凌　聞

數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)為無(wú)線通訊市場(chǎng)帶來(lái)了滾滾財(cái)源，在背后支撐其高速增長(zhǎng)的，是以年輕人為主力、以時(shí)尚為目標(biāo)的五大消費(fèi)群體。

在短信業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的帶動(dòng)下，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)以其獨(dú)特的魅力迅速擴(kuò)大著市場(chǎng)。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為無(wú)線通訊市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)著整個(gè)電信消費(fèi)。越來(lái)越多的供應(yīng)商（設(shè)備/軟件/內(nèi)容）、運(yùn)營(yíng)商、終端廠商在關(guān)注著這個(gè)領(lǐng)域。上海掌上靈通與零點(diǎn)集團(tuán)前進(jìn)策略咨詢公司通過(guò)對(duì)北京、上海、重慶和西安4市438位14-55歲擁有手機(jī)的用戶的隨機(jī)抽樣電話訪問(wèn)，揭開了增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的終端——最終消費(fèi)者的面紗。

增值市場(chǎng)狂飆突進(jìn)

手機(jī)市場(chǎng)目前仍以國(guó)外品牌為主流，摩托羅拉、諾基亞和三星在各地都占有主導(dǎo)地位。與三星相比，摩托羅拉和諾基亞，在北京和重慶都有明顯的優(yōu)勢(shì)；但在西安諾基亞比三星的優(yōu)勢(shì)減弱；而在上海，則基本上呈“三分天下”的格局。值得注意的是，TCL、波導(dǎo)、廈新和康佳等國(guó)產(chǎn)品牌都在西部市場(chǎng)，特別是重慶有較好表現(xiàn)。

目前，八成左右的用戶手機(jī)還是黑白屏，在北京試用彩屏手機(jī)的用戶比例略高，達(dá)到25%，其次是上海和西安，分別為19.6%和19.1%，而重慶僅有15.7%。

從手機(jī)的功能及其使用率來(lái)看，短信無(wú)疑是增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。目前，所有增值業(yè)務(wù)用戶的手機(jī)都具備收發(fā)短信的功能，其中99.5%的用戶也都使用過(guò)這一功能。除此之外，鈴聲下載也是手機(jī)用戶擁有率較高的一個(gè)功能，有六成以上用戶手機(jī)具備該功能，但真正使用過(guò)這個(gè)功能的人僅有一半。上WAP網(wǎng)、下載黑白圖片和下載短信游戲功能的擁有率都在3-4成，但上WAP網(wǎng)和下載短信游戲的使用率卻不到30%。其他幾種功能的擁有率都較低。但值得注意的是，具備拍發(fā)照片功能的手機(jī)雖然比例還很低（4.1%），但該功能的使用率卻達(dá)到了67.4%。這一方面因?yàn)樵擁?xiàng)功能受到消費(fèi)者歡迎，另外也和單純拍照片不需要交費(fèi)相關(guān)。

不同城市用戶的手機(jī)具備的功能也略有差異。重慶用戶中手機(jī)具備上WAP網(wǎng)和下載彩色圖片功能的比例相對(duì)較低；西安用戶下載鈴聲的比例較低；相對(duì)來(lái)說(shuō)，北京用戶的手機(jī)功能較全，其中具有下載JAVA游戲和定位功能的比例就明顯高于其他城市。

研究顯示，北京和上海的用戶對(duì)上WAP網(wǎng)的使用率明顯高于兩個(gè)西部城市；上海用戶對(duì)下載短信游戲的功能使用率較高；相對(duì)來(lái)說(shuō)，重慶用戶使用鈴聲下載和黑白圖片下載的比例均略低于其他城市。

另外，不同城市用戶SIM卡類型差異較大。上海全球通用戶比例達(dá)到56.3%，而神州行用戶為19.6%，動(dòng)感地帶用戶為1.8%；西安用戶用如意通的比例最高；聯(lián)通GSM在重慶和西安有良好表現(xiàn)。

不同城市用戶對(duì)主要手機(jī)業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知率也略有差異。其中，北京對(duì)聯(lián)通無(wú)限和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的認(rèn)知高于其他三個(gè)城市。上海對(duì)移動(dòng)百寶箱的認(rèn)知相對(duì)較高。西部?jī)蓚€(gè)城市中，總體來(lái)說(shuō)西安對(duì)各品牌的認(rèn)知率較高；重慶總體偏低，但對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和動(dòng)感地帶的認(rèn)知較高。

五大細(xì)分市場(chǎng)需求各異

數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)以它獨(dú)特的方式吸引著購(gòu)買者，簡(jiǎn)單、快捷、實(shí)用、周到是增值業(yè)務(wù)服務(wù)購(gòu)買者最為關(guān)注的四大因素。

針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)及用戶的需求，可以將增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)劃分成組間具有異質(zhì)性的五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——學(xué)生、年輕白領(lǐng)、30歲以上白領(lǐng)、年輕藍(lán)領(lǐng)和30歲以上藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)。

學(xué)生市場(chǎng)——追求娛樂(lè)

總體看來(lái)，學(xué)生市場(chǎng)對(duì)23項(xiàng)典型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的大多數(shù)需求高于平均水平，是增值業(yè)務(wù)的積極市場(chǎng)。其中，學(xué)生群體對(duì)圖鈴下載、答題游戲、聊天交友、基于位置服務(wù)的緊急救助、趣味學(xué)習(xí)、幽默笑話、基于位置服務(wù)的周邊環(huán)境信息、命理預(yù)測(cè)、個(gè)人助理、寵物養(yǎng)成類、角色扮演游戲、智力測(cè)試等游戲娛樂(lè)、定位服務(wù)的需求度都遠(yuǎn)高于平均值。但這一群體對(duì)長(zhǎng)途區(qū)號(hào)、股票交易、航班信息、時(shí)事新聞、彩票投注、財(cái)經(jīng)資訊等生活、理財(cái)類信息的需求明顯低于平均水平。學(xué)生群體對(duì)于增值業(yè)務(wù)的需求取向體現(xiàn)了學(xué)生群體的生活重點(diǎn)以及增值服務(wù)對(duì)其的價(jià)值。值得注意的是，該群體是一個(gè)收入低，甚至無(wú)收入的群體，他們?cè)趦r(jià)值觀上更趨向獨(dú)立型，因此將該群體轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)群體要特別注意給他們利益和實(shí)惠。

年輕白領(lǐng)市場(chǎng)——個(gè)人工作取向

年輕白領(lǐng)群體對(duì)于各項(xiàng)服務(wù)的需求超出和低于平均水平的比例基本相當(dāng)，屬于一個(gè)中間市場(chǎng)，既具備可爭(zhēng)取、擴(kuò)大的潛質(zhì)，又有不穩(wěn)定性。白領(lǐng)群體與總體平均相比更關(guān)注圖鈴下載、定位服務(wù)、個(gè)人信息管理等服務(wù)；對(duì)理財(cái)和游戲娛樂(lè)類比較淡漠。這也很大程度上與白領(lǐng)的生活狀態(tài)相關(guān)，他們剛剛立足于社會(huì)，工作繁忙，投入娛樂(lè)和理財(cái)?shù)臅r(shí)間和精力較少。年輕白領(lǐng)中，擁有搖擺型價(jià)值觀的比例較其他群體高，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社會(huì)流行性將對(duì)他們產(chǎn)生一定影響。

30歲以上白領(lǐng)市場(chǎng)——商務(wù)導(dǎo)向

30歲以上白領(lǐng)群體相對(duì)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，因此他們對(duì)于與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)需求度較高，如商務(wù)助理、時(shí)事新聞、長(zhǎng)途區(qū)號(hào)、航班信息等。但總體來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)對(duì)于目前主要的增值業(yè)務(wù)服務(wù)反應(yīng)平淡。特別對(duì)圖鈴下載和游戲娛樂(lè)類興趣遠(yuǎn)低于平均水平。這一群體中，持傳統(tǒng)型價(jià)值觀者較多，他們雖較難接受新鮮事物，但對(duì)已使用產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。對(duì)該群體，應(yīng)更多考慮如何提升其使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)，從而更大程度滿足其在該方面的需求。

年輕藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)——全方位需求

年輕藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)是對(duì)增值業(yè)務(wù)態(tài)度最積極的細(xì)分市場(chǎng)。除對(duì)財(cái)經(jīng)資訊、定位服務(wù)和生活信息的需求略低于平均水平外，對(duì)其他業(yè)務(wù)的需求均高于平均水平，特別是對(duì)圖鈴下載的需求。另外，這一群體對(duì)增值業(yè)務(wù)服務(wù)高需求的產(chǎn)品相對(duì)學(xué)生群體呈現(xiàn)多元化，即他們高需求的產(chǎn)品涉及到時(shí)事新聞、幽默笑話、天氣預(yù)報(bào)、聊天交友、智力測(cè)試、個(gè)人助理等，不象學(xué)生群體主要集中在娛樂(lè)游戲類。由此可見，增值業(yè)務(wù)在多個(gè)方面可以滿足年輕藍(lán)領(lǐng)群體的需求。

30歲以上藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)——投機(jī)取向

30歲以上藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)是對(duì)增值業(yè)務(wù)態(tài)度最淡漠的細(xì)分市場(chǎng)。除對(duì)生活服務(wù)類信息、彩票投注、股票交易、財(cái)經(jīng)資訊和博彩游戲的需求高于平均水平外，對(duì)其他業(yè)務(wù)的需求均明顯低于平均水平。

啟動(dòng)時(shí)尚鏈條的開端

根據(jù)零點(diǎn)集團(tuán)前進(jìn)策略的價(jià)值鏈原理，處于價(jià)值鏈前端的群體對(duì)后端群體在時(shí)尚消費(fèi)上具有強(qiáng)烈的帶動(dòng)作用。所以，一種時(shí)尚消費(fèi)，一旦啟動(dòng)了鏈條的開端，就將啟動(dòng)整個(gè)鏈條。而增值業(yè)務(wù)的五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)則分處于時(shí)尚鏈的不同位置。

學(xué)生群體（15.7%）處于時(shí)尚鏈的前端，他們的消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有著強(qiáng)大的標(biāo)桿和推動(dòng)作用。這一點(diǎn)在日韓的增值業(yè)務(wù)發(fā)展上也有所體現(xiàn)。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品在日韓年輕群體中的風(fēng)靡強(qiáng)力地支撐了整個(gè)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

白領(lǐng)群體（年輕白領(lǐng)12.4%，30歲以上白領(lǐng)16.7%），特別是年輕白領(lǐng)群體是時(shí)尚的積極推動(dòng)者。他們相對(duì)來(lái)說(shuō)文化程度高，對(duì)事物的理解速度快，因此對(duì)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展也將起到重要的作用。

藍(lán)領(lǐng)群體雖處于時(shí)尚鏈的下游，屬于時(shí)尚追隨者。但其基數(shù)龐大，年輕藍(lán)領(lǐng)占30.8%，30歲以上藍(lán)領(lǐng)也占到24.5%。這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模最大，占到整個(gè)市場(chǎng)的一半以上。當(dāng)今的藍(lán)領(lǐng)不同于傳統(tǒng)的體力勞動(dòng)者，他們受現(xiàn)代社會(huì)文化的影響，承受強(qiáng)大的生活壓力而不屈服，他們信仰用自己的雙手創(chuàng)造踏實(shí)的生活并享受自己的勞動(dòng)成果，他們有競(jìng)爭(zhēng)力、富于團(tuán)隊(duì)精神、重社會(huì)地位，他們強(qiáng)調(diào)力量、投入與奮斗，是社會(huì)發(fā)展的主體人群。

總體來(lái)說(shuō)，不同類型的群體對(duì)數(shù)據(jù)增值服務(wù)均有需求。增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)各類增值業(yè)務(wù)的需求高于用戶目前的使用狀況，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)均存在成長(zhǎng)空間。