編者按：

菲歐娜·吉爾摩是企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究方面的著名專(zhuān)家。她在品牌定位及品牌管理行業(yè)有著豐富的經(jīng)歷，曾經(jīng)為沃達(dá)豐、聯(lián)合利華、Armani、Lioyd's等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)管理計(jì)劃。近幾年來(lái)，她一直關(guān)注中國(guó)精英企業(yè)的品牌建設(shè)。她以專(zhuān)家的眼光審視這些企業(yè)的品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略，花了大量時(shí)間深入到企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行采訪(fǎng)、研究，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行個(gè)案分析。在此基礎(chǔ)上，她和另一個(gè)法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家杜孟合著了《中國(guó)品牌大贏家》一書(shū)。從中我們看到中國(guó)企業(yè)要走向世界，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象是至關(guān)重要的。

幾個(gè)月前，我們?nèi)以谖易钕矚g的度假勝地——坐落在蘇格蘭東北角、John O' Groats 以南的一座名為Ackergill 的城堡度過(guò)了一個(gè)令人愉快的周末。那天，我特意把城堡里的游客召集起來(lái)，讓他們就全身上下的衣服和所攜帶的物品進(jìn)行搜索，記錄下中國(guó)制造的衣物及其品牌名稱(chēng)。我還請(qǐng)他們回憶家里是否有中國(guó)品牌的東西。當(dāng)結(jié)果出來(lái)后，大家驚詫地發(fā)現(xiàn)自己竟然有太多的東西是中國(guó)制造的！當(dāng)他們意識(shí)到自己的許多物品是中國(guó)制造時(shí)，并沒(méi)有失望，因?yàn)樗麄兏械街袊?guó)的制造業(yè)現(xiàn)在意味著一定的水準(zhǔn)，盡管還不及日本、德國(guó)或美國(guó)的水平。然而這些品牌的確引人入勝，它們涵蓋了廣泛的領(lǐng)域，從大路貨一直到高級(jí)時(shí)裝，這些還只是他們放在箱子里的東西，可以想象他們家里還有許多物品是中國(guó)制造的！但是沒(méi)有一個(gè)人想得出自己的哪件東西是冠以中國(guó)品牌的。事實(shí)上，大多數(shù)人都在盡量回憶某個(gè)中國(guó)的品牌，但即使是海爾或青島啤酒都沒(méi)有人想到。

當(dāng)然，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最有趣的是還沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)在有多少?gòu)S家的制造中心已經(jīng)移到了中國(guó)。

中國(guó)過(guò)去20年里最大的成功是其非凡的出口制造業(yè)生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)。2000年之前的10年間，出口增長(zhǎng)近4倍，從1991年的720億美元到2000年的2490億美元?，F(xiàn)在的情形是我們穿的衣服中至少有一件貼著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽?？梢韵胍?jiàn)不久的將來(lái)，大多數(shù)加工產(chǎn)品都會(huì)來(lái)自中國(guó)?，F(xiàn)在中國(guó)政府所面臨的一個(gè)兩難處境是他們?cè)鯓訉⑦@筆新發(fā)現(xiàn)的財(cái)富更為廣泛地散播到沿海人口稠密的地區(qū)。許多這類(lèi)出口加工企業(yè)是由香港和臺(tái)灣商人經(jīng)營(yíng)的，他們憑著文化和語(yǔ)言的關(guān)系在中國(guó)取得了極大的成功。過(guò)去20年間，許多百萬(wàn)富翁和千萬(wàn)富翁積累了自己的財(cái)富——如V-tech計(jì)算機(jī)和玩具公司的Alan Gong，餐館皇帝Frank Lowe以及生產(chǎn)計(jì)算機(jī)磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器的Clifford Pang。當(dāng)然，許多中國(guó)人非常清晰地認(rèn)識(shí)到，如果他們不只是制造產(chǎn)品，而且能夠在中國(guó)的品牌之下銷(xiāo)售產(chǎn)品，他們將會(huì)賺更多的錢(qián)，從附加的邊際價(jià)值中獲利。這也許是中國(guó)未來(lái)10年所面臨的最大挑戰(zhàn)。

我在1987年5月初次來(lái)到中國(guó)，在北京召開(kāi)的第三次世界廣告大會(huì)上就品牌專(zhuān)題進(jìn)行發(fā)言。我至今仍清晰地記得在我的論文陳述之后，年輕的中國(guó)經(jīng)理和學(xué)生們向我提問(wèn)，了解他們應(yīng)該閱讀的書(shū)籍、他們應(yīng)該到哪里發(fā)掘更多信息以及怎樣通過(guò)品牌創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。這樣的渴望和熱情是空前的。

歐洲人總是被中國(guó)所吸引，這一感情可以追溯至幾百年以前。這個(gè)國(guó)家幅員遼闊，有著長(zhǎng)達(dá)幾千年的文明史。感謝中國(guó)人，讓歐洲人在11世紀(jì)至14世紀(jì)之間掌握了制造指南針、火藥和鐘表關(guān)鍵部件等對(duì)現(xiàn)代生活非常重要的技術(shù)。500年之后，中國(guó)卻落在了后面?？疾熘袊?guó)的近代史，外國(guó)人驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在品牌建設(shè)和創(chuàng)造神秘色彩方面其實(shí)是非常聰明的。

2000多年前，西方世界首次為一種產(chǎn)品所迷惑，時(shí)至今日，依然如此——這種產(chǎn)品就是絲綢。不僅埃及艷后Cleopatra喜歡穿絲質(zhì)的長(zhǎng)裙，現(xiàn)在的每個(gè)女人都渴望在自己的衣櫥里有一件絲質(zhì)長(zhǎng)裙?！敖z綢之路”是西方所經(jīng)歷的第一次中歐貿(mào)易?！敖z綢之路”的傳說(shuō)幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直籠罩著神秘色彩。即便是馬可波羅和哥倫布也為這一商業(yè)組織的氛圍而驚嘆不已，錯(cuò)誤地判斷了實(shí)際貿(mào)易的規(guī)模。絲綢對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的財(cái)富源泉，已經(jīng)成為一個(gè)珍貴的品牌。

絲綢之路以后，中國(guó)的另一項(xiàng)巨大的財(cái)富是制造瓷器的技能。中國(guó)出色的煉金術(shù)士們首先發(fā)現(xiàn)了將粘土轉(zhuǎn)化為透明發(fā)光的瓷器的配方。直到18世紀(jì)，歐洲才有一位年輕藥劑師花費(fèi)大量精力發(fā)現(xiàn)了制造精致瓷器的配方，掌握了煉金術(shù)士們的技藝。此前中國(guó)一直獨(dú)自擁有這種“白色黃金”。絲綢是中國(guó)的第一個(gè)著名品牌，它的偉大繼任者是品質(zhì)卓越而昂貴的瓷器，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的歐洲人為它們所癡迷。

某種意義上，中國(guó)的企業(yè)家現(xiàn)在正在做的是回歸從前的傳統(tǒng)。諸如工藝、創(chuàng)造性這類(lèi)品質(zhì)對(duì)于許多品牌的未來(lái)成功是非常重要的，正是這些品質(zhì)成就了早期中國(guó)絲綢和瓷器兩個(gè)成功的品牌，盡管那時(shí)的品牌名稱(chēng)只是產(chǎn)地，即“中國(guó)”。

如今再難找到這樣的品牌——長(zhǎng)久保持獨(dú)特性，生命周期很長(zhǎng)，而且溢價(jià)極高。

中國(guó)目前正在努力將品牌變?yōu)樾碌呢?cái)富：學(xué)習(xí)通過(guò)品牌創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的技能，這將會(huì)大大影響到中國(guó)未來(lái)20年的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治發(fā)展。品牌煉金士在中國(guó)應(yīng)該像產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)明者那樣受到歡迎。

中國(guó)本土品牌目前需要做什么？從戰(zhàn)略性的角度提出的建議是品牌定位、品牌架構(gòu)（產(chǎn)品組合的管理）和品牌創(chuàng)新。本土公司現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到如果沒(méi)有清晰的品牌定位和差別化的產(chǎn)品或服務(wù)，單就某類(lèi)產(chǎn)品做廣告是沒(méi)有用的。

在過(guò)去，西方人也許并不認(rèn)可“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，但是有跡象顯示現(xiàn)在已是今非昔比，過(guò)去幾年來(lái)變化尤其巨大。發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、高效的物流體系以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，這一切已經(jīng)令中國(guó)的產(chǎn)品與世界其他許多國(guó)家相比毫不遜色。制造業(yè)的發(fā)展速度和效率是中國(guó)的最大成就之一。

不過(guò)，中國(guó)也意識(shí)到這還不是驕傲自滿(mǎn)、故步自封的時(shí)候。為了實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的既定目標(biāo)，建立中國(guó)自己的品牌資本在未來(lái)的20年里將極為重要。人們都知道智力資本和人力資本，但于品牌資本也許尚不清晰。我們給品牌資本下的定義是：通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造與眾不同的有形和無(wú)形價(jià)值，贏得品牌溢價(jià)從而獲得的內(nèi)在企業(yè)價(jià)值。該價(jià)值可隨企業(yè)成長(zhǎng)與日俱增，為企業(yè)的研發(fā)以及在其他方面的創(chuàng)新發(fā)展提供資金流。

今天想要在產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)造過(guò)人之處已經(jīng)越來(lái)越不容易，但是發(fā)現(xiàn)并保持真正一流的品質(zhì)將為企業(yè)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)面臨的最大任務(wù)之一就是發(fā)現(xiàn)與眾不同的定位并將之付諸實(shí)現(xiàn)。人們總是希望事半而功倍。今日商業(yè)成功的最大法門(mén)是盡量最大化智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈效率以及品牌價(jià)值。

建立真正的、長(zhǎng)久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還有其他許多好處，比方說(shuō)公司更有能力控制自己的命運(yùn)，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)還是多元化經(jīng)營(yíng)；公司也更有能力給員工以更好的回報(bào)，給他們更多的培訓(xùn)以滿(mǎn)足企業(yè)將來(lái)發(fā)展的需要。富有品牌價(jià)值的公司更能夠吸引和留住人才，這也就是說(shuō)企業(yè)的人力資本同時(shí)得到了提升。

好的財(cái)務(wù)總監(jiān)會(huì)支持公司進(jìn)行中期品牌投資的規(guī)劃，因?yàn)樗麄兌闷放瀑Y本與股東價(jià)值間的關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)還不太意識(shí)到品牌商譽(yù)的重要性，但是品牌商譽(yù)在品牌整體價(jià)值里占有顯著地位，所以我們現(xiàn)在正在做的就是鼓勵(lì)這些企業(yè)將來(lái)開(kāi)發(fā)這一價(jià)值。理解品牌含有的無(wú)形價(jià)值是理解品牌文化的重要方面。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識(shí)到，他們需要做深他們的品牌。今天中國(guó)一些所謂的品牌，其實(shí)并非真正的品牌而是商標(biāo)，不過(guò)在一些目標(biāo)客戶(hù)群中知名度較大罷了。

強(qiáng)有力的品牌有內(nèi)涵，富有影響力。每一個(gè)與該品牌相關(guān)的人群都對(duì)其有各自的文化闡釋。對(duì)客戶(hù)而言，選擇該品牌并非僅僅出于理性，更有感情方面甚至是精神層次的需要。品牌創(chuàng)建在所有消費(fèi)滿(mǎn)足方面都有巨大影響，其意義并不限于一場(chǎng)時(shí)髦、令人印象深刻的廣告攻勢(shì)。

目前的世界十大品牌中除了芬蘭諾基亞之外多數(shù)來(lái)自美國(guó)，但是相信在下一個(gè)10年中將會(huì)有一些來(lái)自歐洲和亞洲的品牌擠入，而且其中至少有一個(gè)將來(lái)自中國(guó)。