米爾頓·科特勒先生的文章中，對(duì)中國(guó)作為旅游目的地的定位和營(yíng)銷提出了很多看法和建議，帶著這些問(wèn)題，我們走訪了中國(guó)旅游協(xié)會(huì)常務(wù)理事、法學(xué)碩士李南。對(duì)于科特勒的說(shuō)法，李南在欣賞的同時(shí)，也提出了自己的很多質(zhì)疑和看法。

資金和專業(yè)水平成中國(guó)旅游營(yíng)銷試水美國(guó)的絆腳石

《成功營(yíng)銷》：米爾頓·科特勒先生說(shuō)，中國(guó)作為旅游目的地在西方國(guó)家鮮有營(yíng)銷活動(dòng)，這是制約中國(guó)入境旅游發(fā)展的原因之一。請(qǐng)問(wèn)情況是這樣的嗎？

李南： 一位國(guó)際上知名的營(yíng)銷專家關(guān)注中國(guó)的旅游營(yíng)銷，并對(duì)此進(jìn)行研究，這是讓中國(guó)旅游業(yè)的從業(yè)人員非常高興的一件事。這位多次來(lái)華講授營(yíng)銷學(xué)的專家關(guān)注中國(guó)旅游營(yíng)銷本身，就再好不過(guò)地說(shuō)明了中國(guó)旅游資源的價(jià)值和美好的開(kāi)發(fā)前景。他對(duì)中國(guó)旅游營(yíng)銷的看法，更是非常具有建設(shè)性。

參加旅游，從根本上說(shuō)是一項(xiàng)文化或者精神消費(fèi)。對(duì)文化性把握的水準(zhǔn)高低，直接影響到旅游的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷等方方面面。具體到旅游營(yíng)銷，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，文化理解的影響當(dāng)然不突出，但國(guó)際方面，文化背景不同導(dǎo)致的差異，將直接影響營(yíng)銷投入的方向和效果。近年來(lái)，中國(guó)在對(duì)外溝通的各個(gè)方面已經(jīng)注意到了這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在需要的只是持之以恒地做下去。

至于中國(guó)旅游的對(duì)外營(yíng)銷，從 90 年代實(shí)起，國(guó)家旅游局其實(shí)是下了很大的功夫。從 1992 年開(kāi)始，中國(guó)旅游每年都推出一個(gè)主題，統(tǒng)一對(duì)外促銷，今年我們的主題就是“中國(guó)烹飪王國(guó)游”，此外，我們還組織國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)到境外參加各類旅游專題展覽，推動(dòng)各省到境外本省重點(diǎn)客源地搞說(shuō)明會(huì)，與客戶見(jiàn)面，邀請(qǐng)國(guó)外媒體旅游方面的記者來(lái)訪，這些活動(dòng)每年都有幾十個(gè)批次。從 1998 年開(kāi)始，我們又聯(lián)合中國(guó)民航總局，在上海搞起了中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，邀請(qǐng)外國(guó)旅游同行來(lái)華實(shí)地考察中國(guó)旅游，與國(guó)內(nèi)企業(yè)直接洽談。現(xiàn)在交易會(huì)在上海和昆明輪流舉行，已成為目前亞洲最具規(guī)模的旅游交易會(huì)了。國(guó)家旅游局在境外開(kāi)設(shè)和即將開(kāi)設(shè)的辦事處，截止 2002 年已達(dá) 17 個(gè)，分布在中國(guó)的主要客源國(guó)家和地區(qū)，他們的主要職能就是搞市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)展?fàn)I銷。僅在北美，我們就設(shè)有 3 個(gè)辦事處， 2001 年 6 月，國(guó)家旅游局在美國(guó)東部的幾個(gè)城市還搞過(guò)一次 “大篷車巡展”，把中國(guó)風(fēng)景畫在車身上，組成車隊(duì)，沿途在城市廣場(chǎng)擺攤，直接向公眾散發(fā)旅游宣傳品，提高中國(guó)作為旅游目的地在美國(guó)民眾中的知名度和美譽(yù)度。近兩年，在 CNN 和一些主流紙媒體上，我們也加大了廣告投放的力度。

但是不能否認(rèn)，科特勒先生對(duì)中國(guó)旅游營(yíng)銷的印象是客觀的，而形成印象的原因，我想可能有四個(gè)：一是通過(guò)專業(yè)人士的幫助來(lái)改進(jìn)中國(guó)的旅游營(yíng)銷還不夠，這顯然不利于把有限的營(yíng)銷費(fèi)用真正用在關(guān)鍵之處，以發(fā)揮最大的影響，與此相關(guān)的第二點(diǎn)，也是制約所有發(fā)展中國(guó)家共同的問(wèn)題，就是促銷經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)重不足。按照科特勒先生提供的一些國(guó)家促銷費(fèi)用額度，中國(guó)全年的旅游促銷經(jīng)費(fèi)不及夏威夷的 5 ％。效果明顯的促銷，離不開(kāi)高水平的專業(yè)策劃和達(dá)到產(chǎn)生影響的臨界投入量，而經(jīng)費(fèi)對(duì)此的制約顯而易見(jiàn)。當(dāng)然，促銷費(fèi)用的問(wèn)題與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，也與缺乏對(duì)旅游促銷的了解和認(rèn)識(shí)有關(guān)，讓人高興的是，目前這兩種情況都在改進(jìn)中；三是在產(chǎn)品的營(yíng)銷中，提高產(chǎn)品的知名度與銷售渠道的建設(shè)必須配套，也就是說(shuō)，在外國(guó)，要有大旅游批發(fā)商、代理商愿意銷售中國(guó)的旅游產(chǎn)品，當(dāng)前，后者的差距同樣不容忽視；最后一點(diǎn)，也是帶有根本性的，就是當(dāng)國(guó)家作為旅游目的地的時(shí)候，一些非經(jīng)濟(jì)因素的影響，有時(shí)并不是旅游促銷所能改變的，而是受到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際政治生活中總體形象的制約。中國(guó)了解世界需要過(guò)程，世界認(rèn)識(shí)中國(guó)同樣需要時(shí)間。我們相信高水平的旅游促銷必將對(duì)此有所幫助。

《成功營(yíng)銷》： 在國(guó)際旅游方面，目前中國(guó)的主要入境市場(chǎng)是哪些國(guó)家和地區(qū)？

李南： 根據(jù)國(guó)家出入境管理部門的統(tǒng)計(jì)， 2002 年，中國(guó)入境旅游超過(guò) 200 萬(wàn)人次的是日本，韓國(guó)、俄羅斯和美國(guó)分別達(dá) 100 多萬(wàn)人次，還有十一、二個(gè)國(guó)家的游客在 20 多萬(wàn)至 50 多萬(wàn)之間。我們當(dāng)然希望美國(guó)的市場(chǎng)能增長(zhǎng)的更快一點(diǎn)，幅度更大一點(diǎn)，但客觀的限制不是一下子就能排除的。實(shí)際上，有很多美國(guó)人第一次到中國(guó)來(lái)工作后，往往會(huì)帶家人一起再來(lái)度假，這證實(shí)了中國(guó)旅游產(chǎn)品的魅力，也說(shuō)明在旅游營(yíng)銷中，口碑極為重要。我相信，隨著時(shí)間的推移，主要西方國(guó)家的老百姓將很快會(huì)感覺(jué)到中國(guó)旅游營(yíng)銷的影響。不過(guò)在入境者的旅游花費(fèi)方面，我們的統(tǒng)計(jì)是 2002 年美國(guó)入境客人在華的花費(fèi)約為 1538 ． 09 美元，基本與他們?cè)谄渌麌?guó)家的支出持平，這與科特勒先生的數(shù)據(jù)差得較大。

中國(guó)旅游目的地要根據(jù)自身資源和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的情況來(lái)定位

《成功營(yíng)銷》：科特勒先生指出中國(guó)旅游的另一個(gè)問(wèn)題是，大多數(shù)旅游目的地的定位不明確，沒(méi)有建立自己的品牌。中國(guó)旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)于旅游目的地的定位和品牌建設(shè)，以及相關(guān)的營(yíng)銷是否重視呢？

李南： 定位和品牌是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同行競(jìng)爭(zhēng)的加 劇，逐漸引起大家關(guān)注的話題，目前，旅游界討論的也比較多。有人說(shuō)，品牌是一種營(yíng)銷的表達(dá)，我也贊同這個(gè)看法。品牌實(shí)際上是市場(chǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品長(zhǎng)期有保證的質(zhì)量和準(zhǔn)確銷售目標(biāo)的認(rèn)可。比如麥當(dāng)勞，它的質(zhì)量保證和快餐服務(wù)，幾十年如一日，成百上千家店如同一家，其對(duì)管理的要求絕不是簡(jiǎn)單地停留在知名度這個(gè)層次。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的品牌建設(shè)，對(duì)我國(guó)各類的商品都是剛剛開(kāi)始。從提出問(wèn)題到問(wèn)題的解決，不僅要有理論，更重要的是要有足夠的實(shí)踐。從我們身邊的生活中，大家可能已經(jīng)注意到了推動(dòng)品牌建設(shè)的各種嘗試，相信中國(guó)品牌得到承認(rèn)只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

對(duì)于中國(guó)旅游品牌的建設(shè)，各地正在從營(yíng)銷入手，推動(dòng)這項(xiàng)工作。近年來(lái)，我國(guó)有幾個(gè)省的旅游規(guī)劃是請(qǐng)世界旅游組織的專家來(lái)做的，這些規(guī)劃中有關(guān)營(yíng)銷部分的意見(jiàn)，對(duì)我們?nèi)绾巫龊脤?duì)外營(yíng)銷很有幫助。在國(guó)內(nèi)，也有不少省的目的地營(yíng)銷做得很有創(chuàng)意，比如湖南，應(yīng)該說(shuō)，該省的旅游資源是相當(dāng)豐富的，但湖南旅游局抓住特色，近十年來(lái)始終以張家界為重點(diǎn)對(duì)外促銷，并輔之以必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，終于使其在 20 多年內(nèi)從一個(gè)默默無(wú)聞、交通不便的窮鄉(xiāng)僻壤，變成與桂林、黃山等歷史上的名勝齊名的一流景區(qū)，現(xiàn)在，張家界旅游的品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，并且輻射到了湖南全省的旅游的產(chǎn)品。

我前兩天剛從黑龍江考察回來(lái)，對(duì)他們最近打出的“黑龍江，中國(guó)酷（ COOL ）省！”的促銷口號(hào)印象很深。在此處，“酷（ COOL ）”既有寒冷、冷爽的意思，概括了黑龍江的氣候特點(diǎn)，又表達(dá)了對(duì)年輕和時(shí)尚的追求，將黑龍江的自然特點(diǎn)、冬季旅游產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)――滑雪和訴求點(diǎn)完美的結(jié)合起來(lái)，對(duì)年輕旅游者相當(dāng)有吸引力。而且黑龍江冬季旅游產(chǎn)品的重要銷售地是港澳地區(qū)， COOL 這個(gè)詞的內(nèi)涵宜于很好地為目標(biāo)人群理解。如果黑龍江能圍繞 COOL 的概念不斷完善自身的產(chǎn)品，憑借其得天獨(dú)厚的條件，完全有可能在全國(guó)的冰雪活動(dòng)目的地中樹(shù)立起與眾不同的形象，建立起自己的品牌。

《成功營(yíng)銷》： 科特勒先生提出了海南三亞、山東曲阜等地區(qū)的問(wèn)題，您怎么看？

李南： 三亞、曲阜都是中國(guó)旅游資源中的精華，如何開(kāi)發(fā)出與其價(jià)值匹配的旅游產(chǎn)品，一直是中國(guó)旅游界關(guān)注的熱點(diǎn)。我在前邊說(shuō)過(guò)，旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種文化或者是精神上消費(fèi)，中國(guó)作為后發(fā)展起來(lái)的國(guó)際旅游目的地，在對(duì)外銷售的旅游產(chǎn)品中，可能更要注意自己的文化特色，注意中外文化的差異，設(shè)計(jì)出適宜向外國(guó)旅游者展示中國(guó)特色的旅游產(chǎn)品。不過(guò)，特色不是一下子就能形成的。三亞的資源條件確實(shí)可以建成國(guó)際休閑度假的勝地，但在三亞周邊的同類地區(qū)，如泰國(guó)的普吉、芭提雅、美國(guó)的夏威夷群島、印度尼西亞的巴厘島等，已在發(fā)達(dá)國(guó)家擁有了很高的品牌忠誠(chéng)度之后，三亞的市場(chǎng)培育肯定沒(méi)有捷徑可走，創(chuàng)新和投入二者缺一不可，此外可能還需要一點(diǎn)耐心。曲阜的問(wèn)題相對(duì)要單純一些，如果能從歷史的自負(fù)中擺脫出來(lái)，以現(xiàn)代市場(chǎng)的眼光開(kāi)展?fàn)I銷，曲阜有希望在較短的時(shí)間里得到市場(chǎng)的良好反映。

制約中國(guó)旅游業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展的因素

《成功營(yíng)銷》：科特勒指出，外國(guó)游客在中國(guó)停留時(shí)間短、消費(fèi)低，造成中國(guó)的旅游收入大大低于條件較差的鄰國(guó)印度，實(shí)際情況是什么樣的？

李南： 目前，世界上對(duì)旅游統(tǒng)計(jì)的口徑很不一樣，按照世界旅游組織提供的排名，中國(guó)的旅游在 2002 年，無(wú)論是入境過(guò)夜人數(shù)還是旅游收入，均排名世界第五，排在我們前面的是法國(guó)、西班牙、美國(guó)和意大利。我不知道科特勒先生所指的中國(guó)旅游收入低于印度是否是在購(gòu)物方面的花費(fèi)。在這方面，中國(guó)旅游與其他旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，確實(shí)差距較大，這也是近年來(lái)我們一直在致力于改進(jìn)的一項(xiàng)工作。

旅游業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品包含了多種要素。中國(guó)的住宿、餐飲、交通等，自改革開(kāi)放以來(lái)進(jìn)步甚大，但環(huán)境、包括語(yǔ)言環(huán)境，服務(wù)意識(shí)等方面與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，差得還比較多，尤其是一些細(xì)節(jié)，比如景區(qū)和旅途中的廁所，真的很難讓人恭維。這直接影響了中國(guó)旅游產(chǎn)品對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家高檔客人的招徠。所以，現(xiàn)在來(lái)中國(guó)的不少客人還多多少少抱有探險(xiǎn)的心理。但是，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深入，這種情況肯定會(huì)很快改變的。今年 10 月，世界旅游組織將在北京召開(kāi)年會(huì)，全球旅游界頂尖人物在中國(guó)的親身體驗(yàn)，將為中國(guó)旅游贏得良好的口碑，我想這將是對(duì)中國(guó)旅游最好的營(yíng)銷。世界旅游組織預(yù)計(jì)，到 2020 年，中國(guó)將成為世界旅游的第一大國(guó)，我們自己也正在為屆時(shí)完成中國(guó)旅游從世界旅游大國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變而努力。

《成功營(yíng)銷》： 您認(rèn)為哪些因素影響中國(guó)進(jìn)軍西方旅游市場(chǎng)？

李南： 我認(rèn)為，目前制約中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的主要因素有以下幾點(diǎn)。首先要增加西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的了解程度，隨著中國(guó)獲得奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)舉辦權(quán)，相信西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的了解會(huì)越來(lái)越多。第二是中國(guó)旅游配套設(shè)施還需要進(jìn)一步完善，以吸引更多的西方旅游者來(lái)中國(guó)旅游和消費(fèi)。第三我國(guó)周邊的許多國(guó)家都很重視旅游業(yè)，旅游業(yè)是很多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)考慮周邊國(guó)家的旅游定位。最后，各地要繼續(xù)加大對(duì)旅游業(yè)的重視程度，還需要增加在旅游營(yíng)銷方面的投入。我認(rèn)為，中國(guó)只有解決了以上四個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的旅游業(yè)才能快速、健康的發(fā)展起來(lái)。鄧小平在 1989 年就先見(jiàn)之明地提出了發(fā)展旅游業(yè)的口號(hào)，但是中國(guó)旅游業(yè)真正大力 發(fā)展是 1998 年的事了，在當(dāng)年的國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，旅游業(yè)與住房等一起被列入新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

《成功營(yíng)銷》 ：您認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)的旅游營(yíng)銷最需要改進(jìn)的是什么？

李南： 在營(yíng)銷大師面前談營(yíng)銷真是班門弄斧，所以在技術(shù)層面上我是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。但從實(shí)際工作中的感受，我認(rèn)為，中國(guó)旅游營(yíng)銷最需要提倡的，是對(duì)專業(yè)化的認(rèn)識(shí)和追求。營(yíng)銷決不是做做廣告，請(qǐng)幾個(gè)記者，開(kāi)兩個(gè)發(fā)布會(huì)那么簡(jiǎn)單，即使是在宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)，它也需要有對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品特性的理解，產(chǎn)品生命周期的判斷，對(duì)傳播規(guī)律的把握，對(duì)市場(chǎng)的定量分析，而且，結(jié)合具體的國(guó)情，還要有對(duì)產(chǎn)品生存環(huán)境的認(rèn)識(shí)等，然后才是設(shè)計(jì)出具體的方案，在給定的預(yù)算下開(kāi)展工作。盡管營(yíng)銷并不神秘，但專業(yè)的技巧還是必不可少的，相信隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)有越來(lái)越多的人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)會(huì)有一批專業(yè)人士成長(zhǎng)起來(lái)，以他們的聰明和才智，從根本上提高中國(guó)旅游營(yíng)銷的質(zhì)量。