伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，感性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感、心理上的滿足，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取越來(lái)越依賴于品牌的經(jīng)營(yíng)。今天，消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷變化，同行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌經(jīng)營(yíng)也受到前所未有的廣泛關(guān)注。品牌經(jīng)營(yíng)不僅是強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的最佳途徑，更是企業(yè)參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有效工具。

一、品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

當(dāng)今，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的概念眾說(shuō)不一。筆者認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理，以品牌為資本，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的確定、形象塑造、理念提升、管理創(chuàng)新以及品牌延伸及整合等一系列活動(dòng)達(dá)到外壯規(guī)模、內(nèi)增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較高收益。

品牌經(jīng)營(yíng)有以下特點(diǎn)：

1品牌經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)盛不衰的支柱之一?？v觀國(guó)際國(guó)內(nèi)的成功品牌，無(wú)不是以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作為后盾，質(zhì)量是任何一個(gè)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可忽視的因素，也是決定品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高低的關(guān)鍵。

2品牌經(jīng)營(yíng)重在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者對(duì)它的接受程度，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)。顧客忠誠(chéng)的利益是巨大的，忠誠(chéng)的顧客會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)份額和收入增加、成本下降。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)每降低5％的顧客流失率，就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)25%—85%的利潤(rùn)。品牌經(jīng)營(yíng)正是通過(guò)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)來(lái)不斷提高顧客資產(chǎn)份額，提升品牌價(jià)值，建立相對(duì)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3品牌經(jīng)營(yíng)圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行

品牌核心價(jià)值有助于消費(fèi)者的識(shí)別，消費(fèi)者一旦認(rèn)同某一品牌，其注意力就不容易被對(duì)手所吸引，并會(huì)持久的支持這一品牌。另外，品牌核心價(jià)值一經(jīng)確定，不得輕易改變，品牌的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行，以便在消費(fèi)者心中留下鮮明的印記，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4品牌經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者信息為支撐

在一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費(fèi)者需求多變的社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系維系越來(lái)越困難，因此消費(fèi)者信息成為品牌經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中隨時(shí)收集與消費(fèi)者有關(guān)的各種資料，針對(duì)消費(fèi)者具體情況選擇品牌經(jīng)營(yíng)策略，最終使品牌形象深入人心，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的密切關(guān)系。

5品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程

品牌的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品的生命周期，因此從品牌的創(chuàng)立一直到品牌的衰退至滅亡將經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)期?！懊啡滤埂捡Y”品牌創(chuàng)立于1883年，“可口可樂(lè)”品牌創(chuàng)立于1886年，“柯達(dá)”品牌創(chuàng)立于1880年，品牌經(jīng)營(yíng)至今已有百余年歷史且發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。因此品牌經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

二、品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)在與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種優(yōu)勢(shì)，依賴于這種優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)可以獲得超過(guò)該行業(yè)正常收益率的回報(bào)。麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法不同，但最基本的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法為低成本優(yōu)勢(shì)和差別化優(yōu)勢(shì)，

1品牌經(jīng)營(yíng)可以創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、品牌、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面，它是通過(guò)為自己的產(chǎn)品塑造鮮明的特色和個(gè)性，確立獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品差別化是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)或品牌的偏好來(lái)影響其需求的。產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越難以形成，即使有些產(chǎn)品達(dá)到了高度差別化也會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作為企業(yè)一種難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)，以其靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式而成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一，為企業(yè)帶來(lái)了差別化優(yōu)勢(shì)。

2品牌經(jīng)營(yíng)可以提高企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)成本是指企業(yè)為銷售商品、提供勞務(wù)等日常活動(dòng)所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)利益的流出。它包括生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本，非生產(chǎn)成本主要指營(yíng)銷成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，不同企業(yè)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本日趨一致，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的差異程度大大減弱，企業(yè)只能將注意力轉(zhuǎn)移至非生產(chǎn)成本的降低。非生產(chǎn)成本中比較有伸縮力的是營(yíng)銷成本，而品牌經(jīng)營(yíng)恰恰為企業(yè)提供了降低營(yíng)銷成本的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)程度的不斷提升、深化以及品牌信譽(yù)的形成，單位營(yíng)銷成本會(huì)隨著產(chǎn)品的銷售量的增加而大大降低。而且，品牌資產(chǎn)還可以自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這樣企業(yè)往往只需對(duì)某一個(gè)主要產(chǎn)品投入營(yíng)銷費(fèi)用，其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)便會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)，從而節(jié)省了營(yíng)銷成本，如廣告費(fèi)用、供應(yīng)商關(guān)系費(fèi)用、中間商關(guān)系費(fèi)用等等。

三、品牌經(jīng)營(yíng)探析

最近幾年，在我國(guó)企業(yè)界和理論界“品牌”成為熱點(diǎn)名詞。但是品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，還沒(méi)有完全為中國(guó)的企業(yè)家們認(rèn)識(shí)和接受，而且在品牌的傳播過(guò)程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)仍然存在許多疑問(wèn)。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工程，必須在市場(chǎng)、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開(kāi)展。品牌經(jīng)營(yíng)要做好以下幾項(xiàng)工作：

1品牌核心價(jià)值的確定

品牌核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多不可量化的滿足。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，它反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。品牌核心價(jià)值的確定是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，它的確定要立足于消費(fèi)者需求，結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和印象，這些評(píng)價(jià)既可以通過(guò)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品、服務(wù)而產(chǎn)生或者通過(guò)商標(biāo)、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)，也可通過(guò)各種新聞媒介的傳播來(lái)形成。因此，品牌形象的塑造不僅要注重商標(biāo)的選擇、包裝的獨(dú)特等外在形象，還要把該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。這涉及到產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的工作，只靠廣告宣傳而不注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽(yù)，最終的結(jié)果只能是自毀其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企業(yè)的基本精神和具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有特色的競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念、創(chuàng)新觀念等意識(shí)的綜合，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想和方法論。品牌理念并不是靜止不動(dòng)的，在日新月異的今天，面對(duì)日益加劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者品位，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就要將自己的品牌理念與國(guó)際接軌并不斷提升才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰?！吧忌肌逼放粕钪O此道，他知道隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，綠色將成為消費(fèi)的主流，及時(shí)提升自己的品牌理念，“綠色環(huán)?！背蔀槠髽I(yè)與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，從而成為中國(guó)服裝行業(yè)的著名品牌。

4品牌管理創(chuàng)新

所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)流行趨勢(shì)，最大限度地探求—發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，著手于構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立適合于企業(yè)的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。品牌管理創(chuàng)新就是在品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)多種方式保持品牌持久的魅力，具體包括品牌標(biāo)識(shí)的變化、品牌的再定位以及品牌宣傳方式等等?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好更強(qiáng)的品牌。如果企業(yè)品牌管理方式缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)因陳舊過(guò)時(shí)而被人們所拋棄。比如美國(guó)通用汽車公司豪華轎車的著名品牌“凱迪拉克”，其品牌標(biāo)識(shí)幾十年來(lái)經(jīng)歷了10多次的修改變化，從而也暗示著該公司“凱迪拉克”轎車產(chǎn)品不斷革新，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)居于上乘地位。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌管理貫穿于經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終，而創(chuàng)新則是企業(yè)品牌成功的法寶。