從某種意義上說，以宜家為代表的北歐風(fēng)格啟蒙了中國當(dāng)代家居文化。

長期以來被指責(zé)賺得盆滿缽滿的家具商們眼睜睜地看著最具消費(fèi)能力的顧客走進(jìn)了并不便宜的宜家。雖然幾年來他們中的一些人努力模仿宜家，卻無法得到宜家的真?zhèn)鳌?/p>

宜家給中國本土的家具銷售商們帶來的“休克”不僅僅局限于文化領(lǐng)域，宜家這幾年來到底在中國做了什么？宜家到底有什么大不了的“獨(dú)門武功”，能夠在中國這個(gè)至今尚未完全開放商業(yè)零售的地方如此時(shí)髦地賺著大錢？

權(quán)益控制品牌

對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。比如，家樂福確實(shí)舉世皆知，令人油然而生購物欲，但是“家樂?！迸频男l(wèi)生產(chǎn)品就乏人知曉。

然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。IKEA 秉承“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低”的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣的思維不僅能得到降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

IKEA的設(shè)計(jì)師們能深刻理解“簡單即美”，用“簡單”來降低顧客讓度成本，用“美”來提高顧客讓度價(jià)值。所以對于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。

從某種意義上講，IKEA是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。

銷售傾訴品牌

IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的控制，IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。

在終端上，IKEA作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無聲勝有聲”的作用，采用“SOFTSELL（軟銷）”的方式。

“體驗(yàn)營銷”：IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢。

“信息營銷”：IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。

“生動(dòng)化營銷”：IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。

獨(dú)特的策略才會(huì)產(chǎn)生超常規(guī)的績效，IKEA的故事就是一個(gè)精典案例。

廣告?zhèn)鬟f品牌

一個(gè)產(chǎn)品只有在消費(fèi)者實(shí)際使用的過程中，才能真正感覺到。而在此之前的一個(gè)過程，廣告要傳遞的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值和性能，更重要的是有一種需求欲?！昂蒙?，宜家有辦法。” 這種需求欲已經(jīng)擺在了馬路上了，宜家的戶外廣告時(shí)時(shí)向消費(fèi)者傳遞著新的產(chǎn)品信息，每樣產(chǎn)品都似乎好而不貴。

“我們的創(chuàng)意來源于生活，來源于消費(fèi)者。調(diào)查的結(jié)果，對于我們的廣告創(chuàng)意有著很大的影響。而且，你還可以在我們的目錄冊及電視短片中得到很多免費(fèi)的靈感，這些都是你在別處得不到的?！眳躯湹?，宜家家居市場部中國區(qū)經(jīng)理，這位瑞典大漢在談到宜家廣告創(chuàng)意的時(shí)候，喜歡用歐洲人慣用的肢體(手勢)語言進(jìn)行輔助。

“我會(huì)定期收到宜家的產(chǎn)品目錄，我甚至可以不買，但看完之后卻是一種享受。因?yàn)橛幸恍┘?xì)節(jié)的東西，尤其是家居方面會(huì)有一些小的建議，我個(gè)人覺得這些細(xì)節(jié)創(chuàng)意很有賣點(diǎn)?！敝x先生自從宜家在北京誕生之日起，其日常用品有70%以上來自宜家。

而眼下，宜家這種“口碑”傳播的廣告已經(jīng)影響了很大一部分人，尤其是年輕的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，電視廣告、電視短片、戶外廣告、產(chǎn)品目錄宣傳單，在每個(gè)季節(jié)都會(huì)有新的萌發(fā)。

成本鑄就品牌

所有的宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后，設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和宜家在全球33個(gè)國家設(shè)立的40家貿(mào)易代表處共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。2000多家供應(yīng)商會(huì)展開激烈競爭，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。通常，宜家為更大量地銷售某種產(chǎn)品，會(huì)降低價(jià)格，這必然會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，許多供應(yīng)商當(dāng)然也會(huì)被迫提高生產(chǎn)效率，壓低生產(chǎn)成本。所以，勞動(dòng)力成本更加低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出現(xiàn)在宜家的名單上，中國就是其一，它是宜家最大的采購國(15%)。

所有的供應(yīng)商接到宜家貿(mào)易機(jī)構(gòu)下達(dá)的定單之后，都會(huì)努力工作并保證按時(shí)交貨。實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并且時(shí)常去考核它們。

宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以保證最低成本。1956年開始推行至今的“平板包裝”就是為了降低運(yùn)輸成本和提高效率，而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本，公司還不斷在產(chǎn)品上做文章，這包括適合貨盤大量運(yùn)輸?shù)谋?，或者抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。

這些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學(xué)的計(jì)算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據(jù)自己的需要向宜家的貿(mào)易公司購買這些產(chǎn)品，通過與這些貿(mào)易公司的交易，宜家可以順利地把所有商店的利潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區(qū)。

因此，整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)、代工生產(chǎn)商、物流公司、倉儲(chǔ)中心，直至轉(zhuǎn)回到商店。當(dāng)然這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時(shí)缺貨或者何時(shí)補(bǔ)貨等等)?！靶录悠碌膩喬珔^(qū)IT中心，保證了整個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)穩(wěn)定?！币思抑袊竟P(guān)經(jīng)理許立德說。

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的：一幢新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家……即使僅僅瀏覽宜家鋪面都會(huì)讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價(jià)碼會(huì)令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負(fù)擔(dān)的。

盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國各地。據(jù)說有雜志曾做了時(shí)尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州流行時(shí)尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達(dá)斯。宜家成了家居文化中最強(qiáng)勢的符號(hào)，也鑄就了自己在家居文化中最強(qiáng)勁的品牌。