焦家良　　　　

同類的產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，您會做出什么樣的選擇呢?相信大多數(shù)人會接受朋友的建議。這是為什么呢，

答案很簡單，這就是口碑的魔力。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果。

普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告；二是通過他人口碑的善意傳播。然而，傳播過度是當前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫外，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。許多研究和調(diào)查都表明，口碑傳播在勸服的針對性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方式。

然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷中，想到的似乎除了廣告還是廣告，而對口碑傳播則很少考慮。因為這些企業(yè)根本不知道該如何進行口碑營銷。意見領(lǐng)袖傳播信息

從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷盾動不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本山于主要只集中在尋找和激勵一小部分傳播者上，因此成木要低得多。

其實，在中國，口碑傳播是消費者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。根據(jù)零點調(diào)查公司2001年對中國10座城市4900多份居民的調(diào)查顯示，約六成以上的被調(diào)查者認為口碑傳播是最可信任的信息來原，而且收入越高、學歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。

企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的群體，首先向這一群體傳播信息，也就是刊意見領(lǐng)袖傳播信息。

云南盤龍云海藥業(yè)集團股份有限公司的“排毒養(yǎng)顏膠囊”如今是一個家喻戶曉的品牌。從1996午上市銷售以來，前3年，其市場運作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長，取得了不錯的銷售業(yè)績。但到了1999年，隨著市場上同類產(chǎn)品的泛濫、惡性競爭的加刷，盤龍云海公司又及時對其后續(xù)的營銷策略做出重大調(diào)整，其中之一就是加強口碑營銷。

1999年8月，盤龍云海公司發(fā)起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費者代表、經(jīng)銷商代表和合作：媒體代表飛赴昆明，在領(lǐng)略春城世博會美景的同時，親身了解盤龍云海公司“健康人類”的企業(yè)精神以及其先進利研、生產(chǎn)、售后服務體系，零距離感受每?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)：車間中制造出來的。這次活動總共花費200多萬元，但起到了很好的口碑效應，為產(chǎn)品當年和以后的營銷起到了深遠的促進作用。

幾年來，在同類產(chǎn)品相互詆毀、惡件競爭泛濫的情況下，盤龍云海公司卻規(guī)定：任何市場部門不得在媒休上詆毀任何同類產(chǎn)品，不得令人宣傳自己，對其他產(chǎn)品的不正當競爭行為，統(tǒng)一由總公司通過正常程序?qū)で笳?guī)的解決途徑。這些年來，盤龍云海公司這一做法贏得了消費者和同行的極大尊重和良好的口碑效應，銷售量—直穩(wěn)居“排毒”第一品牌的市場地位。

“盤龍云?！钡某晒τ锌诒疇I銷的功勞?？诒疇I銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。仟何一種傳統(tǒng)的營銷策略在被廣泛而高頻率地采用后，消費者對其敏感度就會逐漸降低，相應對消費者的作用就會越來越小。而另一方面，信息時代的到來，消費者消費心理與俏費行為的變化都對傳統(tǒng)營銷策略提出了挑戰(zhàn)，口碑營銷對消費者勸服的高效性和投入的低成本迎合了新時代的要求。

口碑營銷的應用

口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作關(guān)系。

廣告+口碑

盡管口碑營銷有其準確性好、說服力強的優(yōu)點，但在傳播的廣度上就遠遠不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取采購行動后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。這些信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果義遠遠強過初期廣告的效果。因此，口碑營銷和大眾媒體廣告不是對立排斥的，而是各有所長、互相補充的。兩者有機結(jié)合才能相得益彰，發(fā)揮整休大于部分之和的效應。

那么，在實際操作中，兩者應該如何結(jié)合呢，

首先，存產(chǎn)品上市的最初階段，應以大眾媒體廣告為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開發(fā)、設計和制作具有較高談論價值的廣告。第三，運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“義務宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

尋找意見領(lǐng)袖

口碑營銷的關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖一般都是某方面的專家，他們熱心主動、關(guān)莊外部事務，劉新事物接受能力較強，而且社交廣泛。企業(yè)只要依據(jù)產(chǎn)品所處品類市場的具體情況，找出意見領(lǐng)袖，然后對這些顧客進行針對性營銷，利用他們的影響力勸服更多的人購買產(chǎn)品。

具體的方法一是直接尋找產(chǎn)品專家，比如運動產(chǎn)品可以選擇體育明星影響運動群體。

二是直接尋找早期的采用者，這些人大多應是某個群體里具有很高威信的人，受周圍朋友的擁護和愛戴，正因為如此，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種資料信息，成為某個領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖。

三是利用與產(chǎn)品相關(guān)的社會團體。例如，在新書上市的時候，出版商可以向大學和中學里讀書俱樂部的成員贈送新書，通過他們的口碑信息推廣新書。

此外還可誘導意見領(lǐng)袖主動顯現(xiàn)出來。比如新款汽車試駕駛、樓盤免費接送參觀、新產(chǎn)品免費試用等等。

塑造顧客忠誠度

與企業(yè)長期保持良好關(guān)系的顧客是企業(yè)最好的信息傳播者。長期穩(wěn)定的關(guān)系意味著高度的顧客忠誠，忠誠來原于高度的滿意，而高度的滿意則預示著更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客滿意，就只有負面的口種信息。

銷售人員在銷售過程中如果和顧客能建立起很好的私人關(guān)系，顧客的忠誠度一般都會很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于該公司的產(chǎn)品信息。

新產(chǎn)品上市時，企業(yè)可以向意見領(lǐng)袖寄去樣品或資料，讓他們率先獲取產(chǎn)品信息或直接體驗產(chǎn)品，激勵口碑信息的傳播。而根據(jù)傳播動機來激勵消費者傳播信息也是口碑營銷的重要立足點，但前提是必須提供讓俏費者滿意的產(chǎn)品，這包括價格、質(zhì)量、售后服務等因素。只有這樣，一切激勵措施才能帶來正面的口碑效應。

有時候，人們有推薦所購產(chǎn)品或訴說購物經(jīng)歷的愿望，但卻沒有合適的傾訴對象，從而阻礙了信息的傳播，這時廠商應該積極為消費者提供一個交流產(chǎn)品信息的場所。比如設立網(wǎng)上淪壇就是個好辦法，消費者可以在上面暢所欲言，讓更多的人分享自己的信息和觀點，企業(yè)也可以從中獲取一些消費者的想法和需求，從而改進自己的工作。

防止負面口碑傳播

企業(yè)在負面口碑傳播的開始就迅速反應是必要的，因為一旦形成負而口碑，就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，損害企業(yè)長遠利益。要想防患于未然，首先要提供讓消費者滿意的產(chǎn)品。第二，提供投訴便利，減少投訴障礙對于減少負面口碑傳播的影響非常重要。因為一旦投訴比較容易，消費者往往會通過正式的渠道來發(fā)泄心中的不滿，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負面田碑會更嚴重。第二，滿意的補救措施會帶來更多的正伍面口碑傳播，而不滿的補救會帶來更多的負面口碑傳播。所以實施補救措施只有一條原則：讓俏費者滿意。

讓消費者滿意的關(guān)鍵是補償帶給消費者的價倩要大于或等于消費者的損失，這個損失不僅包括消費者購買產(chǎn)品損失，還要包括消費者為此所承擔的心理壓力和投訴花費。這一點是我們國內(nèi)企業(yè)需要注意的，因為長久以來，同內(nèi)企業(yè)認為只要將產(chǎn)：品賣出去就好，丁是在銷售時向消費者做出各補承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就以為萬事大吉，銷售過程結(jié)束；當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，根本不予理睬，盡量逃避責任。這種短視行為必然會帶來更多的負面口碑信息，損害企業(yè)的長遠利益，陰礙企業(yè)的發(fā)展，實不足取，也是口碑營銷的最大忌諱。