當(dāng)購(gòu)物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時(shí)他們同時(shí)作出這兩項(xiàng)決定，例如購(gòu)物單上寫的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。但如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟才能作出決定。

消費(fèi)者獲取信息的方式

消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。

消費(fèi)者對(duì)所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如，他們將商品分為“日用品”和“特殊用品”。“日用品”又細(xì)分為“水果”和“廚房用品”；“特殊用品”細(xì)分為“墨西哥式餐飲食品”和“野餐用品”等。在購(gòu)買“特殊用品”時(shí)，如果消費(fèi)者不是對(duì)這種商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響，而不是憑記憶和經(jīng)驗(yàn)。如果是購(gòu)買“日用品”，則情況相反。

店內(nèi)因素的影響

鑒于消費(fèi)者在購(gòu)買特殊用途商品時(shí)更多地依賴店內(nèi)信息的影響，一些超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始按照消費(fèi)者的需求對(duì)商品進(jìn)行分類。例如，有些超市里出現(xiàn)了“意大利食品”專柜、“美國(guó)國(guó)慶日”及其它節(jié)日商品專柜。

甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。例如，大多數(shù)超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進(jìn)入這樣的超市時(shí)，消費(fèi)者首先要考慮買哪種品牌，然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結(jié)果是讓消費(fèi)者首先決定買什么商品，然后決定買什么牌子。

對(duì)品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度影響他們的購(gòu)物行為。他們?cè)谪浖苌弦话闶紫茸⒁獾剿麄兪煜さ钠放?，然后考慮是否購(gòu)買。如果時(shí)間緊迫，這一因素對(duì)消費(fèi)者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費(fèi)者做出購(gòu)物決定的重要因素之一。

為了加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)在廣告上投入巨大。一旦企業(yè)成功地樹(shù)立起自己的品牌，它們就可以嘗試生產(chǎn)冠以這種品牌的其它產(chǎn)品以拓展市場(chǎng)。

不過(guò)，企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)應(yīng)該注意兩點(diǎn)。首先，新產(chǎn)品必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，將“柯達(dá)”牌同在一種新冰激凌上就不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。其次，新產(chǎn)品同同類產(chǎn)品相比應(yīng)該具有創(chuàng)新性。將一個(gè)名牌放在一種仿造產(chǎn)品上不大可能引起消費(fèi)者的興趣。

作者為美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授

原載英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》