董姝妍

近來隨著啤酒市場競爭程度的不斷加劇，啤酒企業(yè)為了在競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢，不斷實施營銷理念和模式的創(chuàng)新，快速地促進了啤酒企業(yè)營銷水平和能力的快速提升。其中深度營銷模式作為營銷實踐的一次創(chuàng)新，被許多啤酒企業(yè)所采用，并在某些區(qū)域市場上取得了極大的成功。深度營銷有別于深度分銷，它不是簡單的網絡整理，而是指通過有組織的努力，以構建企業(yè)主導的核心價值鏈，并以此提升客戶關系價值以掌控網絡和終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。在指導理論上它是以運用４ＰＳ策略（產品、價格、網絡、促銷）為基礎，高效運用４ＣＳ策略（顧客、成本、便利、溝通）和４ＲＳ策略（關聯、反應、關系、回報）。它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端網絡和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。深度營銷體現了五大原則：集中優(yōu)勢原則；攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則；鞏固要塞、強化地盤原則；掌控網絡原則；客戶訪問率１００％原則。鑒于深度營銷的特點以及為了適應越來越激烈的競爭環(huán)境，哈爾濱啤酒集團也引進了深度營銷模式。這里我們以大慶曉雪為例對哈啤公司實施的這一戰(zhàn)略給予分析。

哈爾濱啤酒誕生于１９００年，是中國最早的啤酒品牌。哈爾濱啤酒集團是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業(yè)，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團。目前，該集團有大中型啤酒生產企業(yè)十一家。這里以十一家生產企業(yè)之一大慶曉雪啤酒有限公司為例來分析該公司深度分銷策略實施的情況。大慶曉雪啤酒有限公司自從與哈啤公司合并以來，生產和銷售哈啤總公司的啤酒品牌，在市場劃分上主要是打入齊齊哈爾啤酒市場。

一、曉雪啤酒公司運用深度營銷原則實施促銷，但出現了一些問題

１、促而不銷，勞而無功。即諸如贈飲、現場抽獎等在內的促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現象的主要原因是：其一是，齊齊哈爾市區(qū)的大多數消費者長期形成了對家鄉(xiāng)啤酒的偏好；其二是，促銷方式陳舊，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。

２、促銷停止，銷量銳減。如針對齊齊哈爾各區(qū)域的重點終端店展開的“免費贈飲”、“銷量提成”等促銷活動期間，啤酒的銷量很大，終端配合很好，但如果廠家認為鋪貨率已經達到預期，終止促銷后，往往會出現終端商減少或停止進貨。批發(fā)商和啤酒企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使啤酒企業(yè)欲罷不能。

３、成本劇增，利潤下滑。曉雪啤酒公司在開發(fā)齊齊哈爾市場和推出新產品“冰生態(tài)”啤酒的時候，投入了大量成本，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導致銷售利潤下滑。而且在促銷階段，各批發(fā)商以及終端客戶不同程度的出現了浪費現象，也導致了成本的增加。

４、對手火拼，騎虎難下。曉雪啤酒公司和競爭對手明月島啤酒公司爭奪同一終端市場，引發(fā)起針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰(zhàn)式的促銷，互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務員開瓶費，我也給。這樣雙方都會騎虎難下。

５、價格混亂，市場衰退。在促銷期間，各終端采取不同的價格促銷，導致價格的混亂，極易影響消費者對這種啤酒產品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量。

總之，曉雪啤酒公司在實施該營銷策略時，缺乏對自己經營的產品定位的良好落實，還有就是沒有形成一種文化來促成消費者對自己企業(yè)啤酒品牌的喜愛，沒有形成顧客對自己產品的忠誠。例如在其進行新產品“哈啤冰生態(tài)”推廣時，原本要把其作為高于最低檔啤酒的品牌，可由于終端定價的混亂，造成了信息的誤傳，使消費者認為其品質很低。再者在與強勁對手明月島啤酒公司競爭時，并沒有針對明月島提出的“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”這一文化作出自己鮮明的對比飲酒文化，來創(chuàng)造品牌忠誠。

二、針對曉雪啤酒公司在實施深度營銷策略時出現的問題可以從以下幾方面加以加強

１、客戶關系創(chuàng)新，建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關系。要加強終端商的培育，對有一定規(guī)模、生意好、信譽好的終端商重點培育，在促銷、獎勵等方面給予較大的支持，并有計劃地將一部分終端商交給二批商配送，提高配送的及時性，同時充分調動二批商積極性。此外還要提高區(qū)域掌控力。要強化開發(fā)，不斷搶占市場空白點，攻擊競爭對手弱點市場，向市場覆蓋率１００％和市場占有率第一邁進，向市場領袖地位沖刺，提高對整個區(qū)域市場而不是局部市場的掌控能力。

２、提高價格掌控力?？茖W地制訂一批價（辦事處對二批價）、二批價（對終端價）、零售價，確保各個通路環(huán)節(jié)合理的利潤。同時加強價格檢查與管理，嚴厲打擊私自降低或提高價格、越區(qū)銷售的行為，維護正常穩(wěn)定的價格秩序，確保各個通路成員的利潤最大化，使其積極性最大化。

３、深度營銷要實現的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期行為，為了一時的銷量增長。因此必須加強市場的維護，提高各級客戶和終端悄費者對品牌持久的忠誠度。加強深度回訪，當好客戶顧問。要制訂嚴密的客戶回訪制度和詳細計劃，并嚴格檢查落實，回訪率要達到１００％，不但要加強對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強回訪，在溝通中增進關系，培育合作機會；要不斷提高營銷人員的服務意識和專業(yè)素質，當好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。

４、要加強品牌傳播，提高品牌的忠誠度。要不斷豐富服務的內客，提高服務效率，以高質量的服務給客戶和消費者提供新鮮度最高、質量最好、利潤更有保障、消費最便捷的產品；要加強品牌的宣傳，除營銷人員的口碑推廣宣傳外，要通過有效的廣告宣傳、終端促銷、終端生動化營銷等方式提高品牌的傳播效率，要重視各種品牌傳播活動的連續(xù)性，不能一陣風，雷聲大雨點小。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽度不斷提高，最終使品牌忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。

５、營銷人員是企業(yè)與顧客聯系的橋梁，營銷人員素質如何直接關系到營銷工作的成敗。必須改變以往靠營銷人員的數量優(yōu)勢去占領市場的人海戰(zhàn)術，而走精兵強將之路，強調營銷人員的整體素質和綜合能力的提高，強調一職多能。公司每年都要對營銷人員進行一次封閉式的軍事管理式的集中培訓，提高營銷人員的紀律性，培養(yǎng)營銷人員不怕苦、不怕累，雷厲風行的工作作風。加強對營銷人員技能培訓，提高營銷人員營銷專業(yè)素質，要求每個營銷人員不但要會靈活運用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術４Ｐ，還要學會運用４Ｃ營銷理念；在提高營銷人員營銷專業(yè)素質的同時，還要注重營銷人員人格的教育與培養(yǎng)，提高營銷人員的職業(yè)道德修養(yǎng)、敬業(yè)意識、競爭意識和服務意識。因為營銷人員不再是簡單意義上的推銷員，他們既是產品銷售員還是市場管理員、品牌維護員。

６、終端促銷問題。促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。促銷活動要有利于提升品牌價值，要合理控制促銷費用，要靈活地運用促銷工具組合，要加強促銷活動的過程管理。

綜上所述，要在實施過程中不斷總結出現的新問題與新情況，采取措施加以改進。而要首先給自己確立適合的文化，用文化來引導消費，提供與竟爭對手有別的競爭優(yōu)勢。還有在實施營銷戰(zhàn)略時要注重整體營銷，而非簡單的促銷一種方式，然后還要把營銷以一個完整的流程來做，而非只顧“營銷冰山”的山尖———銷售，應做好整個“營銷冰山”，從而實現企業(yè)長期的績效。

（作者單位：東北財經大學）