中國汽車產(chǎn)業(yè)的火爆正在讓一個已扎根中國十幾年的法國輪胎制造企業(yè)米其林眉開眼笑。在國際市場上，聲名顯赫的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標致、通用、本田等中高檔汽車都是米其林輪胎的忠實用戶。而現(xiàn)在的中國市場，上海大眾、上海通用、長安南京菲亞特等汽車廠商用的也是米其林。

有著170年歷史的米其林集團，1989年產(chǎn)品進入中國市場后，徘徊了6年才在沈陽設立第一家合資公司。2001年，米其林又與中國最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一的上海輪胎橡膠（集團）股份有限公司聯(lián)合組建了上海米其林回力公司，從而實現(xiàn)了在中國投資的重大跨躍。目前，該集團在中國擁有員工14300余名，年銷量居全國前列。在米其林投資的版圖上，中國被打上了一個重點符號。

時刻準備著

這個世界最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)在今年初做出一項重要決定：米其林將通過擴大對華投資規(guī)模，繼續(xù)保持在中國輪胎行業(yè)領先優(yōu)勢?！皳?jù)預測，未來8年，中國轎車市場保有量會在目前基礎上增加兩倍，卡車會增加3倍，我們的投資就會相應增加。但是具體數(shù)字沒定下來，這要依市場需求而定?！?/p>

“米其林在中國現(xiàn)在只有兩家工廠，在全球有80家工廠，到2010年市場會翻幾倍，所以在生產(chǎn)方面我們肯定會增加投資?！泵灼淞郑ㄖ袊┩顿Y有限公司董事長祖杰在談到“未來規(guī)劃”時對記者說：“我們對中國政府是有承諾的，不但要提高產(chǎn)品品質(zhì)，還要保證業(yè)務不斷提升”。

據(jù)了解，為擴大中國市場份額，米其林集團還在上海成立了研發(fā)與測試中心，定期進行調(diào)查，收集客戶反饋意見，研究中國消費者的駕車習慣和中國路況，協(xié)助米其林開發(fā)出更適合中國國情的新產(chǎn)品，并做出最佳的投資決策。

米其林集團總裁愛德華·米其林2月25日在巴黎的記者招待會上宣布，盡管受到去年世界經(jīng)濟不景氣，國際汽車市場呈現(xiàn)疲態(tài)，石油價格上漲導致原料漲價等不利因素的影響，但集團去年輪胎銷售額還是比前年增長了2.9%，營業(yè)額達到156.45億歐元，實現(xiàn)利潤比前年增長了18%，凈利潤為6.14億歐元，同比增長96%。米其林集團公布去年業(yè)績后，股票受到投資者追捧，在歐洲股市股票指數(shù)連連下跌的情況下，米其林股票卻逆市飄升，每股大漲9.52%，成為巴黎股市的黑馬。

愛德華·米其林在回答記者提問的E-mail中表示：“2003年的世界輪胎市場應該比較穩(wěn)定，原材料漲價以及運輸和能源價格上升等將使輪胎生產(chǎn)成本上升，雖然美元貶值能夠減少部分影響，但由于美國對伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，國際經(jīng)濟普遍不景氣，因此，米其林對2003年輪胎市場銷售持謹慎的態(tài)度。”在回答記者關于米其林在亞洲和中國的銷售情況以及在中國的發(fā)展戰(zhàn)略時，愛德華指出，亞洲市場載重卡車輪胎占世界總額的40%，而中國載重卡車輪胎年銷售約占全球的20％。米其林集團去年在中國增長了28%，其在沈陽和上海合資工廠的輪胎銷售自2001年開始就以年均兩位數(shù)的速度增長。愛德華總裁認為，隨著中國經(jīng)濟加速發(fā)展和加入世貿(mào)組織，中國的汽車消費正迅速增長，因此，米其林集團決定參與中國汽車市場的發(fā)展。早在1996年，米其林集團就開始與沈陽市合作，生產(chǎn)各種汽車輪胎。2000年，米其林集團又在上海購買了一個工廠。截止到目前，米其林在中國的投資近3億美元，并將根據(jù)中國汽車發(fā)展情況，隨時準備增加對中國的投資，目標是使米其林輪胎在中國市場占有的份額排位第一。

沈陽的一小步和上海的一大步

輪胎市場的風起云涌使得米其林不得不快馬加鞭。在過去的13年里，米其林這個世界輪胎巨頭在中國取得了快速發(fā)展。進行有效的資源整合，實現(xiàn)強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補，以提高企業(yè)的競爭合力，這已經(jīng)成為當今企業(yè)應對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團深刻認識到：必須抓住機遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實現(xiàn)與中國輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國化的經(jīng)營道路。

1995年，米其林集團率先搶灘登陸中國市場，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國輪胎國企——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司（MSTC），生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。對于這筆投資，同樣還是上海米其林回力輪胎股份有限公司總經(jīng)理的祖杰頗有感慨地對記者說：“1995年沈陽當?shù)卣臀覀兒灱s，在沈陽建立合資工廠。合約中最重要的是我們將把我們的技術(shù)引進到中國，在中國生產(chǎn)米其林輪胎。合資公司在正式開始運轉(zhuǎn)以前，我們花時間培訓了1400名年輕的員工，并且重新設計了合資公司的流程。如果你看一下今天米其林的成績，就會意識到那次合資是非常成功的一次合作起步?！?/p>

在短短一年多的時間內(nèi)，米其林很快熟悉了中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在這個老牌重工業(yè)城市拿到一個大的卡車合作項目。1997年，米其林再度與沈陽輪胎總廠合資3個輪胎廠，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在3個合資廠中，米其林均持股85%，4個廠的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩(wěn)了登陸中國的第一步。

米其林在中國真正的發(fā)力是在2001年2月，“輪胎橡膠”與“米其林財務公司”等5家發(fā)起人共同投資成立了“上海米其林回力輪胎股份有限公司”（以下簡稱“上海米其林”），總股本為8000萬美元。為了這一項目，米其林集團投資2億美元控股70%。隨后，上海米其林又以9.37億元收購了“輪胎橡膠”部分核心資產(chǎn)，主要包括乘用輪胎廠和上海鋼絲廠吳淞新廠的土地使用權(quán)。同時，上海米其林還使用“輪胎橡膠”的部分商標，在合資后的連續(xù)7年內(nèi)，上海米其林每年支付1000萬元的商標使用費。

投資公司的建立，則為接管上海現(xiàn)有的財務、物流、采購、信息技術(shù)綜合性支持平臺做好了準備。這一策略使米其林成功構(gòu)建了在中國的戰(zhàn)略格局：中國一南一北兩個最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準大眾市場。產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來的空間障礙，從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足了中國多層次的市場需求。

對于米其林收購回力，有關人士做出了這樣的評價：收編了大眾市場上最強有力的品牌，使得米其林公司可以順利占據(jù)大眾市場最大的一塊市場份額；同時又成功地建立起一個極高的進入障礙，成為阻擊其他品牌進入這塊市場的主要底牌。可以說回力品牌成功地填補了米其林品牌曾有的側(cè)翼空白，使之進可攻，退可守，在市場占據(jù)主動位置。

投資之后的再投資

適應中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟氣候，在經(jīng)營管理和市場銷售中開創(chuàng)一條中國化的發(fā)展道路是米其林集團在登陸中國伊始便考慮的中心問題。銷售通路建設上的投資才是米其林的絕招，這也使米其林真正實現(xiàn)了“中國化”。

在國際市場的銷售中，米其林一般不會直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長的是設計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要通過具有一定經(jīng)營實力的代理商推廣到市場中去。而在中國，面對如此巨大而又復雜的市場，米其林認識到零售商經(jīng)銷對于占領市場的重要作用，因此投資建設發(fā)達、完善的零售商經(jīng)銷網(wǎng)絡成為米其林在中國營銷的主要工程。

經(jīng)過多年的銷售通路建設，米其林輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國市場的大部分地區(qū)，并且具有了明顯的中國化特征：在公路邊極為普通的個體修車鋪內(nèi)，堆積著各種型號和規(guī)格的輪胎，配備有輪胎裝卸機、自動平衡調(diào)整機以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。信城貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在東莞、北京、長沙、昆明設有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業(yè)務構(gòu)架：充足的庫存，近20人的專業(yè)銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡。正是這些分布各地的零售商網(wǎng)絡為米其林輪胎占領中國市場立下了汗馬功勞。據(jù)了解，米其林在建立銷售網(wǎng)絡方面的投資高達8000萬美元。

這種營銷方式體現(xiàn)在了“簡單”和“直接”。它沒有跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使這種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場的邊邊角角。這種簡單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務環(huán)節(jié)。從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務上的麻煩。而售后服務全部由地區(qū)總部負責，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務的品質(zhì)。

米其林在中國獲得成功還得歸功于在研發(fā)上的資金投入，據(jù)祖杰介紹：“我們所做的主要工作是使得我們的產(chǎn)品適合中國的市場。新的車輛在中國推出以后，我們的輪胎也會做一些相應的改進。我們有工程師在中國各地測試和觀察米其林輪胎的表現(xiàn)，并及時把這些數(shù)據(jù)反饋給研究中心，然后研究中心根據(jù)這些反饋做出對產(chǎn)品的改進，甚至投入一筆資金生產(chǎn)出適合于中國市場的產(chǎn)品”。

在祖杰看來，米其林的每一項投資除了是從公司的利益出發(fā)以外，在中國其實也是形勢所迫：“如果你觀察世界輪胎市場的話，你可以看到三大輪胎企業(yè)占到了世界市場的60％，在北美市場上甚至占到了85%?！弊娼苓@樣告訴記者。這“三大”分別是：日本普利司通、法國米其林、美國固特異，分別占據(jù)了全球市場的19.8%、19%和18.3%，市場份額高度集中。據(jù)米其林公布的2001年世界輪胎市場報告，三大輪胎廠的平均年產(chǎn)量超過2億條輪胎，銷售額都在140億美元以上，研發(fā)投人都在5億美元以上，而他們以后的發(fā)展重點都在中國。

責任編輯 張柏