編者按:“首屆中國(guó)企業(yè)家與公共關(guān)系高峰論壇”是北京遭受SARS以來召開的第一個(gè)全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議。論壇嘉賓與參會(huì)企業(yè)代表共同分享和交流了企業(yè)公關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)與心得。論壇的討論提出的建議不失為SARS之后企業(yè)修復(fù)傷痛，整頓發(fā)展的一劑良藥。

危機(jī)——注重預(yù)防 坦然面對(duì)

劉江（喬治國(guó)際傳播有限公司總裁）：危機(jī)有四個(gè)特征：第一，公眾和媒體強(qiáng)烈關(guān)注；第二，危機(jī)一旦爆發(fā)之后，公眾非常情緒化；第三，有罪推定；第四，若處理不當(dāng)，危機(jī)對(duì)于信譽(yù)和品牌有強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)的破壞性，不管多大的危機(jī)都會(huì)過去的，但是它會(huì)在公司或政府的歷史上留下永遠(yuǎn)抹不掉的污點(diǎn)。

我認(rèn)為危機(jī)分為可預(yù)測(cè)的與不可預(yù)測(cè)的、人為的和非人為的、突發(fā)性的和潛伏性的、自身造成和環(huán)境造成。

一般來講，企業(yè)面對(duì)危機(jī)會(huì)有幾種錯(cuò)誤的反應(yīng)：一是僥幸心理，對(duì)危機(jī)不重視，以為不會(huì)落到自己的頭上，舍不得把錢花在危機(jī)管理上，在這方面不作任何準(zhǔn)備；第二是理直氣壯，認(rèn)為人正不怕影子歪，對(duì)于媒體的采訪和公眾的咨詢一概否認(rèn)，沒有意識(shí)到應(yīng)當(dāng)給大家一個(gè)更加正面的印象和看法；第三是鴕鳥政策，不愿或不敢直面現(xiàn)實(shí)，遇到大的危機(jī)一下子就被打昏了，就趕緊躲起來；第四是推卸責(zé)任，指責(zé)他人，可能使本來可能化解的危機(jī)不斷地升溫，加大損失；第五是用紙包火，極力遮掩，想通過各種運(yùn)作，隱瞞媒體不要報(bào)道，結(jié)果大家肯定是都知道了；第六是自我療法，找律師，找媒體的朋友，或者找政府的關(guān)系。

大家知道，沒有人能保證化解每一個(gè)危機(jī)，但有一點(diǎn)是肯定的，時(shí)刻提高警惕肯定會(huì)在發(fā)生危機(jī)時(shí)把危害的程度降到最低。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立一套微機(jī)管理流程和方案是至關(guān)重要的。

楊偉強(qiáng)（中美史克藥業(yè)有限公司顧問、原總經(jīng)理）：危機(jī)管理，從廣義來說是全過程管理，它由四個(gè)板塊構(gòu)成基本的危機(jī)管理。稱為4R模式： 縮減—預(yù)備—反應(yīng)—恢復(fù)。4R模式的縮減和預(yù)備部分是說風(fēng)險(xiǎn)管理和預(yù)防，縮減危機(jī)出現(xiàn)和沖擊帶來的傷害。反應(yīng)和恢復(fù)管理中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是公眾認(rèn)知，公關(guān)目標(biāo)群體是公眾、媒體，利益攸關(guān)者。

企業(yè)家應(yīng)在企業(yè)內(nèi)把這四個(gè)部分都做好，危機(jī)管理的金科玉律來來去去都是預(yù)備。前面的工作做好了，危機(jī)出現(xiàn)就減少許多，資金、人才、時(shí)間和其他資源都能用在發(fā)展業(yè)務(wù)的刀刃上，可以擴(kuò)大市場(chǎng)，企業(yè)受益。反之，人、財(cái)、物都耗在救危排難，運(yùn)氣好的損失一些市場(chǎng)份額或金錢;差的，可能事業(yè)一蹶不振，翻身無術(shù)。

鄭研農(nóng)（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)）：任何企業(yè)都不可能不遇到危機(jī)。在對(duì)全球500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)被危機(jī)困擾時(shí)間平均為8周半，諸如某企業(yè)高層突然離職、訴訟或媒體的一篇負(fù)面報(bào)道等都會(huì)給企業(yè)帶來危機(jī)。面對(duì)一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業(yè)反而更加壯大了。因此，企業(yè)家具備危機(jī)意識(shí)和企業(yè)具有一套科學(xué)的危機(jī)管理機(jī)制是至關(guān)重要的。

危機(jī)管理包括三個(gè)主要部分:一是危機(jī)之前的預(yù)定方案;二是危機(jī)過程中的方案實(shí)施（危機(jī)處理）;三是危機(jī)過后的總結(jié)和重建。對(duì)于企業(yè)家來說，最重要的是預(yù)防危機(jī)的發(fā)生并預(yù)見可能會(huì)發(fā)生什么危機(jī)，防患于未然，把危機(jī)扼殺在萌芽之中。所謂“未雨綢繆”，“見落葉而知秋”，密切監(jiān)視內(nèi)外環(huán)境的變化，注意發(fā)現(xiàn)潛伏的可能造成危機(jī)的因素，這就要求企業(yè)家有高度的警覺和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。某些大公司設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官（CCO），并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況事先制訂出一套危機(jī)處理與安全的方法，值得借鑒。而企業(yè)家最值得注意的則是在危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)處理過程，公共傳播問題。有時(shí)拒絕出席一個(gè)記者招待會(huì)，或一句不恰當(dāng)?shù)幕卮鸲紩?huì)給面臨危機(jī)的企業(yè)帶來負(fù)面影響。為此，在危機(jī)處理過程中，企業(yè)家要嚴(yán)守危機(jī)傳播的原則，并通過實(shí)施策略而變被動(dòng)為主動(dòng)，通過一個(gè)好的態(tài)度改變公眾的看法。

危機(jī)——企業(yè)表演的舞臺(tái)

楊偉強(qiáng)：有記者朋友批評(píng)中美史克在危機(jī)管理過程中，新產(chǎn)品研制方面滯后了，這是客觀事實(shí)。但沒有前期工作，絕對(duì)不可能在這么短時(shí)間內(nèi)拿出新康泰克。危機(jī)爆發(fā)開始，決策團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)危機(jī)管理小組，共同討論和了解引起危機(jī)的背景材料，分析危機(jī)的嚴(yán)重性，處理過程優(yōu)劣的結(jié)果，執(zhí)行對(duì)應(yīng)措施的優(yōu)先次序，與媒體溝通的技巧培訓(xùn)，找出解決危機(jī)的最重要支點(diǎn)，投入足夠資源，力保工作能順利開展。分析結(jié)果是要緊抓公眾、媒體、利益攸關(guān)者的溝通工作，加速替代產(chǎn)品的開發(fā)和報(bào)批工作。

PPA事件本身的獨(dú)特性注定是全國(guó)媒體和公眾高度關(guān)注的熱點(diǎn)。如果處理不及時(shí)，不滿意，會(huì)引起漣漪效應(yīng)。我們將商業(yè)客戶溝通的工作落實(shí)到各功能部門，分別與各群體建立聯(lián)系，篩選出重要的溝通項(xiàng)目，組織團(tuán)隊(duì)研究和編寫溝通材料。以誠(chéng)懇、說真話、負(fù)責(zé)和辦事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，力求雙方謀得共識(shí)，對(duì)我們的處境加以諒解和支持，盡量減少事件帶來的損失。

這是一個(gè)非常成功的立體危機(jī)公關(guān)案例。它不是一個(gè)人，不是某一個(gè)部門，而是一個(gè)集體；不僅要有好的計(jì)劃，也需要有好的執(zhí)行；光是溝通還不行，還得有人與人、部門與部門、公司與客戶的緊密協(xié)調(diào)，才可以把一個(gè)多億的退貨，在不引起公眾、媒體的注意下，順利完成回收和燒毀。體現(xiàn)了人人為我，我為人人的互助互利精神，使公司和客戶間的關(guān)系更上了一層樓。

這一事件引起醫(yī)藥專業(yè)群體的高度關(guān)注，這些群體更關(guān)心的是事件的醫(yī)藥學(xué)背景，因此醫(yī)學(xué)部編寫有關(guān)材料，爭(zhēng)取他們的諒解。并通過他們對(duì)消費(fèi)者和媒體傳達(dá)正確的信息，緩解危機(jī)引起的沖擊，為日后新康泰克上市，鋪平道路。直接或通過媒體讓公眾加深了解藥物的正確使用、安全性和副作用的辯證關(guān)系，進(jìn)一步安定人心，引導(dǎo)發(fā)布正確信息。

消費(fèi)者和公眾群體人數(shù)多，分布于全國(guó)各地，溝通的唯一手段是以最快速度召開新聞懇談會(huì)，聲明明確表示支持政府暫時(shí)禁止生產(chǎn)、銷售、流通、使用含PPA成分的藥物，這是我們的立場(chǎng)。同時(shí)以誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者表態(tài)，假如在對(duì)癥和正確使用藥物時(shí)，出現(xiàn)與藥物有因果關(guān)系的副作用，公司作出愿意負(fù)責(zé)的允諾，對(duì)商業(yè)和其他客戶也作出相應(yīng)的承諾。為了體現(xiàn)權(quán)威性和對(duì)事件的重視，作為總經(jīng)理的我主持了當(dāng)天的新聞洽談會(huì)。另外，還邀請(qǐng)了公司的技術(shù)主管、從事藥學(xué)和臨床的專家，幫助回答記者提出的專業(yè)問題，給公眾一個(gè)既專業(yè)又愿意負(fù)責(zé)的正面形象，危機(jī)慢慢得到控制。

潘石屹（SOHO中國(guó)有限公司聯(lián)席總裁）：記得在我接到大學(xué)入學(xué)通知書的時(shí)候，我爸爸從農(nóng)村趕過來送我，他看我破衣爛衫的，就把他頭上較新的帽子摘下來送給我，他說:“作為父親，我這輩子沉沉浮浮好多次，可是有一句話我必須告訴你，離開家了，沒事別惹事，有事別怕事?！边@些年我處理危機(jī)的時(shí)候，常常用這句話提醒自己，不要讓困難和危機(jī)把你嚇跑。

突發(fā)事件把你推上表演的舞臺(tái)，你一定要從容地去應(yīng)對(duì)，而且越是危機(jī)關(guān)頭，你的心里面越要安靜沉著。很多人把日常管理做得井井有條，但一個(gè)公司能不能發(fā)展壯大，能不能成為一個(gè)優(yōu)秀的公司，關(guān)鍵要看它抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，應(yīng)變突發(fā)事件的能力。如果被突然的危機(jī)打垮，那么你就不是一個(gè)好公司。

王輝耀（亞加集團(tuán)及中國(guó)項(xiàng)目網(wǎng)董事長(zhǎng)）：我覺得從反面來講，很多的企業(yè)對(duì)危機(jī)缺乏警惕，沒有絲毫準(zhǔn)備，在危機(jī)面前措手不及，而另一方面很重要的是企業(yè)對(duì)應(yīng)的措施不力。企業(yè)遇到危機(jī)的時(shí)候，如果企業(yè)的公關(guān)能力很薄弱，相關(guān)的證據(jù)和力度都是不充分的。企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)處理不好，沒有一個(gè)應(yīng)對(duì)措施和替代產(chǎn)品，恢復(fù)元?dú)獾臅r(shí)期就會(huì)特別長(zhǎng)。

這里有一個(gè)著名的案例，20世紀(jì)80年代初曾經(jīng)在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因?yàn)槌粤私K省的泰諾的藥物中毒死亡。當(dāng)時(shí)對(duì)江蘇省的泰諾生產(chǎn)公司來講面臨著非常大的危機(jī)，94%的客戶表示不再用他們公司的藥，而且這個(gè)公司只有這個(gè)產(chǎn)品，沒有別的產(chǎn)品。但是他們馬上作出了反應(yīng)，首先回收這個(gè)藥物，他們發(fā)現(xiàn)中間只是有很小的一部分是受了污染，而且是人為的破壞。企業(yè)遇到這種容易破壞而且造成公共影響的事件，馬上采取果斷措施，通知所有的醫(yī)院、醫(yī)生回收這個(gè)藥。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候?qū)幙蔂奚狙矍暗睦?，一定要保護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

企業(yè)在對(duì)付公關(guān)危機(jī)的時(shí)候要臨危不亂，要積極做出應(yīng)對(duì)方案來。這里面我覺得還有一個(gè)很重要的方法就是要借助第三方來消除危機(jī)的影響，很大程度上是要利用權(quán)威或者單獨(dú)方面部門的結(jié)果，包括請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，或是一些公關(guān)方面的專家來做這個(gè)。還有一點(diǎn)就是怎么處理各方面的關(guān)系，怎么迅速說明事實(shí)的真相，以求得大眾的理解和支持。

如何處理危機(jī)

楊偉強(qiáng)：處理危機(jī)問題，要掌握好一個(gè)“度”字，那就是誠(chéng)信度、透明度、嚴(yán)謹(jǐn)度、進(jìn)度。做事要說實(shí)話，敢負(fù)責(zé)，守諾言，公平公正，立言起行，抓計(jì)劃，抓進(jìn)度，有禮有節(jié)。以這種處事態(tài)度和工作方法，贏取公眾、媒體、利益攸關(guān)者的信任，是取得危機(jī)管理成功的重要因素，這就是常說的危機(jī)公關(guān)管理。

劉江：我認(rèn)為處理危機(jī)可以從十個(gè)方面來考慮:1、從受眾的角度看問題，自我定位為解鈴人；2、絕不允許受眾被誤導(dǎo)；3、要把問題和潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)；4、要誠(chéng)實(shí)、認(rèn)真和勇敢；5、平時(shí)要投資信任銀行，危機(jī)時(shí)更要信守承諾;6、給一個(gè)積極正面的態(tài)度；7、反應(yīng)要果斷迅速，摒除零風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)管理觀念；8、絕不能指責(zé)消費(fèi)者和他人；9、絕不能逃避，要勇于面對(duì)批評(píng)最猛烈的媒體；10、不要放棄常識(shí)。

另外，有一點(diǎn)很重要，必須及時(shí)地反擊任何關(guān)于企業(yè)的謠言。很多企業(yè)自認(rèn)為是大企業(yè)，根本不管民間的種種說法，覺得回應(yīng)是抬高了對(duì)方，其實(shí)這種態(tài)度是錯(cuò)誤的。企業(yè)是一個(gè)以盈利為目的的單位，公眾對(duì)企業(yè)總是心存不好的懷疑和質(zhì)問。針對(duì)受眾的提問，哪怕是一個(gè)草民提出的意見，也值得企業(yè)回答，千萬不能表現(xiàn)出所謂大企業(yè)的傲慢，以為事小就不去理會(huì)。我舉一個(gè)例子，美國(guó)的一個(gè)數(shù)學(xué)愛好者發(fā)現(xiàn)電腦芯片在小數(shù)點(diǎn)32位以后會(huì)出錯(cuò)就告訴了生產(chǎn)廠家，可廠家公關(guān)部對(duì)此不屑一顧。這名數(shù)學(xué)愛好者將這件事透露給了媒體，結(jié)果媒體一家傳一家，很多公司都停止購(gòu)買這個(gè)公司的產(chǎn)品，等這家公司處理該危機(jī)時(shí)，巨大的損失已不可挽回。

在危機(jī)中重塑企業(yè)形象

鄭研農(nóng)：從我們目前的現(xiàn)狀來看，最重要的是企業(yè)家的公關(guān)意識(shí)。至于公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用究竟如何，這要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的不同階段而定?？偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展了，影響力大了，越要重視公共關(guān)系。企業(yè)家應(yīng)該具備什么樣的特征、素養(yǎng)，各個(gè)領(lǐng)域都從不同的角度提出不同的標(biāo)準(zhǔn)。我僅從公共關(guān)系的角度講三點(diǎn)看法。

良好的溝通能力:溝通作為公共關(guān)系的主要手段是區(qū)別宣傳、廣告、營(yíng)銷等企業(yè)行為的最顯著的標(biāo)志。溝通側(cè)重于企業(yè)與公眾（對(duì)象、受眾）之間信息的交流、情感的聯(lián)絡(luò)和關(guān)系的協(xié)調(diào)，溝通又分外部溝通和內(nèi)部溝通。外部溝通主要指與政府、媒體、客戶以及社會(huì)的溝通；內(nèi)部溝通是指領(lǐng)導(dǎo)班子之間、各部門之間，以及股東間、員工間的溝通。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，出于國(guó)家發(fā)展的需要和總體的利益，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行宏觀調(diào)控和必要的干預(yù)是當(dāng)今各國(guó)通行的做法。因此，構(gòu)建良好的政府關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重要保障，有利于企業(yè)對(duì)政策信息和法律法規(guī)的了解和把握，也有利于政府對(duì)企業(yè)行為的理解及財(cái)政等方面的支持，尤其對(duì)從事國(guó)際貿(mào)易的合作方面將會(huì)有至關(guān)重要的影響。中國(guó)政府對(duì)項(xiàng)目的審批和外商在華投資領(lǐng)域政策放寬了，而對(duì)稅收和市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域則更嚴(yán)了。因此，企業(yè)一方面要做一個(gè)遵紀(jì)守法的好公民，另一方面要積極向政府反映問題，提出建議，使政府制定地各項(xiàng)政策能更好地服務(wù)于企業(yè)的根本利益，從而在政府和企業(yè)間形成雙贏的局面。

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入信息化時(shí)代，媒體是構(gòu)成“信息化時(shí)代”的主要載體，企業(yè)要獲取信息靠媒體，而公眾要了解企業(yè)更要靠媒體。企業(yè)與傳媒的關(guān)系已不是一般意義上的公共關(guān)系，企業(yè)家要把傳媒作為樹立企業(yè)形象的重要手段，更要成為媒體的朋友，要把傳媒作為企業(yè)謀求發(fā)展的重要組成部分。對(duì)于媒體的運(yùn)用，一定要堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，這是信息傳播的原則。“你絕不可以改變事實(shí)，但可以改變公眾對(duì)你的看法”，不要想方設(shè)法去控制“媒體”，只能靠溝通。

一個(gè)企業(yè)家要在社會(huì)上有影響力，獲得各界公眾的信任、支持與合作，也必須首先取得企業(yè)內(nèi)部公眾的真誠(chéng)理解與鼎力支持。在社會(huì)活動(dòng)中，企業(yè)不可能獨(dú)立于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)外而封閉自己，因此，只有“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”，充分挖掘員工內(nèi)在的潛能，重視內(nèi)涵發(fā)展，當(dāng)企業(yè)遇到困難時(shí)才能同舟共濟(jì)，企業(yè)的發(fā)展才能持續(xù)下去。

潘石屹：一個(gè)人、一個(gè)公司、一個(gè)國(guó)家，一定要有好的形象。如果沒有一個(gè)好的形象，就什么事情也做不成。怎樣才能把形象做好？我在前幾年碰到了很多困難，也克服了很多困難，這里談?wù)勼w會(huì)。

不論你是什么企業(yè)，不管發(fā)生什么事情，對(duì)公眾、對(duì)媒體、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶，第一要真實(shí)，假的東西是一個(gè)最糟的形象，只有自然、真實(shí)，別人才能夠相信你。公眾和媒體需要了解事情的真相，你如果越不說真相，公眾越覺得你是不是做了什么壞事或是見不得人的事了。