盛　力

２００３年的冬天被氣象專家稱為暖冬，但對于一些從事廣播、電視廣告的商家來說，所感受到的寒意卻是最強烈的，因為從２００４年１月１日起正式實施的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），將對我國廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范，再有廣告想天馬行空般地混跡于廣播、熒屏恐怕是行不通了。

媚俗廣告到底有多俗﹖

“今天，你泡了嗎？今天，你漂了嗎？”這句話幾乎都成了大老爺們見面的問候語了。在眾多的廣告中，這條廣告之所以能有這么高的知名度，只有一個原因——它在徹頭徹尾地媚俗。“泡”與“漂”都是人們進行衣物洗滌的一般工序，與“泡妞”、“嫖娼”是“風馬牛不相及”的，實不該與“色情或性暗示”等聯(lián)系起來。然而，“泡妞”、“嫖娼”等危害我國社會治安的違法行為，確實是老百姓當下關(guān)注的“熱門話題”，當它出現(xiàn)在廣播電視廣告節(jié)目中，便會讓老百姓自然而然地產(chǎn)生這樣的聯(lián)想。

把女性當成男性玩偶和附屬品的商品廣告絕對不只這一條，有這樣一條廣告至今讓我們“耳熟能詳”：“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。乍聽起來以為女子“要求”男性穿西服是追求“儀表美”，但仔細一琢磨，這話里有話。如果說，男人要求西服的“筆挺”，是為了外在美的話，那么，女人對一個健壯男人的“要求……”，不也像那個“作女人挺好”的廣告，明顯含有“色情或性暗示”嗎？

其實對于這些低劣媚俗的廣告，只要看穿了、凈下心來想一想就不難發(fā)現(xiàn)，它們只是在玩一些噱頭，美其名曰為創(chuàng)新，實質(zhì)上暴露出來的是創(chuàng)意廣告內(nèi)容的人和商家自身的浮躁、庸俗和急功近利。有人說，現(xiàn)在電視里的廣告也是跟著社會發(fā)展和感覺走的，不求感情有多真，只要印象打得深。于是，打著“大俗即大雅”旗號的媚俗廣告幾乎是在一夜之間鋪天蓋地而來，擠滿了熒屏，占滿了你的大腦。如果給現(xiàn)今的廣告進行一下歸類，基本上有以下幾種表現(xiàn)形式：

直露淺白型?，F(xiàn)在的廣告，很多都是產(chǎn)品名加功效的直白表述，全無文化內(nèi)涵，更談不上意境。一說到藥，必表現(xiàn)藥到病除；一談到婦女用品，必強調(diào)吸水性強；一說到洗發(fā)水，必出現(xiàn)如瀑的黑亮頭發(fā)。魯迅先生曾說，窮者大多做富貴詩，老是離不了“金”“玉”等字。

不避惡俗型。只要達到推銷商品的目的，就可以不必講究手段。于是，我們經(jīng)常能夠看見，借領(lǐng)袖形象套政治語言的廣告屢見不鮮。例如，一則葡萄酒廣告，主角酷似毛澤東，他用觀、聞等動作表明他對酒的贊賞，中間穿插了壯麗的祖國河山和萬面紅旗等畫面，廣告語除了包含“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這個極不嚴肅的廣告，不但違反了廣告法，而且還傷害了全國人民的感情。

打擦邊球型。有些產(chǎn)品明令不能做廣告，如香煙。但精明的廠商就想到在制作時只點出香煙商標的廣告投放媒體。你說我是香煙廣告，我哪里提到我是香煙了？打擦邊球還突出體現(xiàn)在有些廣告總是在“性趣”方面下功夫。香皂廣告，總要顯示妙齡玉女躺在泡沫之中，讓人浮想聯(lián)翩；內(nèi)衣廣告，內(nèi)衣模特搔首弄姿，讓你心猿意馬。還有，把二手房出售的廣告設(shè)計臺詞為“你要二房嗎？”

炒新概念型。前幾年，ＶＣＤ機生產(chǎn)過剩，為爭奪市場，廠商便在電視上大做新概念文章，如ＳＶＣＤ、ＣＶＤ等，結(jié)果使消費者對ＶＣＤ產(chǎn)生懷疑，最終使所有ＶＣＤ廠家都遭到重創(chuàng)。現(xiàn)在ＶＣＤ沒落了，電視機生產(chǎn)者又步后塵，熱衷于炒全數(shù)字、全頻道、高清晰度、逐行掃描等，結(jié)果技術(shù)跟不上，消費者有被愚弄的感覺，企業(yè)也沒有得到真正的實惠?，F(xiàn)在，電視上連賣水杯、羊毛衫也開始炒作“納米”概念了。其實，是不是那么回事，只有廠家自己心知肚明。

皇室情結(jié)型。盡管皇帝早已被我們?nèi)舆M了歷史的垃圾堆，但是皇室那奢侈、講究的生活，依然令許多人“魂牽夢縈”。廠商正是抓住了受眾的“皇室情結(jié)”，大打皇室牌。雖然產(chǎn)品名不能以皇室、帝王命名，但請皇帝來充當廣告主角總可以吧。

傷害最深的是孩子

由于電視畫面的直觀和形象生動，廣告語的易誦易記，給人的印象深刻，現(xiàn)在的孩子們模仿力又強，所以極易傳播流行開來。再加上電視廣告都在打“持久戰(zhàn)”，每天人們都要看上許多遍相同的東西，于是一些廣告詞也就深深地印在孩子們的腦海里。

一位天津的羅先生應(yīng)邀去朋友家做客，拿著一堆水果和禮盒，剛坐下，還沒來得及和朋友說話，臥室里走出主人家８歲的兒子，說“送爸媽不如送給我牎保羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課，孩子又說，“我們是未來，我們是希望，我們是全家的寶中寶，就得給我！”這下大人們都傻了，不知怎么回答，后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞。

“想知道親嘴的味道嗎？”這是前段時間一則比較火的廣告詞。一位眼睛圓圓，嘴唇翹翹的青春美少女手拿一盒綠色含片，放在嘴上作“親吻狀”，然后又急急地“辯解”，“我說的是‘清嘴的味道哦！”。最先對這則“有色”廣告表示抗議的是中學教師，他們說，那清純的少女，綠色的口香糖盒子、“親嘴”的味道，無一不是誘惑著中學生對于初戀的無盡憧憬和遐想。

關(guān)于廣告對孩子影響的爭議由來已久，叫停媚俗廣告的呼聲也日漸高漲。許多社會學者及教育學者一直在呼吁，商家在推銷商品、提高經(jīng)濟效益的同時，不能忽略社會效益。

一位社會學專家認為，無論何時、任何一種廣告都應(yīng)堅持健康的原則，在追求視覺沖擊力時，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過于直露。那種把性暗示作為廣告手段，無論如何不能算高明的創(chuàng)意，其品位和流行與一些餐桌上的“準黃段子”倒是不相上下。他還認為，對于以少年兒童為目標人群的廣告，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未成形，此類曖昧的廣告很容易對他們產(chǎn)生不好的影響。話中有話、言有他意的廣告，雖然有可能增加廣告本身的語言魅力，卻讓孩子在單純的模仿中過早步入成人社會，過早熟悉成人社會所謂的“關(guān)系學”，這樣會擠走他們的純真，甚至會影響到孩子將來的世界觀和人生觀。

都是金錢惹的禍

媚俗廣告之所以能夠在相當長的時間里充斥熒屏而大行其道，其主要原因是商家利益的驅(qū)使。

有人說，１００條媚俗廣告里，９０條里有美女在盯著你笑。其實，那是相中了你口袋里的鈔票。只要你肯掏腰包，拍廣告的可是什么招都敢使。播廣告的只要看你是大客戶，有錢可賺，多數(shù)也是來者不拒。有人說，市場經(jīng)濟時代，是廣告的時代，誰占領(lǐng)了廣告市場，誰就擁有了商品市場，于是廣告業(yè)的竟爭也趨于白熱化。一方面，商家為了使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了給企業(yè)帶來更大的利潤，不惜重金進行宣傳。另一方面，廣告商為了爭奪客戶，不惜挖空心思、不擇手段，千方百計地追求“標新立異”，力圖過目不忘，于是一些“更大膽”、“更庸俗”的東西，便堂而皇之地用來加大人們的感觀刺激。有的廣告創(chuàng)意者甚至以此洋洋自得：廣告需要的就是賣點，只要能引起消費者注意，便說明我們的創(chuàng)意是成功的。對于一些新奇的廣告創(chuàng)意，百姓不應(yīng)該朝‘邪處想。他們甚至還自我標榜說，這是一種新興的廣告文化。

其實，廣告業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是一種單純的經(jīng)濟行為，而是現(xiàn)代文明的標志之一。有人形容說，有廣告的地方就有文明，有廣告的地方就有文化。廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。作為一種特殊的時代文明，它在很大程度上支配、影響、改變著人們的消費觀念、消費方式和消費文化。文化是一種需要沉淀、累積，需要時間性過濾的東西。

按說，媒體本應(yīng)充當過濾媚俗廣告的最后一道防線，但激烈的市場競爭導致媒體也“睜一只眼、閉一只眼”。有的分明知道一些廣告的低俗，也視而不見，甚至法律早已明令禁止的香煙、酒類廣告也在我國鋪天蓋地。廣告亂到這種地步，難怪令不少來中國的“老外”連呼難以想象。

這次廣電總局對廣告播放下決心大刀闊斧的治理，出發(fā)點遠不止“還百姓一個澄凈的熒屏”這樣簡單。這其中一個深遠的打算是，力圖通過塑造全新的廣告文化，引領(lǐng)昂揚、時尚的社會文化，帶動人們消費理念的升級，倡導誠信、健康、文明、環(huán)保，從而完成從粗制廣告向精品廣告的質(zhì)變。

看看國外，有無數(shù)例子值得我們借鑒。國外的廣告界，尤其是發(fā)達國家的經(jīng)典廣告幾十年來常盛不衰，憑的就是深厚的文化底蘊和精良的制作，像可口可樂、諾基亞、麥當勞、柯達、豐田、耐克等等，他們在廣告中所提倡的人性、健康、向上的精神和文化內(nèi)涵，感染著一代又一代人，在宣傳產(chǎn)品的同時更加注重宣傳一種人文關(guān)懷和民族氣節(jié)。廣告文化上升到一個國家的文化，讓你不得不嘆服該商品在經(jīng)濟效益、社會效益上取得的雙重豐收。

期盼廣告產(chǎn)業(yè)的春天

要想達到電視廣播廣告的雙贏境界，光憑廣告制作業(yè)的一家之力是遠遠不夠的，傳媒界、尤其是地方電視臺，首當其沖地要有一定的獻身精神，要通過這次轉(zhuǎn)型帶來的劇痛，痛則思變，完成廣告把關(guān)、節(jié)目設(shè)置上的重大轉(zhuǎn)變，從而在經(jīng)濟效益、社會效益中尋求一個合理的、平衡的支點。

這個支點究竟選在哪兒？很多業(yè)內(nèi)人士認為，這要經(jīng)過一段時間的摸索、磨合?！掇k法》出臺后電視臺的經(jīng)營在短期內(nèi)會受到影響和沖擊，尤其是地方電視臺，按照的規(guī)定，地方電視臺的廣告播放時間將大大減少，為了使廣告經(jīng)營收入不致大幅度降低，地方電視臺很有可能會抬高報價或折扣，這樣可能會打亂廣告主的投放計劃。由此也給以經(jīng)營地方臺廣告投放業(yè)務(wù)的廣告公司、媒介公司帶來一定的影響。所以，在短時間內(nèi)會對地方電視臺帶來很大的麻煩。不過，《辦法》對央視沒有什么影響，反而有利，原因是央視的廣告播出符合該規(guī)定，而大的經(jīng)營環(huán)境好轉(zhuǎn)對央視、對整個行業(yè)都有利。

《辦法》一旦嚴格執(zhí)行，相信會有大量媚俗廣告從此遠離我們的視線，但百姓對執(zhí)行情況和能否真正落實到位不無擔心?！吧嫌姓呦掠袑Σ摺?，這是某省電視臺的一位業(yè)務(wù)主管說出的一句話。對于規(guī)定的出臺，百姓、學者不約而同地提到了《辦法》的執(zhí)行問題，強烈要求公布監(jiān)督舉報電話，使群眾對有關(guān)廣播電視廣告播放活動的批評、投訴能夠及時處理并給予答復，建立起有效的社會監(jiān)督機制。相關(guān)職能部門也要重視監(jiān)督檢查辦法的執(zhí)行情況，對違法者堅決予以相應(yīng)處罰，樹立行業(yè)信用和權(quán)威。

說到底，廣告問題已經(jīng)不單純是商業(yè)問題了，它們必然對社會誠信的建立、社會道德的培養(yǎng)產(chǎn)生正面或負面的影響。無論歡喜也好、擔憂也罷，即將出臺的《辦法》畢竟給了想安安靜靜看電視的老百姓們一個期待，有人說廣電總局此次痛下決心給媒體廣告立規(guī)矩，如同舉起一把砍向媚俗廣告的大刀，利刃到處，究竟能有多少俗不可耐的廣告被砍落馬下，人們將拭目以待。

但愿從明年起，人們再看電視的時候，耳根就會清凈許多。

但愿即將告別的２００３年冬天，是無法無天的媚俗廣告肆虐的最后一個冬天。

鏈接：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》主要內(nèi)容

廣告內(nèi)容方面：《辦法》除了規(guī)定不許播出不健康廣告內(nèi)容外，還明確規(guī)定不得在６：３０至７：３０、１１：３０至１２：３０以及１８：３０至２０：００之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過１２條，其中１９：００至２１：００間不超過２條。

播放總量方面：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的２０％。

廣告插播方面：播放廣播電視廣告應(yīng)當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除１９：００至２１：００以外，電視臺播放一集影視劇熞話鬮４５分鐘左右犞?？梢圆宀ヒ淮螐V告，插播時間不得超過２．５分鐘。

廣告形式方面：廣播電視不得以新聞報道形式播放或變相播放廣告。時政新聞節(jié)目及時政新聞類欄目不得以企業(yè)或產(chǎn)品名稱冠名。有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題報道等節(jié)目中不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等廣告宣傳內(nèi)容。播放以企業(yè)或產(chǎn)品冠名的節(jié)目、欄目時，企業(yè)或產(chǎn)品的標志只能出現(xiàn)在屏幕的右下方，數(shù)量不得超過１個，標志畫面不得大于本臺熎檔潰牨曛荊不得遮蓋正常節(jié)目的字幕。