柳澤春

倪潤峰的謝幕之后，四川省與綿陽市政府打算通過引進戰(zhàn)略投資者的方式使長虹走出困境。無論是誰來充當拯救長虹這個失血嚴重的巨人的角色，都必須給長虹大量輸血，誰愿意花40億元巨資接盤長虹至今還是一個迷。

倪潤峰的悲情謝幕的背后根本原因是，長虹在國內彩電價格戰(zhàn)中優(yōu)勢喪失殆盡，而彩管大戰(zhàn)等一系列嚴重經營失誤使長虹危在旦夕。

為了遏制長虹幾年來一路下滑的趨勢，引進戰(zhàn)略投資者似乎成了解除長虹危機的一副良方，當地政府采取了引進戰(zhàn)略投資者的策略。一時間，微軟來了，菲利浦來了……長虹仿佛成了“香餑餑”。但誰最終能成為長虹的拯救者依然沒有定數，而長虹真正的新生還無從談起，誰能拯救長虹，至今還是一個迷。

盛極而衰

如果要用一個詞語來描述長虹這些年的軌跡，用“盛極而衰”來描述最為恰當。

1958年建廠時只是一個從事機載火控雷達研制的軍工企業(yè)， 80年代初，長虹開始生產彩電，尤其是進入80年代中期以后，長虹走上了快速發(fā)展之路。在倪潤峰職掌長虹（1985-2004.6）的近二十年中，長虹凈資產從0.4億元增長到132億元，增長327倍。長虹彩電的銷量也2003年達到1200萬臺，勢頭直逼“世界彩電大王”寶座。

1997年四川長虹主營業(yè)務收入、凈利潤分別為157億元、26億元，同時達到了其歷史的最高點。然而，此后長虹銷售收入與凈利潤持續(xù)下滑，使其從電子百強評選榜單中節(jié)節(jié)敗退。今年5月底發(fā)布的“2004年(第18屆)電子信息百強企業(yè)”排名中，海爾集團以實現年營業(yè)收入806億元蟬聯電子信息百強企業(yè)冠軍，TCL集團以382億元名列第三，而四川長虹電子集團則以158億元退居第十二位，而長虹在1997年排名第一。

作為中國彩電業(yè)價格戰(zhàn)的始作俑者，倪潤峰策動的多次價格戰(zhàn)，目的是要做彩電行業(yè)的老大，但是倪潤峰忘記了價格戰(zhàn)的利刃除了可以殺敵之外，還會消耗內力。結果表明，并非最有效的戰(zhàn)略，盡管長虹在價格戰(zhàn)中能夠獲得局部的短期的效果，長期而言長期的消耗戰(zhàn)也使得長虹內力耗盡。

價格展使得長虹的主導產品電視機已經變成一種完全無利可圖的商品。長虹的毛利率從1997年的25.9％下降到2001年的不足11.9％，而凈利潤率也從接近17％下滑到0.9％。

2001年長虹實現凈利潤8403萬元，還不及1997年凈利潤的30％。長虹的業(yè)績從顛峰的快速滑落， 2000年6月，身心疲憊的老倪不得不退居二線。8個月后，耐不住寂寞的倪潤峰在退居二線復出。

倪潤峰復出之時，中國加入WTO的談判到了最后沖刺階段，為長虹開發(fā)國際市場提供了前所未有的便利。長虹選擇了美國市場作為國際化的第一突破口，長虹在美國市場上的走貨量高歌猛進。2002年、2003年長虹出口收入分別為7.8億元、50.4億元，分別是上年的11.1倍、6.5倍，2003年長虹的出口收入已上升到當年主營業(yè)務收入的35.7％。與此同時，由于長虹單一借助Apex 公司的銷售網絡進入美國市場，長虹在美國市場銷量猛增的同時，長虹在美國市場的應收賬款急速膨脹到40億元以上，長虹背負著足以致命的風險。

拓展美國市場取得的成功，似乎讓長虹進入彩電產品第二春。與此同時，長虹在美國市場上的成功促使國內其他彩電企業(yè)紛紛擠入美國市場，并很快將國內價格戰(zhàn)的硝煙從國內燒到美國，中國彩電企業(yè)在美國市場的競相壓價與出口的大幅度增加。中國彩電企業(yè)對美國市場迅速侵蝕，導致了美國廠商的強烈不滿并提起反傾銷起訴，2004年5月底美國商務部作出中國彩電傾銷成立的終裁，其中長虹的傾銷幅度為26.37％。

在美國反傾銷中的敗訴，對在美市場已經成為其主要市場的長虹來說，幾乎形成了致命的一擊。上半年，長虹公司分別實現主營業(yè)務收入、主營業(yè)務利潤51.63億元和6.8億元，同比分別下降了2.6%和14.57%；凈利潤從去年同期的1.169億元降到6507萬元，同比下降44.26%，而每股收益只有3分錢，使長虹又一次掙扎在虧損的邊緣。

摸不準行業(yè)脈搏

對于中國彩電企業(yè)而言，價格戰(zhàn)始終是它們不想為，由于產品同質化程度太高，卻又不得不為之的痛苦抉擇。在這一背景下，長虹的背投戰(zhàn)略本指望依靠自有技術實現產品差異化競爭，但正因為倪潤峰摸偏彩電行業(yè)發(fā)展的脈搏，護士了等離子電視與液晶電視，將賭注全部押在背投電視上，對長虹經營陷入窘境目前產生重要影響。

早在上世紀90年代末，倪潤峰感覺到了消費者對大屏幕彩電的潛在需求，在日本考察了背投彩電的實際狀況后，在一片質疑聲中果斷決定上馬背投項目。不過，因為技術的原因以及國外競爭者的壓力，這一項目在2001年并沒有為長虹帶來多少利潤，直至2002年長虹在業(yè)界率先提出停止生產第一、二代背投，并借此大造聲勢，改變背投在消費者心目中灰暗、閃爍的印象，背投的銷量才在中國出現了全面增長。而這也成了長虹在2002年業(yè)績的亮點之一。

不過，進入2003年，雖然長虹的背投彩電銷量有了進一步增長，但其對長虹業(yè)績的促進卻越發(fā)有限。根據長虹近期發(fā)布的 《2004中國背投市場白皮書》稱，其背投彩電的加權市場份額從2002年的10.22%提升至2003年的14.89%，而全國背投的銷量則由2002年的65萬臺左右提高至2003年的110萬臺，若以背投平均價格2002年12000元，2003年10000元計，長虹在2002年與2003年的背投銷售額分別為8億元與16億元，分別占全部彩電銷售額的8.4%與13.8%。但與此同時，長虹彩電業(yè)務的毛利率則由2002年的15.5%降至14.6%。

在長虹大幅下調背投價格的背后，反映的是背投彩電作為一種過渡產品，遲早將被液晶與等離子彩電代替的趨勢。近期，無論液晶電視還是等離子電視，價格都在迅速下降，已經迅速逼近背投彩電所處的價格區(qū)間?？梢酝茢啵?003年長虹背投產品毛利率有了較大降幅，這可以體現在其對背投的大幅降價行動上。

在這一形勢下，背投彩電別無選擇，只有把自己的價格重心繼續(xù)下移。但液晶與等離子價格的下降，緣于技術進步與規(guī)模經濟所引起的成本降低；而背投彩電降價，則是迫于液晶與等離子的壓力以及市場競爭所致，作為相對成熟的產品，背投成本的下降空間相對有限。由此看來，背投彩電在其市場份額被液晶與等離子取代之前，將要面對的是利潤的不斷降低。正因如此，即使銷量增長，長虹背投彩電的盈利能力不斷下降幾乎沒有懸念。

從2001年開始，長虹的主打產品精顯背投彩電，一度風靡中國彩電市場，并搶占了大部分市場份額，長虹在中國彩電業(yè)的龍頭地位重新確立。然而，隨著平板電視的崛起以及產品價格的大幅跳水，背投彩電已經陷入了利潤微薄的困境，市場份額也在逐漸讓路于平板電視。正是背投的短期成功使長虹忽視了正在悄悄成長的平板電視，當平板電視的大潮迅猛涌來的時候，長虹還在門外背負著沉重的CRT時代的庫存。

此時，業(yè)內人士對長虹是否還會高舉背投大旗也產生了疑問。畢竟，背投是倪潤峰重新崛起的標志性產品，也是個過渡性產品。隨著倪潤峰時代的結束，背投的輝煌也將被平板浪潮席卷。

摸偏彩電業(yè)發(fā)展的方向，使得長虹在彩電市場的競爭中又一次陷入了窘境。

燙手的“山芋”

表面上，長虹的新掌門趙勇從倪潤峰手頭接過的是132億元的凈資產和價值261億元的長虹品牌是一大筆巨額財富，然而，曾經輝煌一時的四川長虹面臨的卻是“生存”問題，實際上，長虹已是一塊燙手的“山芋”。

四川長虹長期的業(yè)績不佳，應該可以解釋為倪潤峰退休的原因。對新掌門趙勇而言，業(yè)績不佳還不是困境的全部，上任后的趙勇必須解決長虹經營現金流連年惡化問題，化解應收賬款倒帳風險，消化巨額存貨。

首先，長虹連續(xù)多年低于銀行存款利息的凈資產收益率（僅1.5％左右），已失去股市融資機會，也將因此失去新的發(fā)展機遇。如何盡快擺脫經營困境，是趙勇所無法回避的問題；其次，長虹的現金流狀況日益惡化，2002年、2003年及2004年上半年，四川長虹累計經營活動凈現金流為-40.1億元，這無異于嚴重“失血”。如果按著這種速度繼續(xù)下去，長虹將很快面臨資金枯竭的窘境。

此外，長虹的負債還在逐年增加，對盈利能力很弱的長虹而言，巨額銀行借款的利息負擔足以吃掉其微薄而可憐的盈利。2000年～2003年，長虹的經營業(yè)績毫無起色，而長虹的銀行借款（長期與短期）凈增加33億元。如果按著5.5％的貸款利息計算，每年將增加財務費用近2億元。盡管資產負債率只有39.1％，但是繼續(xù)從銀行借款將使長虹面臨更大的財務負擔，高額的銀行借款有可能成為束縛長虹翻身的枷鎖。實施“止血”（阻止現金流的惡化），成為趙勇的當務之急。

除現金流出的加速外，使四川長虹岌岌可危的因素還有倪潤峰時代形成的高額存貨與大量應收賬款的倒帳風險（2002年、2003年孤注一擲向美國出口彩電，盡管期間在美國市場實現了大額“銷售”但是，大部分“銷售”至今仍是只是帳面上的應收賬款，如果這筆巨額應收賬款不能收回，還不得而知）的集中釋放，使長虹面臨巨額虧損。

美國市場反傾銷的潰敗，以及倪潤峰時代形成的巨額存貨、大量應收賬款以及短期投資風險的集中釋放，長虹將可能遭受一場更加嚴酷的“倒春寒”。有專業(yè)人士甚至擔心，長虹可能報出業(yè)績“巨虧”的潛在風險。

此外，四川長虹目前委托資產管理的情況，也讓外界擔憂。半年報顯示，公司短期投資帳面數額高達5.13億元。其中，公司在南方證券的2億元委托理財資金已被凍結，存在很大不能收回的風險，然而長虹并沒有提取任何減值準備，這很也將成為長虹今后的業(yè)績“黑洞”。倪潤峰留給趙勇的長虹，滿目瘡痍。

如何減少現金進流出——“止血”，消除存貨與應收賬款——“化淤”，尋找新的盈利點是趙勇工作的重點。

誰來拯救長虹

長虹是地方經濟的支柱，曾經占綿陽市工業(yè)總產值的二分之一，此外，長虹還關乎三萬多人的就業(yè)問題。為了為了挽救長虹這一家電巨人，倪潤峰在位期間，曾提出通過股權改革引入戰(zhàn)略投資者，政府主管部門也在為長虹的出路張羅。長虹的一位前任經理透露，在政府部門的主導下，長虹的股權改革將很快破繭。

早期，菲利浦、新鴻基曾就四川長虹股權收購進行多次談判，但因價格無法達成協議，最終無果而終。

在長虹急求戰(zhàn)略合作伙伴之時，微軟的出現，給人長虹的關心長虹的人們帶來了一下遐想。6月27日下午6時，長虹總裁倪潤峰和微軟全球副總裁陳永正在成都簽訂了戰(zhàn)略合作協議，這標志著中國家電大王與微軟巨頭在多媒體領域的合作正式拉開序幕。長虹和微軟的此次合作，被外界認為是帶領長虹走出國際化迷局的關鍵棋子。而此時，微軟將斥資10億元收購長虹5％股權的傳聞四處飛揚。

按照四川長虹目前的國有股比例計算，要想取得控股地位至少要占有30%的股權，目前四川長虹電器有限公司的凈資產是132億元，這意味著并購資金為40億元。如果按國資委要求一般將有20%的溢價，直接并購成本將達到48億元。 “長虹太大了，誰將會來接這樣的盤?”，這是地方主管官員最大擔心。

拯救長虹，微軟能否負擔起長虹如此沉重的愿望？有業(yè)內分析人士認為，微軟實際上也不可能參股長虹，作為標準的“量販者”，微軟沒有必要參股一家制造企業(yè)。反而，參股長虹，與制造企業(yè)發(fā)生利益捆綁，會影響其標準或者軟件產品在其它制造企業(yè)中的兜售。四川長虹也在7月中旬發(fā)布公告辟謠，稱合作只停留在技術層面，沒有進入資本層面。長虹新聞發(fā)言人劉海中和微軟新聞發(fā)言人陳然峰都口氣堅決地表示沒有這方面的合作。

“長虹基于可持續(xù)發(fā)展原則，正積極尋求有實力的戰(zhàn)略合作伙伴，通過股權多元化等方式……獲得高于行業(yè)競爭對手的綜合競爭能力”。但長虹常務副總裁王鳳超同時承認，引進戰(zhàn)略投資的談判，沒有取得實質性進展。最近，有消息傳出，中國臺灣最大家電制造商之一聲寶集團又伸來橄欖枝，但目前沒有任何進展。亦有報道說，四川省政府正在與菲利浦進行股權合作的接觸。

盡管已經與多家意中人進行過接觸，誰來拯救長虹現在還不能確定，可以確定的是，無論是誰來充當拯救長虹這個失血嚴重的巨人的角色，都必須給長虹大量輸血。