2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“Lenovo聯(lián)想”， 已在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。聯(lián)想棄舊從新，標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)換對(duì)聯(lián)想是損失還是契機(jī)？面對(duì)創(chuàng)新的需求、對(duì)高科技的需求，我們不禁考問(wèn)聯(lián)想的未來(lái)。

契機(jī)還是損失更換標(biāo)識(shí)的成本有多高？

聯(lián)想的品牌價(jià)值幾何

據(jù)微電腦世界報(bào)道，截止到2002年底，聯(lián)想的品牌價(jià)值已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)第五、IT領(lǐng)域內(nèi)第一。但是，我們無(wú)從得知具體數(shù)額。此前另有媒體報(bào)道，聯(lián)想此次更換新標(biāo)識(shí)的成本大概是400億，聯(lián)想在此次發(fā)布會(huì)上明確否認(rèn)了這一點(diǎn)。這里，我們姑且認(rèn)為聯(lián)想的品牌資產(chǎn)高達(dá)400億，但是其標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換的成本會(huì)有400億嗎？

更換標(biāo)識(shí)的成本應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于聯(lián)想的品牌價(jià)值

需要指出的是，雖然有走向世界的戰(zhàn)略構(gòu)想，但是在放眼世界的同時(shí)，聯(lián)想絕沒(méi)有理由放松對(duì)本土市場(chǎng)的占領(lǐng)。而對(duì)絕大多數(shù)國(guó)人而言，中文標(biāo)識(shí)才是更被關(guān)注的。所以，此次更換標(biāo)識(shí)的成本應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于聯(lián)想的品牌價(jià)值，這是其一。

其二，新標(biāo)識(shí)“Lenovo”與舊標(biāo)識(shí)之間有很深淵源，可以說(shuō)是一脈相承。在聯(lián)想就品牌標(biāo)識(shí)更換致客戶信中明確提到，“Le”代表“Legend”。也就是說(shuō)聯(lián)想并不是徹底放棄了“Legend”，對(duì)標(biāo)識(shí)中“Le”的保留雖然有其品牌傳承的深意，另一方面不得不令人猜測(cè)聯(lián)想希望公眾看到“Lenovo”想到“Legend”，而不是一個(gè)全新的品牌。

聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶針對(duì)媒體的400億報(bào)道明確指出，如果更換標(biāo)識(shí)的成本有400億元的成本，聯(lián)想恐怕也很難下這個(gè)決心。

契機(jī)更勝于損失

切換一個(gè)成熟的廣為人知的標(biāo)識(shí)，毋庸置疑，損失肯定會(huì)存在。但是，基于上面的原因，我們認(rèn)為，只是英文標(biāo)識(shí)的切換，并不會(huì)給聯(lián)想品牌的價(jià)值積累造成明顯的負(fù)面影響。而且，新標(biāo)識(shí)又賦予了“創(chuàng)新有活力”的內(nèi)涵，會(huì)吸引相當(dāng)一批追求創(chuàng)新時(shí)尚的年輕高知人群。此外，標(biāo)識(shí)的更換有利于聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)此，我們有信心認(rèn)為，聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)的切換，契機(jī)遠(yuǎn)勝于損失。

“Lenovo”的品牌形象

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和情感評(píng)價(jià)，具體而言，是人們對(duì)品牌價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、品牌標(biāo)記等要素的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感聯(lián)想，它影響和決定著人們的品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。在探究“Lenovo”的品牌形象之前，必須了解聯(lián)想希望賦予“Lenovo”的品牌形象是什么，而公眾感知到的“Lenovo”品牌形象又是什么？為此，必須區(qū)分兩個(gè)概念：

品牌識(shí)別與品牌形象

品牌識(shí)別是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。它是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自己品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)一致性的認(rèn)識(shí)，即從品牌經(jīng)營(yíng)者自身的角度，表達(dá)對(duì)自己產(chǎn)品或企業(yè)品牌的認(rèn)同，它包括了對(duì)品牌的定位。

品牌形象是從消費(fèi)者角度出發(fā)，反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、評(píng)價(jià)與聯(lián)想。它是從接受方來(lái)測(cè)量，是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，表達(dá)的是公眾對(duì)品牌的認(rèn)同度，是一個(gè)接受性的概念。

進(jìn)行“Lenovo”的品牌形象測(cè)評(píng)，有助于聯(lián)想正確評(píng)價(jià)其品牌營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的成效，并為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。

如何測(cè)量“Lenovo”的品牌形象？

“Lenovo” 在公眾中的形象是什么？“Lenovo”能被市場(chǎng)接受嗎？“Lenovo”的品牌形象與聯(lián)想打造的品牌識(shí)別有差異嗎？要回答這些問(wèn)題，需要了解如何進(jìn)行品牌形象的測(cè)量。品牌是產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌和人的品牌，也就是說(shuō)，品牌形象是由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和使用者形象組成的，因此要從產(chǎn)品、企業(yè)和人三個(gè)方面來(lái)測(cè)量。

產(chǎn)品形象是與產(chǎn)品本身功能特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性。中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)面臨一個(gè)普遍障礙，就是中國(guó)產(chǎn)品給海外消費(fèi)者的一般印象都是質(zhì)量差、價(jià)格低。對(duì)于“Lenovo”而言，其產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的類(lèi)別、屬性、品質(zhì)與價(jià)值、功能和用途、獨(dú)特性、生產(chǎn)地等。

企業(yè)形象是品牌形象中的一個(gè)重要組成部分，主要包括這樣幾個(gè)因子：創(chuàng)新能力、普及率、對(duì)顧客的關(guān)注、成敗、全球化及本土化程度、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及給消費(fèi)者的信賴(lài)感等。若進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)需要努力讓國(guó)際市場(chǎng)提高對(duì)中國(guó)企業(yè)自身的認(rèn)識(shí)。這也是聯(lián)想在新標(biāo)識(shí)“Lenovo”當(dāng)中強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新有活力”的重要原因。

使用者形象包括軟、硬兩個(gè)方面。軟性形象包括品牌使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等方面；硬性形象主要指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、教育程度等。過(guò)去，聯(lián)想品牌的使用者形象給公眾的印象是不很清晰，甚至是模糊的。這可能與過(guò)去聯(lián)想的產(chǎn)品定位有關(guān)，一方面聯(lián)想希望給人以高品質(zhì)甚至高端的印象，另一方面聯(lián)想希望獲得最廣泛的大眾的認(rèn)同，以取得最大銷(xiāo)量。

產(chǎn)品、企業(yè)和使用者的形象三位一體共同構(gòu)成了完整的品牌形象，但是對(duì)不同的品牌而言，其側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。萬(wàn)寶路香煙的企業(yè)形象幾乎對(duì)萬(wàn)寶路品牌形象的樹(shù)立沒(méi)有任何貢獻(xiàn)，影響最強(qiáng)的可能是使用者形象。騎著駿馬的牛仔，臉上透著成熟男人的自信和剛毅，這一形象代表著萬(wàn)寶路。而近十年崛起的一批民族工業(yè)的代表，如海爾、長(zhǎng)虹等，包括聯(lián)想，雖然每個(gè)企業(yè)有其起步或是核心的產(chǎn)品，但是隨著產(chǎn)品線的延伸，企業(yè)本身的形象給公眾的印象更為深刻。

過(guò)去聯(lián)想比較側(cè)重的是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，很少樹(shù)立使用者的形象。要測(cè)量“Lenovo”的品牌形象及與品牌識(shí)別的目標(biāo)是否有差異，則必須從上面的三個(gè)維度進(jìn)行定性和定量的分析。首先，必須檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部是否形成了“Lenovo”品牌的同一性。然后，從上面的三個(gè)維度來(lái)測(cè)量和判斷品牌形象與企業(yè)定位是否一致，也就是以前品牌塑造的目標(biāo)是否達(dá)到了。

如何進(jìn)行“Lenovo”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，使公眾眼中的“Lenovo”品牌形象與聯(lián)想的定位一致，是聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)切換成功的關(guān)鍵。