一 個(gè)年銷(xiāo)售額 80 億元的旗艦型企業(yè)，一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)史上屢屢演繹經(jīng)典的大型民營(yíng)企業(yè)，一個(gè)“如日中天”般耀眼的明星企業(yè)，一個(gè)被奉若里程碑般快速發(fā)展的“教科書(shū)”式企業(yè)，危機(jī)何來(lái)？

由于職業(yè)原因，在服務(wù)眾多快速消費(fèi)品領(lǐng)域的客戶(hù)同時(shí)，一直在關(guān)注娃哈哈的市場(chǎng)變化和營(yíng)銷(xiāo)手段。說(shuō)實(shí)在的，幾年來(lái)，娃哈哈并沒(méi)有讓人眼睛一亮的“石破天驚”的創(chuàng)意，但正是這種平實(shí)、穩(wěn)健的風(fēng)格鑄就了娃哈哈今日的成功。

在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下，娃哈哈種種的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，尚能一擊奏效，但市場(chǎng)的多樣性、復(fù)雜性尤其是突變性，往往會(huì)讓習(xí)慣于過(guò)去成功操作模式和手段的企業(yè)，在表面的繁榮背后，隱藏、暗伏嚴(yán)重的危機(jī)。

透視“跟隨策略”

在中國(guó)的企業(yè)界，有兩個(gè)“敢為天下后”的高手，一個(gè)是宗慶后，一個(gè)是段永平。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功，使得所謂的“后發(fā)先至”的跟隨策略，備受企業(yè)界推崇。

但今日的輝煌并不意味著永遠(yuǎn)的成功，昨天還頻頻得手的跟隨策略，在市場(chǎng)急遽變化之時(shí)，還能夠凱歌高奏嗎？

就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。

在階段一和階段二，娃哈哈憑借敏銳的嗅覺(jué)和有效的廣告策略，迅速由小變大，獲得發(fā)展；在階段三，雖然整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而成熟，但娃哈哈憑借獨(dú)具特色的渠道優(yōu)勢(shì)、密布的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起了強(qiáng)勁的核心營(yíng)銷(xiāo)能力，在實(shí)施跟進(jìn)策略之時(shí)，還能夠傲視天下、游刃有余，企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；當(dāng)進(jìn)入 2000 年，各種品牌大戰(zhàn)此起彼伏，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速率加快，跟進(jìn)策略依靠原有的營(yíng)銷(xiāo)綜合優(yōu)勢(shì)，娃哈哈尚能穩(wěn)坐潮頭；但到 2002 年 ~2003 年，營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段泛化，不再成為獨(dú)家武器之時(shí)，娃哈哈還是依靠“老三樣”來(lái)實(shí)施跟隨，沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶 / 果汁 / 國(guó)汽 / 樂(lè)酸乳等在市場(chǎng)上反映平平，“有機(jī)茶”、“康有利”等系列新品的推出更顯得品牌創(chuàng)新的晦澀和乏力。

在茶飲料大戰(zhàn)、果汁大戰(zhàn)、牛奶大戰(zhàn)、碳酸飲料大戰(zhàn)中，娃哈哈屢屢處于捉襟見(jiàn)肘的困境。

市場(chǎng)環(huán)境在變，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)手段雖然也在變化，但變化的速率明顯滯后。看看樂(lè)百氏新推出的“脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫果園”，第五季推出的“爆果汽”，一上市就獲得市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，娃哈哈的新品似乎已經(jīng)離這種感覺(jué)很遠(yuǎn)了！

沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，注定會(huì)淹沒(méi)在同類(lèi)產(chǎn)品的汪洋大海中。

透視“渠道優(yōu)勢(shì)”

娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)者紛紛效尤，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉一時(shí)成為市場(chǎng)上各個(gè)廠家的營(yíng)銷(xiāo)“主旋律”。

在這樣的市場(chǎng)大背景下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的“獨(dú)有”變?yōu)椤肮采薄Ｍ薰軌蜃龅降?，其他企業(yè)也能做到，有的甚至還能夠做得更好。

市場(chǎng)的下游資源之爭(zhēng)愈演愈烈，沒(méi)有一種模式可以為一家企業(yè)所獨(dú)有。

顯而易見(jiàn)，在二、三級(jí)市場(chǎng)，由于娃哈哈過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家終端競(jìng)爭(zhēng)能力的大幅提高，娃哈哈的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力在一點(diǎn)點(diǎn)弱化。

同時(shí)，在以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有充分建立起來(lái)。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)的特例。

在特、一級(jí)市場(chǎng)，娃哈哈幾乎是應(yīng)進(jìn)的終端必進(jìn)，但能夠?qū)崿F(xiàn)大批量銷(xiāo)售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣(mài)場(chǎng)，娃哈哈處于銷(xiāo)售冠軍的產(chǎn)品非常之少。高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出，處于“倒掛”狀態(tài)。

而一些諸如餐飲、團(tuán)購(gòu)、航空等特殊通路，娃哈哈也乏善可陳，幾無(wú)亮點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，雖然娃哈哈在二、三級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn)。

需要娃哈哈警醒的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已在弱化。

透視“產(chǎn)品線”

我們?cè)賮?lái)看一下娃哈哈龐雜的產(chǎn)品線。

從單一產(chǎn)品起步的娃哈哈，而今已發(fā)展成涉及 10 余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”。

過(guò)去，推出一個(gè)成功一個(gè)的驕人戰(zhàn)績(jī)，使娃哈哈不斷復(fù)制原有的產(chǎn)品規(guī)劃模式。但，在變幻萬(wàn)端的成熟市場(chǎng)，永遠(yuǎn)沒(méi)有所謂的“東方不敗”。

評(píng)估一下娃哈哈諸多產(chǎn)品現(xiàn)今的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論？

不難看出，娃哈哈的產(chǎn)品線是多元化發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。果奶、 AD 鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營(yíng)養(yǎng)八寶粥等，過(guò)去一直是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多與強(qiáng)大，加之創(chuàng)新能力的提高，娃哈哈在上述幾大品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂(lè)觀。

另外，投資很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品種從來(lái)就沒(méi)有在市場(chǎng)上取得過(guò)話語(yǔ)權(quán)。主要品種的盈利能力下降，其他品種的附屬地位沒(méi)有改變，這就是娃哈哈的市場(chǎng)現(xiàn)狀。娃哈哈產(chǎn)品的口味，歷來(lái)經(jīng)得起消費(fèi)者的挑剔。作為食品飲料行業(yè)的巨子，顯然口味占有相當(dāng)大的主導(dǎo)地位；其次，娃哈哈的價(jià)格也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

從產(chǎn)品本身來(lái)講，娃哈哈似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)能夠獲得成功的必要因素。過(guò)去風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)對(duì)此做了佐證。

但，現(xiàn)今的消費(fèi)需求和偏好度轉(zhuǎn)換之快已經(jīng)不僅如此。除了口味、價(jià)格因素外，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的附加值—— 賣(mài)點(diǎn)、核心利益點(diǎn)、包裝、情感、口碑甚至是瓶型、容量等都在起著重要的作用。

目前在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范。像第五季的爆果汽等看起來(lái)“另類(lèi)”的產(chǎn)品，總是讓消費(fèi)者另眼相看。

在中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，娃哈哈豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持著相對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，娃哈哈的產(chǎn)品線就顯得龐雜而缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。

打江山易，守江山難。

在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，娃哈哈在主動(dòng)應(yīng)招和被動(dòng)應(yīng)招中，如何增強(qiáng)產(chǎn)品線的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力，是娃哈哈能否勇立潮頭的關(guān)鍵。

透視“品牌隱憂”

通過(guò)上述十大類(lèi)產(chǎn)品的分析，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦—— 娃哈哈。

從兒童產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產(chǎn)品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價(jià)值被極大地挖掘。

用同一強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)不同品類(lèi)的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用。

但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。

“把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大。

況且，娃哈哈品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？

在市場(chǎng)上，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)娃哈哈品牌的評(píng)價(jià)差異很大。

從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，可以看出娃哈哈的品牌并沒(méi)有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱、品牌忠誠(chéng)度在減弱、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反。

目前娃哈哈產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀是：在適銷(xiāo)終端，只要與娃哈哈同類(lèi)的競(jìng)品較多，消費(fèi)者的選擇性多樣，一般情況下，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的幾率往往較大，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端，娃哈哈的產(chǎn)品還占據(jù)著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。雖然近些年來(lái)，娃哈哈極力創(chuàng)造健康 / 清新 / 時(shí)尚 / 高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的烙印，卻很難磨滅。

由于娃哈哈目前產(chǎn)業(yè)龐大， 50 余家企業(yè)分散在全國(guó)各地，管理難度在加大，用一個(gè)品牌在包打天下。如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)，很可能會(huì)“蟻穴潰長(zhǎng)堤”，讓娃哈哈苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦。

無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度，目前娃哈哈的品牌操作方式都有很多的商榷之處。

沒(méi)有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的“靈丹妙藥”。

娃哈哈品牌的攤薄與透支，忠誠(chéng)度與吸引力的降低，實(shí)為娃哈哈必須正視的隱憂！