金勵(lì)勤

在第十屆中國(guó)廣告節(jié)上，獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的既不是拍攝耗資巨大的汽車廣告，也不是永遠(yuǎn)追趕著時(shí)尚的服裝、手機(jī)廣告，而是精信廣告公司為廣東美的生活電器制造有限公司創(chuàng)意制作的美的電飯煲《足球篇》電視廣告。當(dāng)筆者觀看了所有獲獎(jiǎng)的電視廣告作品后，的確找不出該電視廣告不拿全場(chǎng)大獎(jiǎng)的道理。

用俗不庸俗

電飯煲已經(jīng)是一種被人們普遍使用的小家電產(chǎn)品，雖然它可能沒有太多的功能，但它卻給人們的生活帶來了許多方便，特別是它把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)婦女從“千年不變”的做飯“模式”中“解救”了出來。然而，將這種已“缺少”了新鮮感的“老小”產(chǎn)品，通過廣告創(chuàng)意者對(duì)廣告產(chǎn)品要素的精心組合和巧思后，依然可以成為“引人注目”的“新奇”之物。

在廣告中，以婦女為表演角色已被業(yè)界視為“俗套”，但就該廣告產(chǎn)品的指向性而言，似乎沒有比讓婦女自己來“充當(dāng)主要角色”更具說服力的了，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，婦女是電飯煲使用的絕對(duì)“主力軍”。于是，我們就被創(chuàng)意者帶到了一個(gè)普通的居民小區(qū)，看了一場(chǎng)精彩的“女子足球技藝大賽”。

別看這些婦女有的可能已是40歲開外，有的是不到的0歲年輕少婦，甚至還有20出頭的女青年，系著圍裙，穿的是休閑鞋、旅游鞋、布鞋，或許還未擦干手上的淘米水，但她們嫻熟的足球技巧，恐怕連那些職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員們看了也會(huì)頓覺汗顏。且不說顛球、頂球、盤帶等一般球技，就連那些只有球星們才可能做得出來的轉(zhuǎn)身過人、挑球過人、勾球過人、倒地橫鏟等高難度動(dòng)作也不在話下，甚至面對(duì)面盯人的戰(zhàn)術(shù)也運(yùn)用得頗為像模像樣。隨著美的電飯煲產(chǎn)品實(shí)物和廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，所有的觀看者都露出了愜意的笑容。

雖然不能說“就事論事”的方式，即以廚房為場(chǎng)景，以女人為角色就一定創(chuàng)意不出好的廣告，但每一事物與其它事物都或多或少的存在著外在相似性，或某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，因此能夠敏銳地捕捉和發(fā)現(xiàn)此物與它物間的這兩性，就可以創(chuàng)造出“特立獨(dú)行”的新事物、新作品。或許正是因?yàn)槊赖碾婏堨业耐庑晤H似球形，女子足球在世界許多國(guó)家亦方興正艾，尤其是中國(guó)女子足球當(dāng)時(shí)位于世界前列等諸多可“鏈接”的要素被創(chuàng)意者發(fā)現(xiàn)，我們才有了可以賞心悅目的“福份”。有道是：用俗不庸俗。

用細(xì)不過細(xì)

在電視廣告中恰當(dāng)?shù)鼐幣藕屠靡恍┍匾募?xì)節(jié)，不僅可以使廣告本身能有張有弛，而且還可以彌補(bǔ)一些在“大場(chǎng)面”中無暇顧及的遺缺，如同新蓋的房子必須要膩墻縫一樣。

盡管該廣告只用了一個(gè)細(xì)節(jié)，但它卻是非常值得記住的：當(dāng)這群婦女歡笑著踢著足球時(shí)，一位老太太從樓上涼臺(tái)上以一種好奇與疑惑的目光向下張望，似乎在尋思著琢磨著：這飯口時(shí)，她們?yōu)槭裁床辉诩易鲲?？難道就不怕燒糊了飯？抑或還有點(diǎn)慨嘆自己年齡不饒人，沒有了靈活的腿腳，否則也會(huì)當(dāng)仁不讓，身手不凡地與你們爭(zhēng)個(gè)高下。而筆者則從中感覺到另一個(gè)潛在的真正用意，即力圖以這種細(xì)節(jié)把那些“老太太們”從拴人而枯燥的煮飯中“解放”出來，也就是通過此情此景“開發(fā)”那些潛在的消費(fèi)者。這就是細(xì)節(jié)的作用。

而最后打出的廣告語(yǔ)很直接很明確地闡明了美的電飯煲的最新功能，并通過編創(chuàng)出的這臺(tái)情趣盎然的“女人戲”，將美的電飯煲省時(shí)省力、安全可靠的質(zhì)量和最新的24小時(shí)預(yù)約功能，順風(fēng)順?biāo)愕牡纴?。整個(gè)廣告既沒有無聊的情節(jié)，也沒有宏大的場(chǎng)面，更沒有復(fù)雜的雕飾，一切都是那么的平實(shí)、自然、順暢、有趣，但卻有著水到渠成的效力，十分明確地表明了該產(chǎn)品是家庭主婦們廚房好幫手這一概念。

它還可以稱之為一部經(jīng)典的沒有玄虛卻又充滿了懸念的電視廣告。當(dāng)美的電飯煲“實(shí)景”尚未出現(xiàn)時(shí)，除了創(chuàng)意者之外，大概沒有人能猜測(cè)得出廣告的產(chǎn)品為何物，甚至根本就覺不出它是一部廣告。當(dāng)人們被這場(chǎng)特殊的“女子足球?qū)官悺鄙钌畹奈?，不得不聽任?dǎo)演的“擺布”，跟隨著鏡頭和場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，興致勃勃的欣賞著這群女人們的“超群球技”，幾乎所有的好奇情緒都被全面調(diào)動(dòng)起來時(shí)，廣告的真正“主角”——美的電飯煲悠然出現(xiàn)。

雖然45秒鐘的一段“正午女人游戲”嘎然而止，但美的電飯煲里冒著騰騰熱氣的米飯，在廣告語(yǔ)“現(xiàn)有24小時(shí)預(yù)約功能”的“幫腔”下，片中的一切懸念恍然徹悟，頓時(shí)全釋。然而，難能可貴的是此時(shí)觀者還會(huì)有著許多的意猶未盡，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，不會(huì)完全忘卻這個(gè)令人心怡神領(lǐng)的——美的電飯煲。這就是“好廣告像鹽撒到水里，鹽不見了，水卻有味兒”的道理，這也就是美的電飯煲《足球篇》不愧全場(chǎng)大獎(jiǎng)的理由。

電視廣告片簡(jiǎn)述：

一個(gè)晴朗的中午，在某一居民小區(qū)內(nèi)，樓間的道路空曠無人，隨著快速別樣的音樂的疊起，突然一個(gè)中年婦女從一個(gè)樓門中踢著足球而出，由遠(yuǎn)而近，須臾之間，又有一位婦女從樓里跑出來加入，隨后一個(gè)連圍裙都來不及摘下的中年婦女“橫空而降”，緊接著第四個(gè)，第五個(gè)，第六個(gè)紛紛不期而至。她們相互之間以多種頗為“專業(yè)”的球技，演繹了一場(chǎng)現(xiàn)代女性足球技藝大“比拚”。打出廣告語(yǔ)“現(xiàn)有24小時(shí)預(yù)約功能”，最后是整屏美的企業(yè)標(biāo)識(shí)標(biāo)版。