背景分析：百年張裕面臨空前酒戰(zhàn)

目前，中國葡萄酒廠的上市和上市公司收購葡萄酒廠的場面表現(xiàn)的異常火爆，新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒廠，香港梁氏集團(tuán)收購了蘇武莊園，西夏王酒業(yè)被江中集團(tuán)收購，華融億元打造“印象酒業(yè)”……同時，長城、王朝等老牌企業(yè)也不甘落后， 正在積極醞釀A股上市以擴(kuò)大產(chǎn)能。

中國現(xiàn)有大大小小的葡萄酒生產(chǎn)廠家已有500家之多， 國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，大部分企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都比較小，只有張裕和威龍、王朝、長城、通化等5家企業(yè)的年產(chǎn)量達(dá)到了萬噸以上。有111年歷史的張裕集團(tuán)公司是亞洲目前最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營商，年產(chǎn)量8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷全球20多個國家和地區(qū)。2002年張裕在葡萄酒市場的綜合占有率高達(dá)20.37%，已連續(xù)七年在同類產(chǎn)品的市場占有率方面排名第一。

但與白酒和啤酒市場不同的是，國內(nèi)葡萄酒市場的集中度較高， 全國總產(chǎn)量的52%掌握在最大的6家企業(yè)手中。

2002年11月，在中央電視臺廣告招標(biāo)會上，新天酒業(yè)投標(biāo)4290萬元，而印象酒業(yè)共投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業(yè)2003年的“標(biāo)王”。

2003年初，新天又出驚人之舉，宣布推出售價10元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進(jìn)行到底；梁氏集團(tuán)也一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。

面對葡萄酒同業(yè)頻頻擊出重拳，張裕也積極策劃自己的出拳方式，張裕公司內(nèi)部自行策劃出“酒莊酒整桶訂購”的提案。

張裕公司提案：酒莊酒整桶訂購

張裕公司于近日對其麾下的張裕·卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。同時，張裕還成立了“張?！たㄋ固鼐魄f俱樂部”和俱樂部服務(wù)中心，為處于金字塔尖的高端消費(fèi)者提供一系列個性化的服務(wù)。

這種直銷模式，是有針對性的，所圈定的目標(biāo)對象是葡萄酒消費(fèi)的高端人群；將在行業(yè)內(nèi)引起震動，更大的意義在于，整個葡萄酒行業(yè)會掀起一股創(chuàng)新之風(fēng)。

張?！熬魄f酒整桶訂購”首批推出的產(chǎn)品，是蛇龍珠干紅2000和霞多麗干白2000，由張裕·卡斯特酒莊為高端消費(fèi)者量身制造，預(yù)計每桶售價近8萬元。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。因為這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（225L，即750ml/瓶×300瓶），因而俗稱“酒莊酒論桶賣”。

進(jìn)入張裕直銷市場的這類高端消費(fèi)者包括：成功商人、企業(yè)家、民營經(jīng)濟(jì)業(yè)主、金融投資商、政界名人、企業(yè)界CEO、CFO等成功人士、上市大企業(yè)高管負(fù)責(zé)人、外企外資外籍管理人員、駐中國使館的參贊、政府企事業(yè)采購主管、文學(xué)藝術(shù)體育界明星、能影響高檔消費(fèi)的娛樂場所主管等。這些高端消費(fèi)者，希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，在社會交往中能充分張揚(yáng)自己的個性，顯示自己的身份地位，證明其品味和自我價值。據(jù)張裕推測，這一類目標(biāo)消費(fèi)群體，在中國約有十幾萬人之多。

與“酒莊酒整桶訂購”同步推出的還有“張裕·卡斯特酒莊俱樂部”和俱樂部服務(wù)中心。購買張裕桶裝酒莊酒的消費(fèi)者，將成為俱樂部會員，會員享受的服務(wù)主要體現(xiàn)在“一項制度，五項關(guān)懷”上。

一項制度是“推介人制度”，俱樂部為每位會員設(shè)定其同意的推介人或推介組織，以保證真正落實一對一顧問式服務(wù)。

五項關(guān)懷主要是：一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)懷；快速反應(yīng)“綠色通道”訂單處理，效率關(guān)懷；工藝流程透明化，誠信關(guān)懷；實行產(chǎn)品生產(chǎn)過程“開放性”，消費(fèi)者可以查詢或參與、跟蹤個人訂單的生產(chǎn)全過程；疑難問題有問必答，專業(yè)關(guān)懷。來自法國的高級釀酒大師貝特·比舒尼和張裕國家級技術(shù)中心的李記明博士，作為鑒賞專家，為消費(fèi)者健康飲酒提供咨詢，對消費(fèi)者的任何有關(guān)葡萄酒知識、消費(fèi)時尚及其營養(yǎng)、美食方面的問題都會得到及時的回復(fù)；時尚信息速遞，時尚關(guān)懷：提供給最新的國內(nèi)外葡萄酒信息，提供最新的張?！たㄋ固氐钠咸咽粘膳c新產(chǎn)品信息。

另外，消費(fèi)者要可以根據(jù)自己的偏好，參與到自己擁有的那桶葡萄酒的生產(chǎn)過程中。根據(jù)張裕的計劃，這些高端消費(fèi)者可以根據(jù)個性需要來選擇和參與產(chǎn)品工藝過程——葡萄品種與口味偏好、發(fā)酵控溫工藝過程、橡木桶（烘烤程度、儲存時間）、個性化包裝與設(shè)計、后儲藏、運(yùn)輸

方式等。張裕公司認(rèn)為這些極具個性化的消費(fèi)方式，將使消費(fèi)者的個體差異化需求得到充分重視。

張裕提出的焦點問題：

1.“論桶賣”是一種直銷模式，這種拋棄經(jīng)銷商的行為能否取得成功？

2.“論桶賣”對張裕品牌是否有負(fù)面作用？

3.這種個性化的服務(wù)，其代價是否太過高昂，如果最終銷售形不成規(guī)模，張裕是否能堅持做下去？

4.張裕用什么樣的辦法去尋找它的目標(biāo)消費(fèi)者？

5.俱樂部制度能否為張裕的直銷模式打開勝利之門？

6.張裕“酒莊酒論桶賣”這種銷售創(chuàng)新，到底有沒有市場前景？

在“論酒會”上，我對張裕公司講的第一句話是：這個活動可以辦，但不是現(xiàn)在；第二句話是：辦的時候戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都要調(diào)整。

我的診斷與觀點

■診斷：張裕目前的品牌定位不足以支撐這項活動

■觀點：

“酒莊酒論桶賣”木桶里裝的是高檔酒，賣的是高檔形象，應(yīng)該是可行的?？墒?，為什么我斷言張?，F(xiàn)在不行呢?問題就出在，以中低檔葡萄酒起家的張裕，在國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知里仍是中低檔酒形象，不是高檔。每次我到全國各地出差，到高檔的酒店、餐廳點葡萄酒時，往往只有長城和王朝兩種品牌，幾乎看不到張裕品牌，這也可以說明問題。而張裕以一支中低檔品牌要賣一桶8萬元的頂級葡萄酒，這與消費(fèi)者的認(rèn)知和預(yù)期是相悖的；更何況，當(dāng)消費(fèi)者手上有8萬元準(zhǔn)備買葡萄酒，他有太多國內(nèi)外的品牌可以選擇，他有什么理由一定要選張裕？

因此，張裕的品牌應(yīng)重新定位，把張裕從中低檔品牌，向上提升到中高檔品牌。

■診斷：張裕的品牌形象不夠國際化

■觀點：

張裕此次推出的是其麾下的“張?！たㄋ固亍本魄f的一款新品，還成立了“張?！たㄋ固亍本魄f俱樂部和俱樂部服務(wù)中心，目標(biāo)是處于金字塔尖的高端消費(fèi)者。問題是張裕鎖定的這些成功人士(包括企業(yè)家、投資商、上市公司高管層、外企管理層、政界名人、文體明星等)都是金字塔的塔尖人物，“塔尖族”都有一定的品味，大部分也都出過國，經(jīng)常出席國內(nèi)外各種社交場合時，肯定也接觸過一些國際知名的紅酒。據(jù)我的親身體會， “塔尖族”聚在一起喝葡萄酒，絕不是只要“紅色的酒”就好，他們談的是酒的品牌、酒的產(chǎn)區(qū)、酒的年份、酒的身價，其實，“炫耀”的意義大于“喝”的意義。

這些“塔尖族”會花8萬元買下一桶本土國產(chǎn)的“張裕·卡斯特”來招待其他的“塔尖族”嗎?更何況，當(dāng)他準(zhǔn)備花8萬元買葡萄酒時，就有上百種國內(nèi)外品牌可以選擇了。如今，品評葡萄酒已蔚然成風(fēng)，而這股紅酒文化的熱潮可以看作是另一種“紅學(xué)”的興起，但對于企業(yè)來說，要想抓住消費(fèi)群中這些聰明絕頂?shù)摹八庾濉辈⒉皇侨菀椎氖?，要看誰的感覺對味了。

因此，張裕公司一定要快速提升品牌形象，把張裕的CI、品牌形象、產(chǎn)品名稱提升到國際化水平，設(shè)計成一個頂級的、國際化的中國葡萄酒品牌；產(chǎn)品名稱可使用法文、西班牙等外文，以塑造國際化形象，終端操作時再輔以中文即可。千萬記住，當(dāng)您的目標(biāo)是“塔尖族”，

形象一定不能本土化，因為農(nóng)民不會喝頂級葡萄酒的。

■診斷：建議先策劃舉辦一系列活動以積累張裕的品牌形象

■觀點：

1.策劃“世界頂級葡萄酒拍賣會”

白蘭地，威士忌等酒都是在橡木桶里陳年的，而葡萄酒卻很奇怪，它會在酒瓶里陳年。紅葡萄酒有53種顏色，陳年之后，你就可以看出這個酒存了多久，這是其升值的主要原因。葡萄酒有產(chǎn)地，有年份，好年份的葡萄酒只會愈喝愈少，因此有人說葡萄酒是可以喝的“活古董”，一點都不假。

國外經(jīng)常有頂級葡萄酒的拍賣會，經(jīng)常創(chuàng)下天價，成交價有時高于咱們國家的“道光貢

酒”。葡萄酒本身可以分為紅酒、白酒、玫瑰紅酒等，其中以紅酒的收藏價值居高，一些頂尖的葡萄酒平均一年的升值幅度接近50%?；蛟S，未來的葡萄酒市場會有可能通過網(wǎng)絡(luò)以電子商務(wù)的方式進(jìn)行全球性拍賣。

策劃“世界頂級葡萄酒拍賣會”的企業(yè)肯定可以有效提升品牌形象，同時向業(yè)界發(fā)出一個重要信息：我才是老大。

2.策劃“全國葡萄酒評鑒大賽”

策劃“全國葡萄酒評鑒大賽”的目的是可以整合業(yè)界資源，共同推動葡萄酒事業(yè)的發(fā)展，并推廣給消費(fèi)者。當(dāng)然，張裕葡萄酒如能在評鑒大賽上奪魁自是最好不過，但萬萬不可作弊，否則必會引起同行的抵觸與攻訐，使信譽(yù)受損。

3.策劃“張裕年度新酒品酒會”

法國的“薄酒萊新酒”每年都會定期舉行造勢活動，“薄酒萊新酒”是產(chǎn)自法國薄酒萊區(qū)的一種新鮮清淡的葡萄酒，100%由佳美GAMAY葡萄釀成，色澤亮麗呈紫紅，帶有明顯的香蕉味及紅色水果果香。其獨特的“二氧化碳浸泡釀造”，約需7天左右便可裝瓶，從采收到裝瓶只需7個星期，因此被稱為釀造時間最短、當(dāng)年上市最早的紅酒。每年11月的第三個星期四全球統(tǒng)一上市的薄酒萊新酒，原是酒莊用來鑒定該年葡萄收成狀況的，漸漸演變成為一項獨特的產(chǎn)品，成為時尚流行的一部分，陪伴著全球愛酒人士迎接圣誕節(jié)及新年的來臨。因此，每當(dāng)薄酒萊上市的時候，便提醒了人們圣誕節(jié)不遠(yuǎn)了!

4.策劃“張裕葡萄酒皇后選拔大賽”

好酒人人愛喝，美女人人愛看，“好酒加美女”是一對成功的組合。通過媒體廣邀美女參加“張裕葡萄酒皇后選拔大賽”，舉辦葡萄酒文化晚宴招待各界嘉賓。當(dāng)選葡萄酒皇后的佳麗作為企業(yè)的形象大使，在全國進(jìn)行巡回活動，用親切的笑容推廣紅酒文化，從而達(dá)到宣揚(yáng)張?！爸袊t酒文化推廣者”形象的良好效果。

作者注： “酒莊酒論桶賣”的載體是“木桶”。據(jù)我所知，橡木能帶給葡萄酒各種不同的特殊香味，如甜味、煙熏味、烤土司味、香草、奶油味等，使得人們在享用葡萄酒時的味蕾更加和諧，所以西班牙Rioja的酒、加州Cabernet Sauvignon、澳洲Shiraz、隆河、波爾多、布根地的頂級酒都是橡木的愛用者。

橡木要發(fā)揮它的魔力，主要還得視裝酒的木桶是否“新”且“小”；因為橡木桶愈新，橡木的風(fēng)味就愈豐富，愈小的桶子，單位酒液接觸到的橡木表面積就愈大。典型的法國波爾多桶容量是225公升，或59加侖，已經(jīng)成為非正式的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在簡單的一只新的橡木桶要600美元，一桶只能裝300瓶750ml標(biāo)準(zhǔn)瓶酒，所以木桶幾乎都使用在頂級的酒。