整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營(yíng)銷體系”是一種投入成本不高，效果卻很大的營(yíng)銷策略。

在 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，速凍食品是一種很受歡迎的食品，由于它方便、安全衛(wèi)生、價(jià)格大眾化 ， 因此很受到消費(fèi)者的歡迎 ， 由于市場(chǎng)需求火爆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也十分激烈。

今年初我在美國(guó)出差期間，應(yīng)朋友之邀參觀了德州一家成立已 20 多年的速凍食品制造廠（ INTERFOOD ）。該公司所生產(chǎn)的速凍產(chǎn)品行銷全球二十幾個(gè)國(guó)家，在很多國(guó)家也都有生產(chǎn)基地， 2002 年的營(yíng)業(yè)額已突破 50 億美元?？疾炱陂g，筆者對(duì)該公司的背景進(jìn)行過比較深入的了解，分析其之所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球食品市場(chǎng)中脫穎而出，主要是通過一連串戰(zhàn)略與策略的成功運(yùn)用，其中有些營(yíng)銷思維是跨行業(yè)都通用的，因此我把它總結(jié)出來給國(guó)內(nèi)的企業(yè)界參考，以收拋磚引玉之效。

挑剔的日本食文化

INTERFOOD 公司首先在產(chǎn)品上就有優(yōu)勢(shì) ， 他們?cè)谀戏羌昂湍鞲顼曫B(yǎng)“有機(jī)種豬” ， 這種豬富含礦物質(zhì) ， 不但肉質(zhì)鮮美 ， 而且營(yíng)養(yǎng)成份高；在法國(guó)南部則大量生產(chǎn)“無藥有機(jī)雞肉” ， 兩者都是屬于綠色食品 ， 受到消費(fèi)者很高的評(píng)價(jià)。雖然 INTERFOOD 公司的產(chǎn)品已具有優(yōu)勢(shì) ， 但是為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 ， 擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ，INTERFOOD 公司沒有停下前進(jìn)的腳步 ， 不斷致力于調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及開發(fā)新產(chǎn)品 .2001 年 ， 他們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的全球市場(chǎng)調(diào)研 ， 找出消費(fèi)者的需求 ， 依照消費(fèi)者需求把公司組織調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群 ， 分別是“熟食商品事業(yè)群”、“上班族午餐事業(yè)群”、以及“外食商品事業(yè)群” ， 分別開展專業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)及管理。

接下來公司決策層又決定擴(kuò)張全球版圖 ， 把觸角伸向亞洲地區(qū) ， 由于該公司是美國(guó)公司 ， 一直以來都把行銷的重點(diǎn)放在歐美地區(qū) ， 而忽略了亞洲地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng) ， 因此公司決定先開發(fā)對(duì)食品最挑剔的日本市場(chǎng)。主意已定 ， 但擺在眼前的有一個(gè)讓所有人撓破頭的事：到底應(yīng)該主推什么產(chǎn)品才能成功的打入日本市場(chǎng) ?

這確實(shí)是一個(gè)不小的難題 ， 因?yàn)槿毡具@個(gè)民族一直以來十分排外 ， 而且有著十分特殊的文化背景。有人說日本是一個(gè)神經(jīng)質(zhì)的民族 ， 對(duì)于任何事物的鉆研精神幾乎都到了鉆牛角尖的地步 ， 什么都要追求完美 ， 連人格也要完美無瑕。古代的日本人 ， 身上隨時(shí)配戴兩把刀 ， 一短一長(zhǎng) ， 短刀就是隨時(shí)準(zhǔn)備切腹自殺用的。日本人更是一個(gè)十分講究“食文化”的民族 ， 對(duì)待食物的態(tài)度十分莊嚴(yán) ， 視之為生活中的藝術(shù)品 ， 好吃只是基本 ， 還要求有文化底蘊(yùn) ， 說得夸張一點(diǎn) ， 吃一頓飯最好能「身、心、靈」合一。連盤子都要美美的 ， 用嘴巴吃完后還可以用眼睛鑒賞餐盤上的美麗圖案。我在日本吃過正宗的日本懷石料理 ， 菜色美味精致沒話說 ， 一頓飯吃下來 ， 大大小小的餐盤用了幾十個(gè) ， 而且還依節(jié)令分為春、夏、秋、冬四種不同風(fēng)格 ， 簡(jiǎn)直是“餐中有畫 ， 畫中有餐” ， 吃一頓飯還真費(fèi)勁 ， 可日本的朋友給了一個(gè)風(fēng)雅的說法叫“吃盤底”。

從“什么味道這么香 ? ”到“再來一碗 ! ”

正是以上十分特殊的文化背景 ， 使得日本被公認(rèn)是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)之一，即已決心進(jìn)入 ，INTERFOOD 就開始研究該選擇什么當(dāng)拳頭產(chǎn)品了。

INTERFOOD 公司最后定出一條很大膽的戰(zhàn)略 ， 既然知道日本市場(chǎng)不好開發(fā) ， 正所謂的“不入虎穴焉得虎子” ， 干脆險(xiǎn)棋走到底 ， 把日本家庭中常吃的、最普通的“炒飯”當(dāng)成公司的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)計(jì)劃一出臺(tái)即令人拍案叫絕 ， 這實(shí)在是一個(gè)十分有膽有識(shí)的決策。我把這項(xiàng)行動(dòng)稱為“深入虎穴給虎子喂奶”計(jì)劃 ， 也就是說不僅要深入虎穴 ， 還要說服老虎寶寶不喝它媽媽的奶 ， 喝咱家的奶。

但是炒飯這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在是太普通了 ， 還必須搭配高明的市場(chǎng)策略才可能有成功的機(jī)會(huì) ， 于是圍繞著炒飯這個(gè)產(chǎn)品 ， 開展了一系列的營(yíng)銷策略。其實(shí) ， 以前速凍食品業(yè)就有人做過炒飯了 ， 但是并不受歡迎 ， 因?yàn)榭诟胁缓?， 而且太粘了。為了生產(chǎn)出全日本最好吃的炒飯 ，INTERFOOD 公司派人走遍日本最好的餐廳 ， 吃了上百家餐廳的專業(yè)炒飯 ， 最后才成功的研究出炒飯好吃的秘訣 ， 不僅口感好 ， 而且不粘 ， 完全試做成功后 ， 才進(jìn)行大量生產(chǎn)的研發(fā)。

最后產(chǎn)品研發(fā)完成 ， 在終端銷售策略，則導(dǎo)入了一種特別設(shè)計(jì)的方法 ， 我稱之為“感官營(yíng)銷體系” ， 具體的實(shí)施方略是 ， 由銷售人員帶著迷你微波爐去拜訪商場(chǎng)的采購經(jīng)理 ， 微波爐里事先放入炒飯產(chǎn)品 ， 與客戶見面時(shí) ， 故意先不談生意 ， 先閑聊 ， 侃大山 ， 但偷偷按下微波爐的啟動(dòng)按鍵 ， 不到幾分鐘 ， 客戶通常會(huì)脫口而出：“什么味道這么香啊 ? ”這時(shí)候 ， 銷售人員便可趁機(jī)從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯說：“確實(shí)很香吧”、“您嘗一口 ? ”、“味道不錯(cuò)吧”、“這就是我要向您推薦的新產(chǎn)品” ， 這時(shí)再拿出產(chǎn)品包裝給客戶看。產(chǎn)品的外包裝也設(shè)計(jì)得十分精美 ， 日本風(fēng)味十足 ， 并且經(jīng)過特殊壓紋的處理 ， 摸得到日本的傳統(tǒng)圖案紋理 ， 讓客戶在短短的幾分鐘內(nèi) ， 同時(shí)受到五種“感官”的刺激：嗅覺 ( 香味撲鼻 ) 、味覺 ( 好吃的味道 ) 、聽覺 ( 銷售人員說服的聲音 ) 、視覺 ( 看到賣相精美的產(chǎn)品包裝 ) 、觸覺 ( 手可以觸摸到產(chǎn)品包裝上的紋理 ) 。吃完后 ， 大部份的客戶都同意銷售產(chǎn)品 ， 成功率在 80% 以上 ， 有些客戶甚至?xí)f：“再來一碗 ! ”

憑著正確的戰(zhàn)略及策略 ，INTERFOOD 公司最終成功的打入日本市場(chǎng) ， “入虎穴給虎子喂奶” ， 讓日本人都吃上他們的炒飯。 2002 年，該單一產(chǎn)品在日本的市場(chǎng)排名已上升到第四位 ， 業(yè)績(jī)還在持續(xù)增長(zhǎng)中。據(jù)了解 ， 目前 INTERFOOD 正在乘勝追擊 ， 積極研發(fā)另一種針對(duì)性十分強(qiáng)的新產(chǎn)品：“日本上班族午餐” ， 準(zhǔn)備開始延伸產(chǎn)品線 ， 創(chuàng)造品牌價(jià)值。也許“日本上班族午餐”會(huì)成為該公司的另一個(gè)明日之星。

誰說營(yíng)銷一定要大投入 ?

這種整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營(yíng)銷體系”是一種投入成本不高 ， 效果卻很大的營(yíng)銷策略，我認(rèn)為不僅可以應(yīng)用在食品上，還可以應(yīng)用在其它很多商品上 ， 因此提供給國(guó)內(nèi)的企業(yè)界朋友參考。像香水的營(yíng)銷也用上了其中的四種感官刺激：嗅覺 ( 噴灑香水在客戶必經(jīng)的走道上吸引客戶靠柜 ) 、聽覺 ( 銷售人員的甜言蜜語 ) 、視覺 ( 設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝 ) 、觸覺 ( 造型優(yōu)美，令人愛不釋手的香水瓶 ) 。

誰說營(yíng)銷一定要大投入？真正有價(jià)值的是方法 ， 是策略。也許您的產(chǎn)品也能導(dǎo)入“感官營(yíng)銷體系”，工區(qū)刺激更多的消費(fèi)者，為您創(chuàng)造更甜美的營(yíng)銷成果呢。