編者按

2002年5月，中國電信再次分拆，形成目前的中國電信和新網(wǎng)通。事隔半年，新電信和新網(wǎng)通并未如人所愿，迅速以新的格局開拓國內(nèi)、國際市場。新老運營商的許多精力都耗費在利益的再分配問題以及組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。面臨著最大變數(shù)的新網(wǎng)通如何盡快投入新的角色，以全新的綜合競爭實力角逐運營市場，可謂市場人士目前最為關(guān)注的問題。

摘要

中國電信業(yè)新一輪的總體調(diào)整態(tài)勢為網(wǎng)通集團的發(fā)展開辟了新的局面。針對新網(wǎng)通集團在南方市場的拓展，文章提出了一系列的應(yīng)對措施，分別從品牌策略、融資策略、市場推進策略、營銷策略以及人力資源策略這5個方面，逐一分析了每種策略可能的實現(xiàn)方式及其利弊，并給出具體的建議。

關(guān)鍵詞

網(wǎng)通集團；品牌經(jīng)營；融資；營銷

中國電信行業(yè)的又一次重大調(diào)整，經(jīng)過一年多時間的撲朔迷離，最終以中國電信南北拆分，北方十省電信公司與網(wǎng)通、吉通共同組建中國網(wǎng)絡(luò)通信集團而宣告謝幕。對于新生的網(wǎng)通集團而言，由于核心主體在北方，如何迅速開拓南方市場則成為當前所面臨的最迫切、最直接的戰(zhàn)略抉擇，甚至從長遠的發(fā)展來看，其意義還將遠超過“三方融合”問題。

南方市場的開拓，其一符合了政府改革電信行業(yè)的初衷——通過打破壟斷引入競爭機制，提高企業(yè)的核心競爭力，最終實現(xiàn)跨國經(jīng)營，打造國際一流電信企業(yè)；其二順迎了中國電信業(yè)市場取向的進程和未來幾年發(fā)展的趨勢，尤其能較好地適應(yīng)在入世和電信行業(yè)重組合并的初期，外資企業(yè)呼聲日高和中國電信拓展北方市場的形勢需要；其三遵循了電信運營企業(yè)全程全網(wǎng)、追求規(guī)模效應(yīng)和可持續(xù)發(fā)展的客觀要求。雖然目前網(wǎng)通集團在南方已經(jīng)有吉通與網(wǎng)通兩個子公司的分支機構(gòu)，但實際上，不管是網(wǎng)通還是吉通或是兩個公司的組合，也不管是從規(guī)模、市場份額，還是從網(wǎng)絡(luò)資源的角度來說，顯然都遠遠不是其未來在南方發(fā)展的預(yù)期。網(wǎng)通集團在南方將進行曠日持久的投資與市場拓展已成為必然。

1 運用“快魚吃慢魚”的品牌經(jīng)營策略

電信運營商作為電信服務(wù)的提供者，品牌形象的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場拓展和消費者的認可與接受。網(wǎng)通集團進入南方市場，對于業(yè)界和普通的社會公眾而言，無疑是一張新臉孔，是一個新興的電信運營商。相對于原中國電信而言，一方面，其欠缺中國電信幾十年來在消費者心目中所廣泛形成的認知感；但另一方面，也可以憑借新興企業(yè)的形象，回避原中國電信長期遺留下來的壟斷形象。建立新企業(yè)、提供新服務(wù)、樹立新品牌已成形勢所趨。

然而從目前國內(nèi)的市場競爭格局和經(jīng)營環(huán)境來看，在品牌創(chuàng)建上，傳統(tǒng)的“燒開水式”的經(jīng)營模式顯然已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要。因而，要在短短的時間內(nèi)讓消費者廣泛接受、認同并使用，品牌策略應(yīng)該選擇“快魚吃慢魚”的模式，即追求效率決勝、跳躍式發(fā)展的品牌經(jīng)營策略。原網(wǎng)通在這方面的經(jīng)驗值得網(wǎng)通集團借鑒：一是適應(yīng)消費潮流，以全新的電信消費理念出現(xiàn)，如摒棄電信藍色標識，而采用環(huán)保的綠色標志；二是企業(yè)形象設(shè)計和宣傳由總部整體設(shè)計、規(guī)劃；三是樹立電信“革新派”形象，做好新聞策劃；四是將企業(yè)品牌當作資產(chǎn)進行投資與經(jīng)營。

2 建立多元化的融資渠道

中國電信的南北拆分與合并，除運營業(yè)外，最高興的莫過于電信設(shè)備供應(yīng)商、金融機構(gòu)及各類資金充裕的海外財團，因為不管是對于南方的中國電信還是北方的網(wǎng)通集團而言，加大投資將是必然。網(wǎng)通集團開拓南方市場，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、機構(gòu)設(shè)置等等都是必需的先決條件，切實解決各類投資的資金來源，通過多種渠道積極進行融資成了當務(wù)之急。結(jié)合中國目前資本市場的發(fā)育狀況和電信行業(yè)的自身特點，可以通過以下方式解決：

第一，采取長期合作的方式與電信設(shè)備供應(yīng)商進行產(chǎn)品賒購(合作對象最好是與銀行簽有無追索權(quán)買斷信貸服務(wù)協(xié)議的廠商)；

第二，通過資本市場積極融資，可根據(jù)南方各省市經(jīng)濟發(fā)展的不同程度，因地制宜地采取不同的融資方式：對于經(jīng)濟發(fā)達的沿海各省市地區(qū)可以以集團自籌資金和銀行間接融資的方式為主，單個設(shè)立省級通信公司；而對于中南地區(qū)，則可參照中國電信在北方拓展的模式成立一個整體的通信公司，利用中國剛剛加入WTO，電信行業(yè)全面進入一個全新的經(jīng)營環(huán)境，以及目前國外電信市場普遍低迷、中國電信業(yè)卻一枝獨秀，因而國外企業(yè)戰(zhàn)略重心向中國轉(zhuǎn)移的契機，大膽引進外資，率先爭取上市，通過直接融資方式進行資本籌措。

3 執(zhí)行避實就虛、與時俱進的市場拓展方針

從國家2001年的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國通信行業(yè)的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)進入平緩增長期，尤其是經(jīng)營固話的中國電信，甚至還首次低于GDP的增長。整個電信行業(yè)進一步的市場拓展面臨著由“富礦”向“貧礦”的深度開發(fā)方向轉(zhuǎn)換。

這首先表現(xiàn)在服務(wù)品種上。在不久的將來，隨著市場的規(guī)范與來自國際競爭壓力的增大，國內(nèi)電信運營商會逐步認識到不正當競爭對企業(yè)本身利益的消極影響，或是這類競爭因各種不可抗拒因素不能再簡單地延續(xù)下去；同時，企業(yè)之間的深入合作給各電信運營商帶來明顯的利益亮點，多贏局面的最終實現(xiàn)，企業(yè)間“人無我有、人有我先”的“差位競爭”意識會得到進一步加強，對新業(yè)務(wù)開發(fā)的投入力度將逐步加大，一系列的增值業(yè)務(wù)，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)會源源不斷地推向市場。

其次表現(xiàn)在區(qū)域上。隨著人類對通信、信息需求及依賴性的增大，一些以往不被看好的區(qū)域，如中小城市、農(nóng)村等，都將逐步得到開發(fā)。

再次還表現(xiàn)在業(yè)務(wù)重心上。短期效益與長期效益將實現(xiàn)并重，并且長期效益必將被提到一個更高的位置進行規(guī)劃與投入。單拿數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來說，隨著信息化的推進與發(fā)展，中國企、事業(yè)單位和居民個人對互聯(lián)網(wǎng)的潛在需求在迅速攀升。雖然從長城、廣電、樂捷等寬帶經(jīng)營商的情況來看，市場的有效需求尚未達到預(yù)期目標，但其廣闊的發(fā)展前景卻也是顯而易見的。就目前而言，各電信運營商的主營業(yè)務(wù)都不集中于這一塊，甚至只是當作一個品牌資源附帶地經(jīng)營，如聯(lián)通、移動即是如此。在這方面，原網(wǎng)通、吉通兩個公司經(jīng)過多年的市場探索，已經(jīng)積累了相當豐富的市場營銷經(jīng)驗和客戶資源，為網(wǎng)通集團未來業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了明顯的優(yōu)勢。在南方市場的拓展中，網(wǎng)通集團應(yīng)該揚長避短，把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提到一個更高的高度去規(guī)劃與發(fā)展，悄然搶占市場。從其他電信運營商長期的實踐來看，如電信相對于鐵通，移動相對于聯(lián)通，其最大的優(yōu)勢就在于常年的經(jīng)營和積累，占據(jù)了大量的客戶資源，尤其是優(yōu)質(zhì)的客戶資源。應(yīng)該確信，不管市場怎么變化，一個用戶家庭同時引入兩家電信運營商的網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實的。而爭奪、掌握終端用戶，搶占“最后一公里”，最有效的方式就是想方設(shè)法，以各種靈活適用的合作模式與擁有大量閑置資源的企業(yè)(如長城、廣達、廣電等)深入合作，甚至可以通過資本運營方式進行收購。

4 建設(shè)自主通路的營銷策略

受中國市場經(jīng)濟從買方市場向賣方市場成功轉(zhuǎn)型的影響，打破壟斷后的電信服務(wù)也面臨著由買方市場向賣方市場進行過渡。市場主體的改變必然引起市場銷售模式發(fā)生根本性變化，從而最終引起企業(yè)營銷戰(zhàn)略隨之進行根本性的調(diào)整。中國電信行業(yè)未來發(fā)展的大概形勢，從目前多家經(jīng)營、相互競爭的市場實踐便可以窺豹一斑。網(wǎng)通集團成立時肩負著電信行業(yè)“革新派”的歷史使命，政府與公眾都對其寄予了無限的期望。以一個新型電信運營商形象進入南方市場，既是其打破壟斷的具體的戰(zhàn)略實施，又是其快速立足與發(fā)展的先決條件。

在具體市場營銷模式的選擇上，筆者認為：其一是要參照電信的傳統(tǒng)模式，進行店鋪經(jīng)營。此舉既符合電信行業(yè)的特點，又適應(yīng)消費者當前的消費習(xí)慣。況且，此種營銷模式還有許多內(nèi)在的“潛能”有待進一步的挖掘，如宣傳、咨詢等方面。其二是要充分利用社會力量，組建靈活、高效、動態(tài)發(fā)展、開放式的營銷隊伍，促使營銷力量和模式的多元化。如吉通湖南分公司在充分利用代理商營銷渠道的同時，根據(jù)電信運營的具體情況，融合保險及安利公司的營銷方式，創(chuàng)造性地推出了直銷員的營銷模式。該模式管理靈活，可專職也可兼職，不占公司編制，多勞多得，激勵措施有力，彌補了店鋪經(jīng)營的許多不足，在市場開拓過程中成效顯著。該方式相對于電信行業(yè)傳統(tǒng)、呆板的營銷方式優(yōu)勢突出，迅速被其他電信運營商所借鑒和推廣。實踐也表明，深入研究和不斷完善此類新型的營銷模式，可以適用于電信企業(yè)的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)。

5 建立完善的用人機制

中國電信業(yè)再一次大規(guī)模的組并，與其說標志著電信行業(yè)徹底地打破壟斷，拉開了競爭的序幕，不如說是中國電信行業(yè)從此由傳統(tǒng)的“資源競爭”開始轉(zhuǎn)向“服務(wù)競爭”。經(jīng)過幾次大的重組與拆分，中國的電信行業(yè)由獨家壟斷到多家分業(yè)壟斷，再到即將實現(xiàn)的多家全業(yè)務(wù)競爭，國內(nèi)電信市場的格局與環(huán)境在短短的10年間發(fā)生了翻天覆地的變化?？萍家匀藶楸荆m應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求、研發(fā)多種電信產(chǎn)品、滿足消費者個性化需要、提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其前提就是要組建從研發(fā)到營銷、售后服務(wù)以至后勤支撐的高素質(zhì)、高效率的員工隊伍。

網(wǎng)通集團進入南方市場，相對其他電信運營商而言，有一種“后發(fā)優(yōu)勢”。這體現(xiàn)在人員組建方面，其一沒有歷史遺留的人員包袱，其二可以較高起點吸收一大批高學(xué)歷、實踐工作經(jīng)驗豐富的人才，保證人員較高的整體素質(zhì)。具體操作時，首先要以優(yōu)越的條件吸引人才，包括優(yōu)厚的工資水平、福利待遇、良好的行業(yè)和企業(yè)發(fā)展前景、較高的社會聲望、充裕的個人發(fā)展空間等等；其次是營造良好的工作氛圍留住人才，包括優(yōu)秀的企業(yè)文化、融洽的團隊合作氛圍、易于溝通的上下級關(guān)系、嚴謹高效的規(guī)章制度、順暢的工作流程以及大量諸如培訓(xùn)等提高自身素質(zhì)的機會等等。擁有一支高效精干的員工隊伍將是企業(yè)核心競爭力逐步增強、市場份額進一步拓展和鞏固、企業(yè)不斷發(fā)展壯大的重要保障。□

收稿日期：2002-11-01

作者簡介：

周雪平，中國網(wǎng)絡(luò)通信集團公司吉通湖南分公司總經(jīng)理秘書、綜合部副經(jīng)理。主要研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)組織、市場營銷。已發(fā)表學(xué)術(shù)論文17篇。

陳若楊，中共益陽市委組織部干部。主要研究方向為區(qū)域經(jīng)濟和城市經(jīng)濟。已發(fā)表學(xué)術(shù)論文9篇。