一個(gè)技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)能力都不錯(cuò)，一直以生產(chǎn)低檔啤酒為主的地方企業(yè)，曾鎩羽中高端市場(chǎng)，如今面對(duì)外地企業(yè)對(duì)本地高端市場(chǎng)的步步蠶食，怎么辦？

事隔一年之后才寫這個(gè)策劃案例，是有原因的。

一年前，我們接手這個(gè)案子的時(shí)候，雪地公司還在虧損。

今年初，雪地市場(chǎng)部長(zhǎng)張清程打來(lái)電話，雪地已經(jīng)超額完成年前的指標(biāo)。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)問(wèn)題解決了，我想我們的策劃成功了。

這是皖西北是唯一一家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)規(guī)模12萬(wàn)噸，水源全部來(lái)自地下400多米深水，還全套引進(jìn)了在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的美國(guó)進(jìn)口反滲透設(shè)備處理，贏得過(guò)諸多國(guó)家級(jí)的認(rèn)證和榮譽(yù)。

這樣一家基礎(chǔ)良好的中型企業(yè)，一年前卻面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：2001年生產(chǎn)了8萬(wàn)噸啤酒，但企業(yè)仍然虧損；周邊地區(qū)的品牌在不斷蠶食本地高端市場(chǎng)，而自己卻是中高端市場(chǎng)的失意者。

市場(chǎng)調(diào)查跑遍阜陽(yáng)

要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場(chǎng)狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理的策略和執(zhí)行方案。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對(duì)古井雪地啤酒有限責(zé)任公司包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個(gè)部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談，為取得一線的市場(chǎng)資料，我們幾乎走訪了阜陽(yáng)及周邊5個(gè)縣的所有經(jīng)銷商，并進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對(duì)雪地品牌的認(rèn)知。

就餐成為我們項(xiàng)目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐都會(huì)選擇不同的餐飲場(chǎng)所，大到星級(jí)酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過(guò)程中，必須填寫考核表格，對(duì)各個(gè)終端的各個(gè)指標(biāo)完成一個(gè)定量統(tǒng)計(jì)，諸如銷售的品牌、就餐時(shí)的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對(duì)雪地品牌的定性了解，通過(guò)不斷和經(jīng)銷商、終端、市民甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的感性認(rèn)知。經(jīng)過(guò)50天的調(diào)查研究，對(duì)雪地品牌的現(xiàn)狀有了清晰的認(rèn)知：

優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)： 地方知名度高、影響力大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，是當(dāng)?shù)氐蜋n啤酒消費(fèi)的首選品牌。

地利優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)仄【粕a(chǎn)企業(yè)僅此一家，而啤酒生產(chǎn)企業(yè)的輻射范圍一般不會(huì)超過(guò)方圓200公里。

品質(zhì)優(yōu)勢(shì)： 全套引進(jìn)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的美國(guó)反滲透設(shè)備處理，采用400米深水源，具有礦泉水質(zhì)。

銷售渠道暢通： 經(jīng)銷商相對(duì)穩(wěn)定，忠誠(chéng)度較高。

性價(jià)比強(qiáng)： 產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)低價(jià)，產(chǎn)品力強(qiáng)。

劣勢(shì)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：

低端酒占總生產(chǎn)量的95%以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白。

餐飲市場(chǎng)占有率低： 雖占有了70%的零售店，卻只占有34%的餐館，龍津純、零點(diǎn)等品牌趁虛而入。

銷售政策不佳： 季度返利和將返點(diǎn)提前告知經(jīng)銷商的做法，導(dǎo)致利潤(rùn)透明，對(duì)中高價(jià)市場(chǎng)有影響。

終端維護(hù)不佳： 招貼和專用促銷用品少，促銷、推廣動(dòng)作不多。

缺乏銷售激勵(lì)政策： 銷售激勵(lì)政策不到位，銷售人員主動(dòng)銷售行為少，只是維護(hù)已往的銷售關(guān)系。

機(jī)會(huì)

調(diào)查顯示86%的原有雪地消費(fèi)者對(duì)雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。

阜陽(yáng)及其周圍地區(qū)，其他中高檔品牌的市場(chǎng)根基尚不穩(wěn)固，消費(fèi)忠誠(chéng)度沒(méi)有形成。

擴(kuò)大了生產(chǎn)線，企業(yè)已達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。

威脅

雪地的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受限于阜陽(yáng)、臨泉、利辛等地，捆扎啤酒也面臨著市場(chǎng)萎縮的威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷了其他地區(qū)的中高檔啤酒市場(chǎng)。

經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。

金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。

通過(guò)調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜是缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識(shí)。造成現(xiàn)狀的原因，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，而是企業(yè)自身毫無(wú)建樹。

通過(guò)以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1．改變目前的產(chǎn)品格局，爭(zhēng)取用一年的時(shí)間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過(guò)生產(chǎn)量的12%，就可以實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。

2．優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。

與“老名牌”徹底決裂

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雪地在消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，且忠誠(chéng)度非常高，用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動(dòng)市場(chǎng)的推廣，促進(jìn)消費(fèi)者接受，并節(jié)省企業(yè)的推廣費(fèi)用。

但企業(yè)卻明顯對(duì)雪地品牌信心不足，作為雪地推向市場(chǎng)的唯一中高檔產(chǎn)品，金質(zhì)雪地推廣的失敗，使企業(yè)認(rèn)為雪地在消費(fèi)者心目中低檔的印象根深蒂固、很難改變。

但我們并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：首先金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌自身的原因，主要在于通路選擇上的失敗，一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；二是上市時(shí)沒(méi)有進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎(jiǎng)”的活動(dòng)卻如火如荼，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有促銷走量就快，自然樂(lè)意將這些品牌重點(diǎn)推銷；三是缺乏概念支持，只是從類別名稱上來(lái)界定啤酒的檔次，顯然說(shuō)服力不夠，貴要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)。燕京純生打出“更純更爽”，龍津純推的“72小時(shí)新鮮喝”，這些概念都著實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

由于客戶的堅(jiān)持，使得我們考慮選用另外一個(gè)品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等。

我們把新產(chǎn)品的品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地都有一個(gè)“雪”字，但相對(duì)雪地來(lái)說(shuō)雪松更有品牌內(nèi)涵，名稱本身也有著很好的聯(lián)想，還有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案。企業(yè)開始也對(duì)提案十分滿意，但第二天他們又堅(jiān)決地跟我們說(shuō)：放棄雪松，換一個(gè)和雪地完全沒(méi)有關(guān)系的新名稱。

看來(lái)他們認(rèn)定雪地的品牌影響力絲毫不會(huì)對(duì)中檔產(chǎn)品的推廣有任何幫助。

接下來(lái)的幾天里，我們?yōu)檎业揭粋€(gè)好名字而絞盡腦汁。這天煩悶至極，信步阜陽(yáng)街頭，驀然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化特色，在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦泻鋈灰庾R(shí)到，當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏扰c當(dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化息息相關(guān)，大俗既是大雅，一個(gè)具有地方特色的品牌名稱一定能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受和認(rèn)同，“我們自己的啤酒”就是抵擋外來(lái)品牌最好的利器，真是“踏破鐵靴無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫?！?此時(shí)，覺得思路一下子到了另外一個(gè)高度。

當(dāng)天我們經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，認(rèn)為“金盛”這個(gè)名字很好：“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過(guò)和滿” 的意思，金盛兩個(gè)字的結(jié)合表達(dá)了人們對(duì)美好生活的渴望，另外，還隱喻有聚寶盆的意思。當(dāng)晚，就與客戶敲定“金盛” 作為中檔啤酒的名稱。

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走高檔路線，高檔包裝、酒質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)節(jié)，零售價(jià)格要在阜陽(yáng)當(dāng)?shù)厥亲罡撸a(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，以捆扎酒為主，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量。

對(duì)于雪地公司的旗艦品牌金盛啤酒，我們確立了其市場(chǎng)規(guī)劃方案：

核心價(jià)值

↓

富貴、美滿

富貴美滿是中國(guó)人追求的終極目標(biāo)，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的核心價(jià)值就是品牌推廣所圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)。

品牌符號(hào)

↓

金元寶

金元寶既是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，同時(shí)也是詮釋現(xiàn)代人民幸福生活的一個(gè)符號(hào)。

市場(chǎng)策略

↓

一級(jí)市場(chǎng)

（阜陽(yáng)市區(qū)、臨泉、利辛、穎上）

↓

二級(jí)市場(chǎng)

（阜陽(yáng)市的其他地區(qū)：阜南、太和、亳州等）

↓

三級(jí)市場(chǎng)

（阜陽(yáng)以外，安徽省內(nèi)的其他地區(qū)）

↓

特別市場(chǎng)

（省外市場(chǎng)：江蘇、浙江等）

針對(duì)不同的市場(chǎng)，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開發(fā)，分別對(duì)待。

省外市場(chǎng)一方面可用古井品牌的影響力進(jìn)行省外招商，另一個(gè)方面可以為客戶量身定做，提供全面服務(wù)。

經(jīng)銷政策

區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制采用年底返利政策

（分品牌、分品種經(jīng)銷） （避免竄貨亂價(jià)）

通路選擇

↓

優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)

（不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政策）

定價(jià)策略

↓

到岸價(jià)和出廠價(jià)之間留出充足的空間

（包括促銷禮品、人員工資、返利、廣告投入等，返利高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，方案演示后，雪地公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎一致通過(guò)，李景忠董事長(zhǎng)盛贊“這是一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！”

金盛上市轟動(dòng)阜陽(yáng)

金盛作為一個(gè)全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，為準(zhǔn)確表達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，我們采用懸念廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。

活動(dòng)的主題定為：“免費(fèi)送你金元寶，免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯”。

經(jīng)過(guò)幾天懸念廣告的宣傳造勢(shì)之后，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：凡是購(gòu)買一箱金盛啤酒可獲得刮刮卡一張，參加抽獎(jiǎng)，即開即獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)?；顒?dòng)期間，總共送出500錠金元寶和99張價(jià)值388元的大年夜團(tuán)圓飯餐券，還有時(shí)尚臺(tái)歷、送福童子等獎(jiǎng)品。這個(gè)活動(dòng)不僅提升了品牌知名度，也加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。

造勢(shì)階段的充分炒作非常重要：在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放廣告片，在主要道路兩旁插旗宣傳，還有各個(gè)商業(yè)大廈的宣傳橫幅，在市內(nèi)和開往郊區(qū)的中巴車前也掛上懸念橫幅，現(xiàn)場(chǎng)效果非常好。

懸念發(fā)布的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動(dòng)”、“金元寶怎么送”、“今年的團(tuán)圓飯有人請(qǐng)了”——懸念的氣氛引發(fā)大眾強(qiáng)烈的好奇心理。

產(chǎn)品上市銷售的當(dāng)天，在阜陽(yáng)市區(qū)的4個(gè)銷售點(diǎn)，簡(jiǎn)直可以用“人山人?！眮?lái)形容。在一陣氣勢(shì)非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，等待購(gòu)買金盛啤酒的市民排起了一條條長(zhǎng)龍。此前，為了增加金元寶的附加價(jià)值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，這使許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽(yù)的象征，對(duì)大年夜團(tuán)圓飯的興趣反而大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。

“免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯” 是個(gè)一舉三得的活動(dòng)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，終端也提升了人氣、增加了消費(fèi)，也促使終端能夠主動(dòng)關(guān)注金盛啤酒。事實(shí)證明，這一活動(dòng)不僅得到了終端的大力支持，而且拉近了他們與企業(yè)的關(guān)系。

我們將招商活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市的熱烈場(chǎng)景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會(huì)開得異常熱烈。產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)采用競(jìng)標(biāo)和議標(biāo)的方式，競(jìng)標(biāo)到最后，往往只剩下兩三個(gè)經(jīng)銷商，以至于發(fā)展到了從暗斗到明爭(zhēng)的地步，“有人打起來(lái)了”有一天酒店服務(wù)員告訴我。最后，招商收回近500萬(wàn)預(yù)定金，大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊(duì)伍，為金盛的市場(chǎng)推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

接下來(lái)的階段就是市場(chǎng)和傳播的具體操作和執(zhí)行，電視廣告片是執(zhí)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。金盛啤酒電視廣告的創(chuàng)意是一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場(chǎng)景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)?，暗喻金盛啤酒?huì)為人們帶來(lái)好運(yùn)；“水”生“財(cái)”，和品牌“富貴、美滿”的核心價(jià)值一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)了品牌的價(jià)值主張。

在品牌的終端設(shè)計(jì)上，如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并利用這些接觸點(diǎn)增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，至關(guān)重要。我們研究了當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)一些新的接觸點(diǎn)：

1．零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點(diǎn)，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

2．酒店宣傳：酒店招牌、過(guò)年燈籠、吊旗、推拉貼（類似腦白金的做法）、菜價(jià)單、酒店座椅衣服套等。

3．出租車貼畫：在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫。

4．金盛車隊(duì)：組成一個(gè)金盛自行車車隊(duì)，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行；也可用多部金盛啤酒空載送貨車，在主要酒店街道來(lái)回穿梭，制造熱銷的假象等。

以上的接觸點(diǎn)創(chuàng)意最后只執(zhí)行了其中的一部分，就起到了良好的效果。

在這一年服務(wù)的過(guò)程中，我們還包括幫助雪地培訓(xùn)銷售人員、建立銷售管理體系、完善各種銷售表格。因?yàn)楹脱┑氐木o密合作關(guān)系，使得我們對(duì)策劃的效果更有信心了。

不久前，傳來(lái)金盛啤酒生產(chǎn)逼近2萬(wàn)噸的好消息，雪地公司終于殺進(jìn)了中檔啤酒市場(chǎng)。