第二次大戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)國防部規(guī)定，前線士兵每天每人能獲得100克伏特加的配給。所以蘇聯(lián)的伏特加酒廠一致認(rèn)為，蘇聯(lián)之所以能打贏納粹，靠的就是兩樣?xùn)|西，一樣是喀秋莎火箭炮，另一樣就是伏特加。

提起伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產(chǎn)品，就像古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。

然而，真正讓伏特加酒進入頂級奢侈品行列的卻是在瑞典生產(chǎn)的伏特加，它的名字叫“絕對伏特加”。

《福布斯》雜志憑借每年對世界富豪的排名在商界頗有權(quán)威性。去年年末，《福布斯》雜志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）就在此次排行榜上獨占鰲頭。

福布斯的奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢主要集中在后兩項標(biāo)準(zhǔn)。

釀造絕對伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，而且質(zhì)量無與倫比，但其品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。

源自1879絕對品質(zhì)享譽百年

一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒學(xué)會刮胡子就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀(jì)50多年的時間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號。

1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。

Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術(shù)和敏銳的商業(yè)嗅覺卻繼續(xù)保持著長久的生命力。20世紀(jì)70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開始對這家廣受贊譽的公司進行革新。

1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來享譽百年的ABSOLUT VODKA，它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨特的品味。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫為其工作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。

ABSOLUT酒廠建于1904年，在當(dāng)時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為Aring;hus這個中世紀(jì)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自Aring;hus。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)。ABSOLUT強調(diào)的產(chǎn)品美學(xué)：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。

設(shè)計經(jīng)典 傳奇從不凡的瓶子開始

絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對“透明瓶子”印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點滴瓶。

1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時整個美國行銷活動即將開跑，瓶身設(shè)計卻遲遲未能定案?；蛟S是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯，就是它！

據(jù)考證，原來這個老式藥瓶跟伏特加關(guān)系密切，瑞典早在十五世紀(jì)就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。

為了追求完美，ABSOLUT銷售團隊邀請了一些瑞典設(shè)計師進一步改良這個藥瓶的設(shè)計。最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在藍色還在著名的ABSOLUT商標(biāo)中使用。

最后設(shè)計師們還對瓶子的設(shè)計作了一些修改——加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)，同時加長了瓶頸。

事實證明，后來，這個藥瓶確實成了一個世紀(jì)以來文化的象征，優(yōu)雅、獨特、簡單而富有瑞典特色。

絕對創(chuàng)意 從失敗走向成功

和現(xiàn)在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進軍國外市場的路走得并不順心。

2003年，俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠(yuǎn)流長。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。

剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

所以，當(dāng)1978年美國Carillon公司為進口代理ABSOLUT VODKA投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。

最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。

面對這樣的情形，大多數(shù)決策者定會毫不猶豫地選擇放棄，然后調(diào)查，設(shè)計出最能滿足消費者眼睛的瓶型，然后不斷調(diào)查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆，調(diào)查既幫助人，也害人。確實如此，可口可樂曾經(jīng)就有過如此教訓(xùn)。

然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個來自不同國家、背景，擁有不同經(jīng)驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個特別的先例。作為全球最大的傳播集團Omnicom的子公司，TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業(yè)額名列世界第九。

TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認(rèn)為，這種廣告與美國其它酒的廣告十分相象。

然而，Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？

十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當(dāng)初為ABSOLUT VODKA進行創(chuàng)意的過程。

“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間，我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了十個創(chuàng)意，它們形成了廣告運動的一個系列?！?/p>

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

廣告運動 總是相同卻又不同

ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。

1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結(jié)識了一位名叫Andy Warhol的老藝術(shù)家。在交談中，Andy告訴Michel：“我十分喜愛ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎”？ Michel聽后，十分高興地答應(yīng)邀請Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。

令Michel不解的是廣告一發(fā)布，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的Michel Roux看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來了。

在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個詞的標(biāo)題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學(xué)、時事新聞等等。

例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。

TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？傊?，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。

為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產(chǎn)生視覺上和感覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。

絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果。

經(jīng)過幾年發(fā)展，Absolut在同類產(chǎn)品中以每年平均高達20%——30%的增長率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達到50000萬公斤。一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。而一句“絕對完美”的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經(jīng)典。

同時，15年的廣告積累，也培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。

由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。

與時尚共舞 永遠(yuǎn)在聚光燈下

《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢主要集中在后兩項標(biāo)準(zhǔn)。如何發(fā)揮這些優(yōu)勢？絕招之一就是與時尚共舞。

結(jié)合時尚辦活動，是ABSOLUT行銷、積累品牌價值的重要一環(huán)。這個做法肇因于設(shè)計大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設(shè)計一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結(jié)果“哪里可以買到這件衣服？”的詢問如雪片般涌來。那時起，ABSOLUT就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻創(chuàng)意。

ABSOLUT辦秀因為創(chuàng)意十足，總成為媒體焦點，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經(jīng)穿上范思哲設(shè)計的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設(shè)計師Tom Ford，1997年在巴黎那場ABSOLUT GUCCI派對，五光十色的氣氛更是醉人。

透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創(chuàng)意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統(tǒng)酒品的沉悶，主要希望消費者光是看到酒瓶，就不自覺地優(yōu)雅起來。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領(lǐng)域，其實都激蕩著ABSOLUT火花。

目前已有超過五百位藝術(shù)家跟這個品牌“發(fā)生關(guān)系”。然而依舊還有上百位畫家在等候為ABSOLUT VODKA創(chuàng)作的機會。

ABSOLUT無疑成為諾貝爾獎、Ericsson手機、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團、大導(dǎo)演伯格曼之外，另一個瑞典榮耀。

2002年10月22日，上海。全中國最頂尖的調(diào)酒師齊聚上海與享譽國際的頂級酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。

ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認(rèn)為，每個國家都有特別的飲酒傳統(tǒng)，它植根于文化與語言，流傳久遠(yuǎn)。為了將ABSOLUT的傳統(tǒng)、故事和它的飲用哲學(xué)帶到世界各國，斯德哥爾摩的營銷團隊在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業(yè)調(diào)酒師不斷交流。他說，本次上海之行揭開了中國訪問的序幕。此后還將訪問多個不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。

2003年1月5日，北京，絕對伏特加搭車《絕對信號》進行宣傳。1月6日的《北京晚報》是這樣報道的：“20年前林兆華導(dǎo)演的《絕對信號》引起轟動。昨晚，由一群業(yè)余戲劇愛好者重排的《絕對信號》在青藝小劇場上演，同時吸引了一種瑞典“絕對伏特加”酒前來搭車。據(jù)稱此酒是前衛(wèi)年輕人喜愛的飲品?！?/p>

有人預(yù)測，隨著中國的迅速發(fā)展以及消費者對品牌的認(rèn)識理解，ABSOLUT在美國的成功故事應(yīng)能夠在不遠(yuǎn)的將來會在中國重演。更有人樂觀地估計，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會以中國第一奢侈品牌的名義出現(xiàn)在福布斯雜志上，也會成為在酒會上年輕有為的中國消費者的第一雞尾酒。

案例點評1

點評人：北京海潤互動廣告有限公司 總經(jīng)理 文正

絕對VODKA的成功經(jīng)驗告訴我們：

1． 企業(yè)及其產(chǎn)品的核心競爭力與核心價值是最重要的。如何站在戰(zhàn)略的角度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價值，進一步形成企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它是一個關(guān)鍵因素。絕對VODKA能夠?qū)⒕菲放苿?chuàng)造與經(jīng)營，樹立百年的經(jīng)營理念，主要在于它的經(jīng)營理念與經(jīng)營方法的長遠(yuǎn)考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現(xiàn)，更加突出其絕對品質(zhì)，使它能夠在市場競爭中長久立于不敗之地。

2． 單從廣告創(chuàng)意的角度講：在于它的廣告創(chuàng)意的獨特與完美，它能完美地體現(xiàn)出VODKA品牌的訴求點，通過廣告的表現(xiàn)手法與形式，體現(xiàn)出VODKA的絕對經(jīng)典、絕對創(chuàng)意、享譽百年……且每一則廣告都能透過厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質(zhì)內(nèi)涵，進一步體現(xiàn)出它的尊貴與品味。

3． 絕對VODKA的企業(yè)經(jīng)營策略是站在長期經(jīng)營發(fā)展的角度，運用各種經(jīng)營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結(jié)合，并很好體現(xiàn)了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠(yuǎn)圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心競爭力與高品味的品牌價值。

案例點評2

點評人：北京廣播學(xué)院廣告系楊懿

絕對牌伏特加的成功是耐人尋味的。市場研究表明絕對牌沒有發(fā)展前景，然而Carillon相信直覺，毅然放棄調(diào)研結(jié)果?，F(xiàn)代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段，也需要藝術(shù)、創(chuàng)造和想象的翅膀。后者是不受條件限制的。就像絕對牌可以不用常規(guī)的電視媒體，開辟雜志媒體新境界，同樣創(chuàng)造輝煌！

絕對伏特加的成功在于準(zhǔn)確的抓住了品牌的內(nèi)核，不但塑造出個性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質(zhì)繼續(xù)延伸的手法，通過不斷創(chuàng)新又與原有品牌內(nèi)核保持密切關(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意繼續(xù)強化品牌形象，讓消費者保持對這個品牌的新鮮感覺。