葉　苾

歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結(jié)為研發(fā)和全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歐萊雅讓旗下不同品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此“爭(zhēng)斗”，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收購“小護(hù)士”只是其中的一步棋。

近日，歐萊雅集團(tuán)在法國和中國同時(shí)宣布，收購中國護(hù)膚品牌“小護(hù)士”。這是全球最大的化妝品公司第一次收購中國當(dāng)?shù)仄放?，這項(xiàng)交易也使歐萊雅在中國護(hù)膚品市場(chǎng)上的地位由第11名躍升至第2名。業(yè)內(nèi)人士指出，歐萊雅一向擅長以收購地方品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)，正如幾年前通過收購美寶蓮成功擴(kuò)大中國市場(chǎng)一樣，歐萊雅此次收購“小護(hù)士”，最終也會(huì)是一項(xiàng)劃算的買賣。

4年前，“小護(hù)士”的所有者深圳麗斯達(dá)公司正處于事業(yè)蒸蒸日上的時(shí)期，歐萊雅曾貿(mào)然提出收購，并遭到不客氣的拒絕。這期間，歐萊雅推出卡尼爾護(hù)膚品的計(jì)劃因此耽擱。然而，經(jīng)過長達(dá)4年的艱難談判，歐萊雅最終成功地將中國本土品牌“小護(hù)士”收歸旗下?！靶∽o(hù)士”于1992年創(chuàng)立，是中國市場(chǎng)的三大護(hù)膚品牌之一，市場(chǎng)占有率達(dá)5%。據(jù)歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅稱，“小護(hù)士在中國市場(chǎng)已經(jīng)差不多達(dá)到了100％的知名度，品牌質(zhì)量非常好。”

據(jù)悉，雙方在價(jià)格方面的分歧是主要的障礙。不過隨著麗斯達(dá)品牌和研發(fā)后繼無力，而歐萊雅出手闊綽，最終達(dá)成了收購協(xié)議。歐萊雅已經(jīng)將小護(hù)士未來幾年將得的利益提前支付給了麗斯達(dá)，這些資金使其可以發(fā)展其他的業(yè)務(wù)，而麗斯達(dá)的代價(jià)是小護(hù)士品牌、在全國的28000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、湖北宜昌的生產(chǎn)基地，以及小護(hù)士總裁李志達(dá)未來幾年內(nèi)不得涉足相關(guān)行業(yè)的限制。

出手低端市場(chǎng)

與歐萊雅收購“小護(hù)士”相映成趣的是，其在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一寶潔公司欲收購化妝品品牌羽西的消息同時(shí)傳出，消息稱，寶潔與羽西兩家公司已有相當(dāng)長時(shí)間的接觸，估計(jì)在2004年1月中旬達(dá)成最后協(xié)議。2003年以來，寶潔公司斥資59億美元收購德國護(hù)發(fā)產(chǎn)品公司威娜（Wella），并巨資投入旗下護(hù)膚品牌玉蘭油重整市場(chǎng)。目前，寶潔在中國市場(chǎng)擁有兩個(gè)主要的護(hù)膚品牌--SKⅡ與玉蘭油。兩個(gè)品牌市場(chǎng)定位分明，SKⅡ主攻高端市場(chǎng)，玉蘭油則主打中端市場(chǎng)。

2003年8月22日，寶潔總部向全球公告，旗下護(hù)膚品牌OLAY(玉蘭油)提前一年躍升為寶潔公司第13個(gè)身價(jià)10億美元的品牌。分析認(rèn)為，在此種情況下，寶潔將加速切入中國化妝品市場(chǎng)，收購羽西可能是其中重要一環(huán)。相比之下，歐萊雅則略顯失勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，卡尼爾是歐萊雅品牌金字塔底端產(chǎn)品，其護(hù)膚系列仍未進(jìn)入中國市場(chǎng)。在消費(fèi)能力較低的中國市場(chǎng)，即使是屬于歐萊雅低端產(chǎn)品的美寶蓮、卡尼爾，也因?yàn)閮r(jià)格問題，被中國普通消費(fèi)者認(rèn)為是較高檔次的品牌，銷售能力遠(yuǎn)不及寶潔的玉蘭油和本土品牌“小護(hù)士”、大寶。在全國超級(jí)市場(chǎng)的調(diào)查中，玉蘭油、大寶和“小護(hù)士”基本上占據(jù)前3名，歐萊雅的品牌只占極少部分。這樣，就使歐萊雅“金字塔”品牌體系的底座遲遲空缺。

歐萊雅的品牌體系如同一個(gè)金字塔，從大眾消費(fèi)到高檔消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌。歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌：大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾，專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)，高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜，藥房專銷如薇姿、理膚泉。1997年以來，巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國。歐萊雅分別針對(duì)這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級(jí)市場(chǎng)都取得了較大的份額，比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級(jí)市場(chǎng)和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額。但是低端產(chǎn)品卡尼爾護(hù)膚品遲遲沒有推出，因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)下，很難保證依靠自身的力量獲得成功。歐萊雅各個(gè)品牌在中國精心選擇分銷渠道，包括銷量最大的美寶蓮在600個(gè)城市的11000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)，也不超過12000個(gè)。收購了“小護(hù)士”，不僅僅使其在中國護(hù)膚品市場(chǎng)上的地位由第11名躍升至第2名，清除了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，填充了金字塔底部，獲得了分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，還增強(qiáng)了與寶潔等公司的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

正如歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅表示，“小護(hù)士”品牌和歐萊雅公司有著共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在兩個(gè)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以更有力地抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大在護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率。這也意味著，今年開始，歐萊雅將全面進(jìn)入中國大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。

品牌收購戰(zhàn)略

早在20世紀(jì)80年代，歐萊雅就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，90年代在香港分公司建立了中國業(yè)務(wù)部，并在廣州、北京、上海等地設(shè)有歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部，并在4年時(shí)間里將旗下14個(gè)世界性品牌中的10個(gè)知名品牌引入中國市場(chǎng)。2002年歐萊雅在中國的銷售額達(dá)1.13億歐元。在2003年的前3個(gè)季度，歐萊雅中國的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L了66%。中國市場(chǎng)已經(jīng)成為歐萊雅增長最快的市場(chǎng)，為其帶來了豐厚的回報(bào)。

迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。亞洲市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)是重中之重。

中國化妝品市場(chǎng)正進(jìn)入空前繁榮期，2001年中國化妝品市場(chǎng)銷售額達(dá)到400億，2002年增長速度為14％－15％，實(shí)際銷售總額為450－460億，2003年增長速度也不低于15％，銷售總額達(dá)到500億元。市場(chǎng)總額已經(jīng)躍居世界第八位，亞洲第二位。巨大的市場(chǎng)空間引得歐萊雅、資生堂、LG等國際化妝品巨頭紛至沓來。

然而，隨著跨國化妝品公司大刀闊斧地進(jìn)入中國，中國化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，。品牌之間的購并、聯(lián)盟、合作將成為未來市場(chǎng)的亮點(diǎn)，可能最終會(huì)形成幾個(gè)名牌主導(dǎo)市場(chǎng)的壟斷局面。蓋保羅表示，目前化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都非常強(qiáng)大，它們很多都是國際性的知名公司，擁有強(qiáng)有力的科研以及市場(chǎng)開拓能力。

自歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文中1984年執(zhí)掌集團(tuán)帥印以來，歐萊雅就開始了收購地方品牌戰(zhàn)略，收購品牌并為其制定全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)推往國際市場(chǎng)。這種“買下當(dāng)?shù)仄放?實(shí)施改造-補(bǔ)充新品-推向國際市場(chǎng)”的品牌改造流程使歐萊雅品牌系列不斷擴(kuò)張，形成了各品牌互相補(bǔ)充的局面，建立了它的金字塔品牌體系。

其中，最為成功的當(dāng)屬對(duì)美國品牌美寶蓮的收購與改造。美寶蓮是美國田納西州一家生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司，先于歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)，早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。1996年，歐萊雅將美寶蓮納入自己旗下，在美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，給美寶蓮品牌帶來了新的寓意，并推出了一系列色彩鮮艷、光怪陸離的唇膏。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場(chǎng)。至2000年，歐萊雅在中國50多個(gè)大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場(chǎng)供貨。

全球化品牌管理

業(yè)內(nèi)人士指出，跨國公司打開中國市場(chǎng)的品牌策略是，先以資本為誘餌尋求與中國企業(yè)的合作，然后買斷或租賃中方原有品牌的使用權(quán)，之后便把原有品牌冷凍起來，推出自己的品牌。而在冷凍中方品牌的過程中，外方利用原有品牌的銷售渠道迅速鋪開自己的產(chǎn)品。比如當(dāng)年，中國最早的化妝品名牌“美加凈”進(jìn)入聯(lián)合利華旗下后，就在消費(fèi)者視線中消失了，其年銷售收入從2.4億下降到了6000萬元；寶潔公司也用同樣的手法把原來位居中國洗衣粉品牌前三名之列的“熊貓”洗衣粉“冷凍”了7年之久，取而代之的是“汰漬”和“碧浪”等品牌。因此有人擔(dān)心，“小護(hù)士”被收購之后，會(huì)遭到同樣的待遇。

然而，這也許并不是歐萊雅的策略。對(duì)此，蓋保羅表示“如果我們短時(shí)間內(nèi)能收購一個(gè)中國品牌的話，不會(huì)盯著眼前一點(diǎn)營業(yè)額的增加，而是希望將其做成一個(gè)全球化的品牌?！睋?jù)悉，歐萊雅收購成功的一個(gè)因素就是明確表示要保留“小護(hù)士”這個(gè)品牌，并在提出收購的同時(shí)提供了一個(gè)相當(dāng)詳盡的品牌發(fā)展計(jì)劃書；并購成功后，同時(shí)負(fù)責(zé)卡尼爾和“小護(hù)士”的品牌經(jīng)理將赴巴黎，通過法國的研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)“小護(hù)士”的配方進(jìn)行改進(jìn)，以贏得更廣泛的中國消費(fèi)者，然后，重新包裝后的“小護(hù)士”將和卡尼爾一起上市。

中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)季周指出，歐萊雅是擁有500多個(gè)不同品牌，在100多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結(jié)為研發(fā)和全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此“爭(zhēng)斗”，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。收購“小護(hù)士”只是其中的一步棋。

板塊：

歐萊雅在中國市場(chǎng)投放的產(chǎn)品

高檔產(chǎn)品：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜（高檔百貨商店銷售，提供最好的服務(wù)）；

中檔產(chǎn)品：卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（在專業(yè)發(fā)廊銷售）薇姿、理膚泉（在藥店銷售）；

大眾產(chǎn)品：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等（采用“盡可能方便購買”的策略）。