huì)影響顧客滿意的形成。他們提出的模型確認(rèn)了期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度越高，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面滿意。由此可見，電子商務(wù)要在提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及提供充分信息上下功夫。

３：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)造顧客忠誠(chéng)維系現(xiàn)有顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。研究表明，公司的大部分利潤(rùn)來源于再次光臨的顧客。因此，維系現(xiàn)有的顧客非常重要。一是企業(yè)必須采取有效的措施，激發(fā)顧客主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。二是公司人員可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)性聯(lián)系。三是對(duì)電子商務(wù)來說，建立無(wú)形的顧客組織更為有利，因?yàn)闊o(wú)形的顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案，并進(jìn)行分類管理，而有形的顧客組織包括正式和非正式的俱樂部，顧客協(xié)會(huì)等。

電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用

１、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接受眾，也是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的最終檢驗(yàn)者。企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是維系客戶與企業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。這種關(guān)鍵會(huì)由于顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的信息在其關(guān)系范圍內(nèi)的傳播，而逐漸為企業(yè)樹立起信譽(yù)。傳統(tǒng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的覆蓋面小，擁有的顧客單元少。因此，建立信譽(yù)的時(shí)間路徑將不均勻，而且會(huì)很長(zhǎng)。但是在網(wǎng)絡(luò)條件下，企業(yè)擁有的顧客相對(duì)會(huì)更為廣闊。一旦企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量在顧客中取得信賴，其信譽(yù)會(huì)迅速建立，其市場(chǎng)份額的擴(kuò)展也不再會(huì)局限于區(qū)域性的特征，而是一種跨區(qū)域的信譽(yù)體系。

２、企業(yè)與供銷商的關(guān)系。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，供銷商把產(chǎn)品與服務(wù)推向市場(chǎng)。供銷商與市場(chǎng)最為接近，對(duì)于顧客的需求變化反映最為靈敏。在網(wǎng)絡(luò)條件下，分散于不同區(qū)域的供銷商，可能對(duì)于不同的顧客群體的消費(fèi)需求都有不同程度的細(xì)致反饋。企業(yè)可以利用這些信息，制定自己的生產(chǎn)計(jì)劃，以滿足不同顧客的消費(fèi)需求。這比傳統(tǒng)條件下囿于地域限制，不能全面反映消費(fèi)者的需求，是一個(gè)質(zhì)的進(jìn)步。因此，企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系，也是關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)健。企業(yè)為供銷商提供了適銷、高質(zhì)量的商品是激發(fā)供銷商推銷產(chǎn)品和服務(wù)積極性的重要前提，而供銷商及時(shí)反饋有效需求信息則是企業(yè)生產(chǎn)適銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。

３、銷售者與顧客之間的關(guān)系。銷售者是企業(yè)的顧客，消費(fèi)者也是企業(yè)的顧客，而且消費(fèi)者還是銷售者的顧客。在傳統(tǒng)條件下，要使消費(fèi)者成為銷售者或者說是營(yíng)銷者，可能存在重重困難或不可行性，原因是消費(fèi)者作為推銷者可能面臨的問題是營(yíng)銷資金小，不可能為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推銷作大規(guī)模投資，不可能形成企業(yè)產(chǎn)品主要銷售者。電子商務(wù)可以改變這種狀況。它使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為銷售者的成本相對(duì)很低，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)條件下，信息溝通成本很低，消費(fèi)者可以成為小額交易的代理商。這樣，把小的銷售額加總就能形成規(guī)模市場(chǎng)的占有份額。

４、企業(yè)與其它影響者的關(guān)系。企業(yè)與其它影響者的關(guān)系，主要包括與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，與政府及其它社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系。對(duì)于這些關(guān)系的應(yīng)用，主要是為關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。企業(yè)需要政府的支持、公眾的理解，需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和良好的工作、生活環(huán)境。只有與各個(gè)方面保持良好的溝通，才能建立良好的關(guān)系。電子商務(wù)在這方面的優(yōu)勢(shì)，非常有利于與這些影響者建立良好的關(guān)系。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷理論基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論之上，但并不是要取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷的許多思想、內(nèi)容同樣是適合電子商務(wù)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷。但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，電子商務(wù)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷具有很多無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的良好態(tài)勢(shì)為關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造了很好的條件。電子商務(wù)不但可以幫助企業(yè)減少交易成本，而且還可以使關(guān)系營(yíng)銷觸及到更廣泛的客戶。網(wǎng)絡(luò)的虛構(gòu)性和關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)為消費(fèi)者的個(gè)性展現(xiàn)提供了前所未有的條件和機(jī)會(huì)。人們可以在網(wǎng)絡(luò)中尋找在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不能或難以實(shí)現(xiàn)的事物。消費(fèi)需求和消費(fèi)行為極大的個(gè)性化，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化的目標(biāo)，也真正能夠?qū)崿F(xiàn)為消費(fèi)者量身制作。

（作者單位：西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院）