高延鵬

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場格局的變化，零售業(yè)的城市市場空間日趨縮小，零售廠商應當把銷售觸角伸向蘊藏著巨大潛力的農(nóng)村市場。針對農(nóng)村市場的特點，采取多種措施，改進營銷策略，完善銷售網(wǎng)絡體系，以適應農(nóng)村復雜的消費環(huán)境，為農(nóng)民提供更多的便利，同時也為企業(yè)贏得更多的利潤，實現(xiàn)真正的“雙贏”。

一、針對農(nóng)村市場需求特點，提供適銷對路的產(chǎn)品

過去幾年，在城市市場趨于飽和的狀態(tài)下，許多企業(yè)紛紛把投資轉向農(nóng)村，但大部分是將城市過?；蛱蕴漠a(chǎn)品直接延伸到農(nóng)村，而由于農(nóng)村居民消費層次低，消費偏好、消費習慣、消費心理等不同于城市居民，導致企業(yè)流通到農(nóng)村的產(chǎn)品不能順利出售，而農(nóng)民也買不到稱心如意的產(chǎn)品。所以必須研究農(nóng)民的需求特點和需求種類。

從需求特點來看，我國農(nóng)村居民基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性需求的特點使得農(nóng)村居民對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好，基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外的選擇價低產(chǎn)品。實用：強調產(chǎn)品的使用功能，并適應農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。如“三星”企業(yè)開發(fā)的一系列適應于農(nóng)民生活、生產(chǎn)穿著的解放鞋、勞保鞋、輕便勞動鞋等，以低價格、高質量的布膠鞋為主，基本上達到耐磨、耐臟、耐穿，又能適應不同季節(jié)，深受農(nóng)民朋友的歡迎。簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能就可以，而無需過多的奢侈功能。以彩電為例，基本上只要圖像和聲音清晰就可，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超中低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

二、積極發(fā)展多種業(yè)態(tài)，滿足農(nóng)村市場的不同需求

從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，農(nóng)村市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)比較單一，主要以小型百貨商店、便利店為主，農(nóng)資租賃服務中心、連鎖店、超市等新興業(yè)態(tài)基本上沒有。隨著市場的開放、經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民的消費意識不斷提高，廣大農(nóng)民對這些新興業(yè)態(tài)的渴望程度也會逐漸增強。為滿足農(nóng)村居民的不同需要，應積極發(fā)展以下經(jīng)營業(yè)態(tài)：

1 發(fā)展農(nóng)村超市。農(nóng)村超市是設在小集鎮(zhèn)上或農(nóng)村人口流動性較大的交通便利地帶，根據(jù)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟水平的不同，主要經(jīng)營日常生活用品、副食品及其它商品的自選商店。近年來我國城市化建設迅猛發(fā)展，使小集鎮(zhèn)經(jīng)濟增長點實現(xiàn)一次飛躍，為超市發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，并且基礎設施的建設也會趨于完善。流通企業(yè)應考慮到城鄉(xiāng)消費在文化層次、收入水平、消費心理等方面的差別，加強對農(nóng)村市場進行調查與研究，根據(jù)不同地區(qū)的消費層次和風俗習慣對商品結構進行調整。同時為了降低成本，提高經(jīng)濟效益，除了在規(guī)模及管理機制上要因地制宜外，在選址上也要注意交通的便利性及周圍居民的集散性，對網(wǎng)點進行整體布局。

2狽⒄沽鎖經(jīng)營。城市大型零售企業(yè)可通過連鎖方式向城鄉(xiāng)結合部或農(nóng)村延伸。大中城市的連鎖企業(yè)要以縣市為重要依托向農(nóng)村滲透，要積極引導城市連鎖企業(yè)到縣城、集鎮(zhèn)、經(jīng)濟發(fā)達的村莊開設連鎖店。近年來上海聯(lián)華、上海華聯(lián)超市公司在向外地擴張時，先在縣城建立直營店，然后在周邊城鎮(zhèn)吸收當?shù)亟?jīng)營者加盟，實現(xiàn)低成本快速擴張，取得了成功經(jīng)驗。其中有三條經(jīng)驗可供借鑒：（l）在農(nóng)村開辦連鎖店應具備的基本條件是每平方公里的人口密度在2—3萬人以上，人均月收入在300—400元左右；（2）目前適宜采用特許經(jīng)營方式；（3）連鎖經(jīng)營公司總部要進一步提高經(jīng)營管理能力、完善管理功能，以確保總部對特許加盟店的有效控制，避免出現(xiàn)各種違規(guī)操作現(xiàn)象。

3迸┐迮發(fā)市場和集貿(mào)市場仍是主要的市場通道，但亟待提檔升級。1998年開始調減農(nóng)村商品市場，具有重要的結構調整的意義，通過調減一些農(nóng)村“空殼市場”或“半空殼市場”，有利于提高農(nóng)村市場的集約化程度，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)濟效益。

4笨辟舊貨市場。城鎮(zhèn)居民對耐用消費品的更新?lián)Q代速度很快，有些替換下來的家電、家具還有較長時間的使用壽命，城鎮(zhèn)居民希望舊貨能夠處置，農(nóng)村居民希望能夠買到二手家電、家具，開設舊貨市場，可以滿足城鄉(xiāng)居民買賣雙方的需求。

5狽⒄古┳首飭摶滴瘛Ｅ┐寰濟和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，對現(xiàn)代化的農(nóng)用機械提出了更高的要求，但是添置現(xiàn)代化的機械設備，許多農(nóng)戶還缺乏相應的經(jīng)濟能力，更重要的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工大多具有時間集中、季節(jié)性強的特點，沒有必要讓每家每戶都去購買這些“半年閑”的農(nóng)用機械設備。因此農(nóng)村居民迫切需要有單位或個人為他們提供農(nóng)用機械設備的短期租賃服務。尤其是提供以下四類商品的租賃服務：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械；二是農(nóng)副產(chǎn)品加工機械；三是農(nóng)用機械車；四是工程建筑設備。相關部門應針對農(nóng)用機械設備的這些特點，積極探索開辦農(nóng)資租賃服務之路，建立農(nóng)資租賃市場，面向農(nóng)村，最大限度地滿足農(nóng)民的需求。

三、完善支付方式，為農(nóng)村市場的發(fā)展提供更多的便利

從支付方式來看，農(nóng)村市場上的支付方式比較簡單，主要是現(xiàn)金交易，甚至是實物交易，信用交易、分期付款等新的支付方式還沒有普遍推廣。為開拓農(nóng)村市場，在支付方式上，不僅要采用現(xiàn)金交易方式，而且可以采取賒銷、信用交易等多種方式，尤其對于價格較高的大型家電、農(nóng)機設備等產(chǎn)品，考慮到農(nóng)民的收入季節(jié)性較強，可采用賒銷、分期付款方式購買，以促進此類商品的銷售。對于一些特殊的農(nóng)用生產(chǎn)資料，可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委實施聯(lián)合，以他們的名義和信譽作擔保，打消農(nóng)村消費者采購或者租賃農(nóng)用生產(chǎn)資料時的擔憂和顧慮，并在實施過程中提高廠家自身的信譽度。

四、適應農(nóng)村市場需求，推行新的營銷方式

從營銷方式上講，必須結合農(nóng)村市場的特點，推行新的營銷方式：針對農(nóng)村市場中有些產(chǎn)品，如大棚的塑料薄膜等需要提前預定，而且使用數(shù)量較大的特點，零售企業(yè)可以主動去了解農(nóng)民的需求，為其專門采購，增加有效供給。針對目前農(nóng)民希望得到更多的農(nóng)業(yè)科技信息服務的需求，零售企業(yè)可在邀請專家為農(nóng)村居民講解農(nóng)業(yè)知識的同時向其介紹商品知識，擴大產(chǎn)品的銷售。比如山東省平度縣供銷社依托自辦的商廈，以質優(yōu)價廉的名牌商品為銷售重點，舉辦了“海爾冰箱心連百姓，送文化、送科技下鄉(xiāng)”活動，邀請果樹種植專家，為農(nóng)民進行果樹栽培技術講座，贈送果樹栽培技術書籍，同時開展知識服務，講解冰箱的使用、保護常識，還挨門挨戶為農(nóng)戶的冰箱除霜。這樣既有助于商品內(nèi)銷售，又能為農(nóng)民提供科技服務，深受農(nóng)民歡迎。零售企業(yè)應該多多采納和應用這種既能方便群眾購買，又能給企業(yè)帶來效益的營銷方式。