成功的促銷＝20%市場調(diào)研+28%創(chuàng)意+52%控制和執(zhí)行，三個部分不是一個簡單相加的過程，而是相互滲透的一個有機(jī)整體。我們說一個完整促銷活動是三個部分，而不是三個階段，是因?yàn)檫@三者之間存在一個循環(huán)往復(fù)、層層遞進(jìn)的關(guān)系，而不是完全意義上三個獨(dú)立的階段。

非 典一過，街上又熱鬧起來，與此同時，企業(yè)的促銷行動也開始了。周末的徐家匯，幾乎每個商場門前又都熱熱鬧鬧。

促銷為什么失敗

在一個裝飾得非常漂亮的舞臺上，擺放著一組先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)。一群青春靚麗的女孩子，穿著性感的超短裙和銀光閃閃的促銷服，在臺上盡情的熱舞，吸引了不少人圍著觀看?？墒亲屑?xì)看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工，看得倒也專注，不過眼睛卻是盯著女孩子的腿。

上述情形幾乎每天都發(fā)生在我們的周圍，企業(yè)挖空心思做的促銷活動真的吸引了人們的眼球，可是，這種促銷有用嗎？

促銷作為增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易的有效手段之一，其最主要的目的就是促進(jìn)銷售。然而，銷售促進(jìn)的第一步就是讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者都不知道你的產(chǎn)品是什么，有什么好，怎么會盲目的購買你的產(chǎn)品呢？

我們來看上述的案例，數(shù)碼相機(jī)利用青春靚麗女孩子的熱舞吸引了消費(fèi)者，可是這僅僅是第一步，接下來怎樣講解產(chǎn)品功能，介紹近期優(yōu)惠政策，才是活動的關(guān)鍵，僅僅依靠現(xiàn)場秀吸引消費(fèi)者，可消費(fèi)者最后恐怕連品牌名字都沒記住，別說產(chǎn)品的性能了。對其銷售又有多大影響呢？

促銷，促銷，看來它的學(xué)問不止一點(diǎn)點(diǎn)。促銷失敗的最根本原因在于沒有將促銷作為一個完整的體系。

促銷三連環(huán)：

一個完整促銷體系

促銷是一個科學(xué)而完整的體系，促銷創(chuàng)意以及促銷活動方案的制定僅僅是整個促銷流程中的一部分，如果沒有其他方面的配合，促銷活動是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

一個完整的促銷是由三個相互銜接、配合的部分組成的，包括：前期調(diào)研—— 創(chuàng)意策劃—— 執(zhí)行和控制。

調(diào)研——沒有因，哪有果？

前期調(diào)研工作主要是為了給促銷活動的創(chuàng)意提供科學(xué)的參考依據(jù)，調(diào)研的結(jié)果決定了整個促銷活動的方向和定位，也是促銷活動的基礎(chǔ)。

要說目前很多企業(yè)促銷前都是由老板“拍腦袋”，顯然不客觀。促銷是一個有目的的企業(yè)市場行為，調(diào)研的過程中必須要解決主觀性（企業(yè)促銷的目的）和客觀性（市場的客觀實(shí)際）相結(jié)合的問題。很多企業(yè)煞有其事地做調(diào)研，甚至請專業(yè)的調(diào)查公司做調(diào)查，仍舊沒有找到解決問題的關(guān)鍵，原因最多的是：這些調(diào)查往往是在拋開企業(yè)促銷目的基礎(chǔ)上做的。

在為 OKPOWER 浴霸做終端促銷的設(shè)計(jì)中就遇見過這樣的現(xiàn)象。 OKPOWER 浴霸在上海有 100 多個終端，企業(yè)通過自己的業(yè)務(wù)人員做終端調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競品打折對銷售量提高很有幫助。于是，也采用這樣的促銷方式。但在我們介入之后，做消費(fèi)者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)， OKPOWER 浴霸的品牌形象由前兩年的第一品牌，變成了一流品牌。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 導(dǎo)致品牌力下降的主要原因，是由于企業(yè)單一地用打折作為促銷方式。打折的確可以擴(kuò)大銷售額，但同樣也具有殺傷力，殺傷了品牌的含金量。

促銷的市場調(diào)研，是如何找到促銷的最佳方案為出發(fā)點(diǎn)的調(diào)研活動。通過促銷流程圖不難看出促銷調(diào)研中對行業(yè)、渠道、消費(fèi)者、競品的基礎(chǔ)性調(diào)研，來鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，確定終端和促銷的適用性，最終制定目的性極強(qiáng)的促銷計(jì)劃。

因此，這個階段需要進(jìn)行詳實(shí)的市場調(diào)查，以此確定企業(yè)的行業(yè)位置、選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群，同時考察渠道和促銷方式的適用性，制定出總體和單個的促銷計(jì)劃，企業(yè)總體的促銷計(jì)劃一般以年為單位。市場調(diào)研的科學(xué)性和真實(shí)性是本階段工作的重點(diǎn)。

創(chuàng)意——最大地凸顯自身優(yōu)勢

在經(jīng)過詳盡調(diào)查分析之后，如何根據(jù)企業(yè)自身資源，和競爭者的具體情況，最大限度地突出自身特點(diǎn)，將自己的優(yōu)勢最大限度地體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就是激情碰撞創(chuàng)意階段。

是一個典型的創(chuàng)意簡單流程，從中我們可以看出，整個創(chuàng)意過程之中，最影響創(chuàng)意效果的是：

能否抓住企業(yè)的關(guān)鍵資源，資源的差異化往往是促銷的利器。

當(dāng)產(chǎn)品有兩個甚至多個功能的時候，如何做出取舍往往確定了整個促銷的方向。

1996 年，在給一個多肽補(bǔ)鈣保健品做促銷策劃時，我們就和企業(yè)產(chǎn)生了很大的分歧，企業(yè)將核心訴求定為“鈣世英雄，基因工程”。企業(yè)的確是多肽產(chǎn)品的領(lǐng)先者，但是消費(fèi)者并不理解多肽。我們認(rèn)為企業(yè)如此定位要從教育消費(fèi)者開始，對于一個新企業(yè)來說難度很大。而我們給出了“補(bǔ)鈣就補(bǔ)奶元鈣”的核心訴求，因?yàn)楫?dāng)時補(bǔ)鈣成風(fēng)，正好搭便車，卻沒有人將最好的鈣源——牛奶，闡明給消費(fèi)者。最后，企業(yè)一意孤行，導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

單一戰(zhàn)術(shù)與核心創(chuàng)意關(guān)系

所有的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，一定要成為核心創(chuàng)意的支撐，偏離了核心創(chuàng)意，會導(dǎo)致促銷走形。不可否認(rèn)的是，在做創(chuàng)意的過程之中，也會遇到幾個創(chuàng)意難以取舍的現(xiàn)象，最好的糾正方式是測試，甚至是參與頭腦風(fēng)暴人員的當(dāng)場測試，及時扭轉(zhuǎn)偏差。

其實(shí)創(chuàng)意部分并不僅僅是一個“造概念”的過程，在這個階段里也應(yīng)該包括諸如實(shí)際目標(biāo)和成本預(yù)算方面的“實(shí)在事兒”。對于資源匱乏的某些企業(yè)，有時可能這條線上的設(shè)計(jì)要比創(chuàng)意還要重要。因此，我們定義創(chuàng)意策劃部分，它主要包括兩部分的工作內(nèi)容：

1 ． 確定企業(yè)的促銷目標(biāo)和成本預(yù)算，這是企業(yè)制定促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。針對不同渠道的不同促銷成本就應(yīng)該是我們關(guān)注的問題，實(shí)行多重渠道的立體促銷不一定是做好的方式，這里的關(guān)鍵是：如何使多重渠道、多樣渠道的促銷績效達(dá)到最優(yōu)？

這里有一個組合問題，如：渠道組合（經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者或特殊通路等）、媒體組合（軟文、 POP 、硬廣告等）、公共關(guān)系、促銷活動組合（不同促銷階段的手法的差異）等等。

沈陽乳業(yè)做屋頂包上市時，促銷活動組合上為了加大終端力量，做了“尋覓 3000 新鮮使者就業(yè)工程”活動，引起當(dāng)?shù)孛襟w極大關(guān)注，這是一次典型的公關(guān)活動，但很好地宣傳了促銷核心訴求—— 新鮮。

2． 根據(jù)市場和產(chǎn)品信息進(jìn)行促銷訴求的提煉和促銷組合的創(chuàng)意，這部分就是平時所說的創(chuàng)意部分，它雖然是企業(yè)促銷活動的核心內(nèi)容，但若以整個促銷活動的工作量來考察，它只占到一少部分。

在進(jìn)行創(chuàng)意時，對參與人員、活化思維、氛圍設(shè)計(jì)等都十分有講究。比如：現(xiàn)場氣氛一定要活躍興奮，甚至有音樂的播放和調(diào)劑。不適合產(chǎn)品特性的人，最好不要參與。比如：做一個兒童產(chǎn)品的創(chuàng)意時，那些沒有童心的人員最好不要參與。

企業(yè)促銷創(chuàng)意經(jīng)常犯一些很低級的錯誤，比如：

被企業(yè)常用資源蒙蔽，忽視細(xì)小但極具差異化資源優(yōu)勢；

有“概念牢”，不能突破原有的思維框架；

創(chuàng)意人員不匹配，有不適合產(chǎn)品特性的人參與；

沒有暢所欲言的創(chuàng)意環(huán)境，被領(lǐng)導(dǎo)者的思維牽引； ……

控制和執(zhí)行才見真工夫

執(zhí)行部分是企業(yè)促銷活動真正開始實(shí)施的階段，在這個階段企業(yè)要把所有的策劃創(chuàng)意、活動步驟、人員編制、崗位職責(zé)、控制程序以及活動中的各種細(xì)節(jié)落實(shí)成文字的促銷活動方案。然后將促銷方案在小范圍內(nèi)進(jìn)行測試，測試通過的方案才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行。測試環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)校正和調(diào)整不合理的方案和細(xì)節(jié)，因此這個步驟必不可少。

“一只老鼠壞一鍋湯”，絕對不是危言聳聽。曾經(jīng)遇到這樣的事情：“買牛奶，送面包”是一個很有吸引力的創(chuàng)意，買一袋牛奶送一個面包，消費(fèi)者覺得超值。并且，各細(xì)節(jié)都執(zhí)行得到位，促銷現(xiàn)場火爆。結(jié)果負(fù)責(zé)面包采購的人害怕促銷效果不到位，采購面包的數(shù)量比預(yù)計(jì)少了 30% 。可想而知，結(jié)果各售點(diǎn)面包斷貨，而重新采購和配送是需要時間的，導(dǎo)致了消費(fèi)者對促銷的質(zhì)疑。幸虧企業(yè)補(bǔ)救及時，很快扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的質(zhì)疑，不然的話，整個促銷效果很可能向我們設(shè)計(jì)相反的方向發(fā)展。

做了這么多工作，促銷活動的實(shí)施才正式開始了，這個階段才是考驗(yàn)企業(yè)的管理能力、執(zhí)行能力的“試金石”。許多好的促銷就是因?yàn)楝F(xiàn)場執(zhí)行的不利而最終沒有取得應(yīng)有的效果，有的還給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。

之所以說以上是一個完整促銷活動的三個部分，而不是三個階段，是因?yàn)檫@三者之間存在一個循環(huán)往復(fù)、層層遞進(jìn)的關(guān)系，而不是完全意義上三個獨(dú)立的階段。

例如：前期準(zhǔn)備部分的市場調(diào)研是合理促銷計(jì)劃和促銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)，如市場調(diào)研需重新調(diào)研或者進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研；同樣促銷創(chuàng)意、促銷方案都需要進(jìn)行考察或測試，通過了才能進(jìn)行下一步的工作，否則就要執(zhí)行循環(huán)往復(fù)的過程。

對于一個促銷活動而言，以上三部分工作缺一不可，但是在這三部分工作量和相對促銷活動成敗的重要性不是完全均等的。

我們通常較為重視的促銷創(chuàng)意雖然是整個促銷過程最具挑戰(zhàn)性的工作，但它的工作量和重要性相對于其他兩個部分卻要小得多。這么說是因?yàn)榇黉N創(chuàng)意必須來源與前期大量的市場調(diào)查和分析工作，只有在這樣的平臺和基礎(chǔ)上，好的創(chuàng)意才能誕生。

而企業(yè)促銷活動的成敗不僅在于有一個好的促銷創(chuàng)意更在于促銷活動的規(guī)劃和現(xiàn)場的執(zhí)行，否則再好的創(chuàng)意也得不到實(shí)施；相反即便是一個沒有什么新奇的傳統(tǒng)促銷活動由于執(zhí)行、控制配合的到位也會收到良好的效果。

這就是為什么同樣的促銷活動，有的企業(yè)就能成功而有的企業(yè)總是失敗，其根源往往不在創(chuàng)意而在執(zhí)行，因此我們說促銷實(shí)際上是一場企業(yè)管理、執(zhí)行能力的大比拼！

執(zhí)行力是“控股權(quán)”

我們在為企業(yè)做促銷服務(wù)時，往往會給促銷一個這樣的公式：

成功的促銷＝ 20% 市場調(diào)研 +28% 創(chuàng)意 +52% 控制和執(zhí)行

這個公式很顯然地表明了一個完整的促銷體系的三個部分，在整個促銷體系中的權(quán)重。三個部分不是一個簡單相加的過程，而是相互滲透的一個有機(jī)整體。

促銷給人留下的記憶，往往都是創(chuàng)意的閃光之處。創(chuàng)意時所投入的想象和激情，產(chǎn)生這樣的效果并不奇怪。但是我們體會得最深的反而不是創(chuàng)意時的激躍，而是市場調(diào)研和執(zhí)行時的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，即使創(chuàng)意很叫我們興奮。像對企業(yè)資源的取舍、對促銷細(xì)節(jié)的控制、對企業(yè)人員的培訓(xùn)……

我們認(rèn)為：創(chuàng)意完全可以我們自己完成，而市場調(diào)研、促銷執(zhí)行和控制必須和企業(yè)共同完成。和企業(yè)共同完成的作業(yè)內(nèi)容，往往因?yàn)槠髽I(yè)因素，變得很難控制，所以我們也要投入更多的精力。 一個專業(yè)的咨詢公司應(yīng)該能夠幫助企業(yè)共同制定和執(zhí)行促銷活動的全部過程和內(nèi)容，而不僅僅是提供所謂的“創(chuàng)意”和“點(diǎn)子”。

咨詢公司的作用就是幫助企業(yè)通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和研究，制定合理的促銷方案，將方案的每一步操作和細(xì)節(jié)落實(shí)到文本和執(zhí)行過程中，并且在企業(yè)操作執(zhí)行的過程中給予全程的指導(dǎo)，幫助企業(yè)通過科學(xué)監(jiān)控體系和及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整，從而幫助企業(yè)圓滿地完成每一次的促銷活動，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。