【每月榜樣】

空調大戰(zhàn)，一拼價格，二拼廣告，幾乎每一個廠家都挖空心思，希望推出最能誘惑消費者掏錢的廣告，但是，往往事與愿違，有許多廣告沒能精確制導、擊中消費者。那么，什么樣的廣告訴求是準確而又有效的呢？

產(chǎn)品的廣告訴求和產(chǎn)品的階段是密切相關的，在產(chǎn)品的不同階段所采用的訴求語言是不一樣的。一般狀況下，在產(chǎn)品的導入階段由于消費者對產(chǎn)品的認識不是很清楚，所以都是采用理性的功能訴求，在產(chǎn)品的成長階段市場的需求正在逐步擴大，所以需要采用產(chǎn)品概念和品牌概念結合的訴求方式，以便能夠在市場份額的瓜分當中占領有利的位置。

從廣告訴求技巧的角度來看，在成熟階段的產(chǎn)品訴求是個性利益與品牌的結合，所以需要表現(xiàn)的是個性的利益和說明品牌的結果，因為消費者是理性接受利益，而感性購買結果的。反之，就會造成消費者會不知道這個利益可以帶來的東西到底是什么？也沒有達到我們訴求的目的。

另外，需要強調說明的是，訴求語言的組織和創(chuàng)造不是以企業(yè)為中心的，而是以消費者的感覺進行創(chuàng)造的，我們任何漂亮的詞匯都不重要，重要的是消費者如何感受，只有這樣，我們才能創(chuàng)造出消費者滿意的訴求語言。

① 海爾氧吧聰明風空調：

“海爾氧吧，有氧有活力”

單從廣告訴求上分析，“ 有氧有活力” 應該是該廣告訴求的核心部分。“ 海爾氧吧” 應該是這個空調產(chǎn)品的一個新的概念產(chǎn)品，海爾把這個產(chǎn)品命名為“氧吧”，對于這個概念產(chǎn)品來說，本身就是消費者一個關注的熱點，而“ 有氧有活力” 是說明這個概念產(chǎn)品的一個訴求語言。我們來看一下這個訴求語言，“有氧”是在說明產(chǎn)品，而“有活力”是在說明結果。由于這個訴求語言很簡單明了，同時又把產(chǎn)品的利益和利益可能帶來的結果進行了說明，所以這個訴求是明確的，容易引起消費者的注意和興趣。

② 春蘭靜博士：

“寧靜天地，我創(chuàng)造”

春蘭靜博士也是一個概念性的產(chǎn)品，因為給空調冠于靜博士這樣的稱號是希望告訴消費者該產(chǎn)品在核心利益相等的情況下的個性區(qū)別，這種區(qū)別是用另外一個空調以外的利益來完成的，而這個以外的利益也正是消費者所需要的，所以附加這個利益的空調就是一個全新的概念利益產(chǎn)品。

“寧靜天地，我創(chuàng)造” 這個訴求把產(chǎn)品利益和結果加在了一起，“寧靜”是利益， “寧靜天地” 是結果，嚴格的講，這個訴求的利益沒有獨立出來是有些混淆的，但把結果告知出來應該是容易引起一些感性的關注的。對于“ 我創(chuàng)造” 這個尾巴就有些多余了，因為訴求語言是我們啟發(fā)和告知消費者自己說不出來的需求感覺，而不是表現(xiàn)企業(yè)自己，在這一點上這個訴求應該也是有些缺陷的，但得票很多也說明在現(xiàn)有的廣告訴求語言的設計當中整體水平還有待提高。

③ 美的冷靜星：

“美的空調冷靜星，享受真實每一度”

“美的空調冷靜星，享受真實每一度” 這個訴求和海爾的訴求有些相似，就是第一句是產(chǎn)品的名稱，第二句是結果訴求，而不是訴求的利益，對于空調產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的利益應該是涼爽，而該產(chǎn)品把訴求定位在每一度上，是傳達產(chǎn)品利益達成的結果，這個結果是利益的直接結果，不是品牌的欲望結果，所以消費者對產(chǎn)品的結果產(chǎn)生了關注，如果這個產(chǎn)品訴求像有些產(chǎn)品的訴求那樣，以品牌的結果進行訴求效果就不會這樣理性了。比如：現(xiàn)在有些產(chǎn)品把結果設定在健康上面，對于“健康”這個結果來說可能是一個很寬泛的結果，很多產(chǎn)品都可以達成這個結果，喝牛奶可以達到，健身器材也可以達到，任何一個產(chǎn)品都可能達成健康的結果，所以不能以健康作為該產(chǎn)品的結果。而是以產(chǎn)品利益可以看到和感受到的直接結果作為訴求，只有這樣才能引起消費者的注意和理解。

對于這個產(chǎn)品的訴求來說，“真實每一度”是產(chǎn)品利益的最好體現(xiàn)。只是“享受”兩個字比較中性，不知是讓消費者去體會呢？還是站在消費者的角度去理解，總之這兩個字是容易引起誤會的詞語，一般情況下應該是站在消費者的角度去處理，這樣的話用“感受”應該更合理一些。

④ LG清新空調：“等離子體整體空氣凈化專利技術，享受純凈空間”

這個訴求的缺點是比較明顯的，首先看這第一句“等離子體整體空氣凈化專利技術”，完全是從企業(yè)的角度進行表白，不是從消費者的角度闡述產(chǎn)品利益和結果的關系。因為“等離子體整體空氣凈化專利技術”和空調產(chǎn)品的利益是不相關的，它可以改變空調技術，也可以改變其他產(chǎn)品的技術，但消費者要空調的核心目的是為了降溫，而不是凈化技術，該訴求在傳達凈化技術的時候，特別說明該技術可以使空氣凈化，而忽視了凈化技術帶來的結果和空調本身的核心利益結果之間的關系，造成消費者不知所云?！跋硎芗儍艨臻g”這個訴求針對前面的訴求語言應該還是有一定的貼切程度，但整體看起來這個訴求更像是空氣清新之類產(chǎn)品的訴求，而不是空調本身。

⑤ 海信：“海信空調，變頻專家”

這個訴求應該是有些問題的，首先我們看到的是沒有傳達產(chǎn)品的利益和結果的關系，它忽視了消費者可能關心的問題，而告訴大家，它是變頻的專家，對于變頻來說本身就和產(chǎn)品的核心利益有偏差，因為變頻不一定是轉化成為空調的利益唯一途徑，它還可能轉化成其他產(chǎn)品的利益，“變頻”這個概念本身就需要進行教育，所以你試圖成為變頻專家其實是走入了一個競爭的怪圈當中，把產(chǎn)品本身品牌塑造的基本元素放棄掉，而選擇一個可能對很多相關產(chǎn)品都能起到支持作用的變頻當成品牌的支柱其實是一種無奈。我們知道，支持品牌成長的一定是產(chǎn)品的核心利益概念。如果把利益忽略，把一個支持利益的技術當成支撐品牌的主體元素進行推廣，勢必使產(chǎn)品的核心利益和品牌的關系被市場接受的時候產(chǎn)生錯位，時間長了以后，會把這個技術概念當成產(chǎn)品和品牌的主體概念，對產(chǎn)品的市場更大規(guī)模的提升帶來資源上的浪費。

⑥ 古橋：“古橋空調好，空調選古橋”

這個訴求應該說是非常傳統(tǒng)的一個訴求語言，在市場經(jīng)濟的開始時期，我們會經(jīng)常看到這樣的語言，這應該是屬于自我欣賞型的訴求，我們做訴求不是說出你的推銷語言，而是說出消費者的需求感覺。在這個訴求當中沒有站在消費者的觀點上去考慮，而是站在自身的立場上去說的一個訴求，容易產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺，這種感覺會被消費者排斥。

⑦ 伊萊克斯靈麗系列：“清新浮動的自在空間”

這個訴求和古橋的訴求有些相似，也有自我夸獎的味道，但它強調了一個結果，只是由于這個結果不是空調的直接結果，它可能是一個別墅，也可能是獨立的裝飾自然的清新小屋，也可能是曠野。這樣虛擬的空間沒有和產(chǎn)品的利益結果相聯(lián)系，造成消費者的無動于衷也是非常正常的事情。

⑧ 澳柯瑪仲夏夜之夢空調：“有她的陪伴，您會更愛您的臥室”

這個訴求更是虛幻，它不僅沒有直接說出利益，也沒有說出結果，而是告訴消費者說，“您會更愛您的臥室”。這樣的訴求和產(chǎn)品的核心利益相去甚遠，消費者憑什么因為你的陪伴會更愛臥室？你要傳達的是消費者憑什么的問題，而不是一定的問題。

這樣的訴求語言說明企業(yè)在告訴消費者需要什么的時候，忘掉了消費者購買產(chǎn)品的直接動因，而試圖創(chuàng)造一個有別于其他產(chǎn)品，更加溫馨的語言，到頭來掉入了一個怪圈當中。

⑨ 現(xiàn)代喜美：“美即是色，色即是美”

⑩ 三星：“健康，自然，安心”

這兩個訴求都有一個共同的缺點，就是自說自話，既沒有產(chǎn)品的利益，也沒有利益造成的結果，只是追求獵奇的方式和語言，好像空中樓閣，懸在半空當中，既不能和產(chǎn)品的利益聯(lián)系，也不能和品牌的結果產(chǎn)生聯(lián)想。這樣的訴求對市場上的產(chǎn)品銷量和市場建設的幫助作用不大。如果企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了銷量，應該是其他方面的原因產(chǎn)生的效果，絕不會是這個訴求的功勞，所以說，這樣的訴求只能給企業(yè)帶來資源的浪費，對支撐產(chǎn)品的品牌成長作用是不明顯的。