1.引子

以文化的名義

——從“布波族商機”談起

在這個時代能夠崛起的人就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人。他們這些高學歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波西米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領域當中。這些新信息時代的精英分子是布爾喬亞（bourgeois）的波西米亞人(bohemian)，取兩者的第一個字，我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?選自《BOBOS在天堂》一書

一個早春的午后，我們十七、八個人，坐在北京東四環(huán)路邊上一個樓盤售樓處的咖啡廳里，討論一個話題——“布波族”的商機在哪里？

這是北京首家開宗明義標榜自己是為“波布一族”打造的公寓——這是我們選擇這里的理由。高大的售樓處沒有華麗的內(nèi)飾，墻壁是裸露的紅磚墻，地板是完全沒有油漆沒有打蠟、甚至是寬大不規(guī)則的原木板，走在上面各吱各吱地響。粗糙而自然。恰因為如此，也才顯示了它的與眾不同。

窗外是淅淅瀝瀝的春雨，一杯紅茶裊娜地散發(fā)著熱氣。

討論會很熱鬧，觀點也針鋒相對，一方堅持波布一族商機無限，另一方則認為，中國有幾個波布，這么幾個人能撐起一個產(chǎn)業(yè)嗎？（詳細見本刊第45頁——論壇篇）

這正是我們采訪這一選題中不斷提出的問題。

“給我一個購買的理由，先”

為什么《成功營銷》雜志要做這樣一篇文章？

作為一本專業(yè)的營銷雜志，我們每天都能接到來自企業(yè)的疑問：都說中國是世界工廠，可是我們究竟該生產(chǎn)什么制造什么，把它們賣給誰？在物質(zhì)高度發(fā)達、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，究竟是什么因素決定了顧客的購買行為？這些都已經(jīng)是困擾企業(yè)最大的難題。

過去，絕大多數(shù)的顧客花銷由需求驅(qū)動。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，它們面臨的挑戰(zhàn)僅僅是追隨顧客對更多和更好產(chǎn)品的需求。今天的顧客花銷由欲望驅(qū)動。要捕捉到人們的欲望，營銷者必須學會從價值觀、所屬社團和信仰、階層出發(fā)對顧客進行細分和定位。

過去的中國，是一個大同的社會，宣揚的是“我是一顆螺絲釘，哪里需要哪里安”的非個性化人生，而隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的社會分層越來越清晰，出現(xiàn)了所謂的社會新精英階層，這些人的自我認證和社會認證的傾向和需求越來越強烈，大家都希望有某種標簽式的東西，可以告訴大家“我是誰”！

商家都懂得消費的2/8法則，即80%的購買力集中在20%的高收入人群手中，但這些精英分子們從某種程度上來講，又什么都不缺，面對商家們使出渾身解數(shù)的熱情邀請，他們則冷漠的回答：“給我一個購買的理由，先?！?/p>

對于他們，商家原來的細分標準，如年齡、收入等就顯得不那么深刻了，而“文化趨同性”則成為那些精英份子們認為是最可以表達自己屬性的細分標準。

因此，“以文化的名義”也就成為眾商家最為高級的營銷手段。

中國“布波族”商機

當這一群人他們的特質(zhì)變得十分明顯的時候，他們就具備了為各路商家關注的意義。這可能就是商機。說白了，他們可能是這個社會最具購買力的一群人，商家如果不關注他們，太傻。

哈韓、哈日，潮流兇猛但大多數(shù)是“小兒科”，購買力有限；白領、中產(chǎn)、小資，只是現(xiàn)象的羅列，缺乏文化的內(nèi)涵，中國的商家們翹首引盼，等待著一個可以打動精英們心扉的“理由”。

機會終于來了——號稱引領美國第三波時尚文化潮流的“布波族”搶灘中國！

“他們一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領域當中。這些新信息時代的精英分子是布爾喬亞和波希米亞取兩者的第一個字，我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ澹ǎ拢希拢希樱??！保ㄟx自《BOBOS在天堂》一書）

在信息普及、科技發(fā)達的21世紀初期，知識已晉升為有價資產(chǎn)，創(chuàng)意也走向商品化，于是這兩個個性鮮明、互為對壘的族群，產(chǎn)生了交集，融合成了一股新社會勢力。

中國有多少“布波族”？這些布波們能支撐起一個產(chǎn)業(yè)嗎？

相關鏈接：

《紐約時報》資深記者大衛(wèi)·布魯克斯（David Brooks）兩年前出了一本書“Bobos in Paradise”，非常叫好，躋身2000年哈佛商業(yè)評論十大好書以及《紐約時報書評》暢銷書之列。曾一度壁壘分明的布爾喬亞與波西米亞在21世紀卻走到了一起。1960年代，我們有賦予波西米亞精神的嬉皮士一族，他們蔑視金權(quán)、率性任情，他們的職業(yè)不是藝術(shù)家就是知識分子；1980年代，我們則看到捍衛(wèi)制度、積極進取，在各大公司上班的雅皮新貴，是波爾喬亞傳統(tǒng)的反撲。終于，在信息普及、科技發(fā)達的21世紀初期，知識已經(jīng)晉升為有價資產(chǎn)，創(chuàng)業(yè)也走向商品化，這兩個個性鮮明的族群，產(chǎn)生了交集，竟融合成一股社會新勢力。這就是BOBO族，是知識經(jīng)濟下的新族群。

可能與《BOBOS在天堂》一書中所描述的正宗布波們相比，夠得上他們那些出身、身價、地位、情趣、品位的人在中國確實不多，但不可否認，“新知識精英”階層在中國已經(jīng)出現(xiàn)并不斷壯大，并且在我們的政治、經(jīng)濟等生活的各個方面發(fā)揮著日益重要的作用。非常巧合的是，這個新階層的許多特點正好與這一書中所描述的布波們有很相似之處。

就讓我們權(quán)且為這一群意氣風發(fā)的人們貼上這樣一個泊來的標簽吧——“布波族”。

而當這一群人他們的特質(zhì)變得十分明顯的時候，他們就具備了為各路商家關注的意義。這可能就是商機。

說白了，他們可能是這個社會最具購買力的一群人，商家如果不關注他們，太傻。但他們并需要我們所習慣提供的那種購買物，比如電影《大腕》里那段著名的對白，那是奢華，絕非“布波”。因此，了解和追逐這些精英們的好惡成為了商家們必修的功課。

至于說到數(shù)量，我想引用我們一位嘉賓的回答：“一句話有多少人說過并不重要，關鍵看是從誰嘴里說出來的。從市場營銷的角度看，少數(shù)人往往可以決定一個產(chǎn)品的生命，這些少數(shù)人語言并代表著潮流。時下流行的“低腰褲”，只有小甜甜布蘭妮穿上后才可能成為潮流；只有蓋茨穿布衣、不打領帶出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的正式場合，這種裝扮才漸漸被大家接受并流行?！?/p>

“以文化的名義”的背后

關于BOBOS的討論，在中國之所以“忽如一夜春風來”，究其原因，可能與《BOBOS在天堂》這本書的引進分不開。從文化人的角度來講，這本書的出版商雖然得意于自己第一個為中國完整地引進了這個文化概念；但作為一個商人，他卻直言不諱地承認：“我們這本書的市場成功，完全是得益于商業(yè)運作和推廣。而書的推廣是利用了媒體的話語霸權(quán)，使人們受輿論的影響強迫自己跟上時尚閱讀的風潮。”（詳見案例一）

而另一個在地產(chǎn)項目上拉起“布波族”大旗的后現(xiàn)代城，則有著更為敏銳的目光。在這本書出版之前，從國外的媒體上就看出了這個概念對于他們的意義所在。

“其實在中國真正符合這個階層的人群很少，我們的客戶也遠遠達不到這個標準。”開發(fā)商承認，“但沒關系，誰不向往那些富足而又隨心隨性的生活呀！我們向客戶們銷售的就是這樣一種生活的理念?！保ㄔ斠姲咐?/p>

做為一本專業(yè)的營銷雜志，我們今天討論這個文化的話題，并把它賦予了濃郁的“銅臭”氣，可能很多“文化人”或真正的布波們會表示出極大的不以為然，更有甚者會說我們將它惡俗化了。

但，商業(yè)和文化總要有所背離的。

因為，BOBOS是一個社會群體，作為商家需要將這個群體更為準確的定義它，然后才能根據(jù)這個群體來開發(fā)市場和推銷產(chǎn)品，所以說商業(yè)和文化之間往往就產(chǎn)生這樣的一種沖突，這些是無法避免的。

當然，一個商家如果企圖要利用自己的一小股力量來帶動一個大市場的潮流，也往往會失敗；但當這股潮流確實有社會的基礎，而大家已經(jīng)在朦朧中有類似行為的發(fā)生，作為商家能因勢利導、早別人半步將它明晰起來，就是成功的。

記得在兩年前的秋天，黃埔江邊上，當一群當今世界上最引入矚目的20位國家元首身著織錦緞的唐裝時，竟然一下子救活了浙江一大批瀕臨倒閉的絲綢企業(yè)。據(jù)說，在接下來的那個春節(jié)，單北京市場，就賣掉了4個億的唐裝。我們應該拿4去乘以多少呢？10倍數(shù)還是百倍數(shù)?？傊?，這是我們能夠想起來的離我們最近的一個神話，一個關于文化與經(jīng)濟的神話。

在那個秋冬之交，誰要是搶占了先機，誰就能獲得超額財富，但絕大多數(shù)企業(yè)其實是盲目跟進的。

如果我們時時關注著這個社會的文化現(xiàn)象，無論是主流文化還是亞文化，都有可能在極端同質(zhì)化的市場里，找到差異性，找到商機，找到以文化的名義而制造出來的商機。

我們今天討論“布波族”商機，并不是想做一本創(chuàng)業(yè)指南或商機大全，而是“項莊舞劍，意在沛公”，想提醒各位商家要將自己放在“文化”的高度上去競爭，要在戰(zhàn)略上重視它。

如果有人說我們惡俗，那就讓我們“以文化的名義”將惡俗進行到底吧！

（文/本刊記者 王偉群 劉蔚）

2.個案篇

Ⅰ. 案名：《BOBO族——新社會精英的崛起》

案情： 書中自有“黃金屋”

做案手法：利用媒體話語霸權(quán)，一本書搖身為“人生指南”。

案犯類型：強迫型?！?/p>

書中自有“黃金屋”

2002年9月，秋日的北京，一股“BOBOS”風突然向人們撲面而來，在此后的三、四個月間，越刮越烈。

什么是“BOBOS”？最時尚媒體上最權(quán)威的名詞解釋是“布波族”?！安肌蹦瞬紶枂虂啠促Y產(chǎn)階級，經(jīng)過文革的人對這個詞肯定耳熟，那時把穿的確良紅裙子的姑娘批判為小布爾喬亞），“波”乃波西米亞，就是到處流浪、特愛唱歌跳舞的那些人?！安疾ㄗ濉本褪莾烧叩幕旌象w。

一時間，京城自詡為時尚非常男女的一撮人好象找到了組織，他們齊齊奔向“BOBOS”，終于可以向陳舊的“小資”告別了。就算是自甘平庸的小老百姓們，每天翻開報紙一看就是——“你是BOBOS嗎”。

2003年3月，“BOBOS”風頭已過，但余音裊裊，我終于見到了引領這股“BOBOS”風潮、一直引忍幕后的江湖老大——《BOBO族——新社會精英的崛起》一書的策劃出版人。且讓我們看看這場“BOBOS”秀是如何被演繹的。

瞄準目標讀者新名詞帶來新賣點

《BOBO族——新社會精英的崛起》是一本從美國引進的書，原名《BOBOS IN PARADISE》，直譯名為《BOBOS在天堂》。此書2000年在美國出版，作者是《紐約時報》的資深記者大衛(wèi)·布魯克斯（David Brooks）。他描述了在新信息時代、知識經(jīng)濟大行其道的背景下，一群擁有高學歷、高收入的精英分子的獨特生活，他們既追求社會成功又追求具有創(chuàng)意的精神自由。他把他們稱為BOBOS，并稱BOBOS文化將是美國從20世紀60年代起繼嬉皮、雅皮后的第三波文化潮流。書出版后在美國引起了很大反響，躋身2000年哈佛商業(yè)評論十大好書之一以及《紐約時報書評》暢銷書之列。

21世紀初的中國，社會的分層越來越清晰了，出現(xiàn)了新興的白領階層，而即使是年輕一代的一般工作人員、個體經(jīng)營者和大中學生，他們中的許多人在各種時尚媒體的多年培養(yǎng)下，也加入了對所謂時尚的追求者的行列，夢想著富足而隨心隨性的生活。

但與美國不同，建國后幾十年來，在中國并沒有那么多“波”的時尚文化思潮“各領風騷XX年”。一個“小資”已堅持了太久，以至于大家從對它趨之若騖轉(zhuǎn)而將它歸為“一大惡俗”。其實，“小資”遠遠稱不上是一種文化思潮，不過是對一些現(xiàn)象和行為的羅列。那些已成為了“小資”的人對這個話題早已不感興趣，他們激渴地盼望著能有一個“什么”出現(xiàn)，可以成為他們“新文明生活方式”的理論依據(jù)和行為指南。

“他們需要一種引領”，出版商說，“而最近一年來，BOBOS這一概念已逐漸被引入中國，并在媒體上有所介紹?！痹诿魑翡J地洞察到市場需求和趨勢后，出版商引進了這本書的版權(quán)，要把BOBOS這個概念完整地介紹到中國來。

其實，這本書的引進說來不過是一個純商業(yè)的行為。首先，這本書來自美國，這個引領世界時尚潮流的國度，所以書籍的出身本身就是一個賣點；其次，它在美國已經(jīng)是暢銷書，因此，出版商已預料到在中國它也會暢銷。這基本上是出版行業(yè)的一個規(guī)律。

誓做新生活行為指南借力媒體“話語霸權(quán)”

“其實我們并不在乎在中國有沒有BOBOS，也不是只有BOBOS才成為我們的讀者。正因為不是BOBOS，所以才會向往和追求BOBOS的生活方式。就象為什么會有許多人看《格調(diào)》這本書一樣，因為他還沒有格調(diào)，才要追求格調(diào)。這才是我們的市場所在。”

針對自己的目標客戶，出版商向讀者們表達出了如下的訴求：

——BOBOS是新社會精英一族，推動著社會的進步，改寫著歷史。他們的生活理念和消費習慣將影響到每一個人。

——這個新階層將主導未來較長一段時間的社會基調(diào)，我們應該要去了解它，才能好好地面對未來。

——BOBOS是時尚一族，代表著世界時尚的方向，他們的生活與時代的科技、文化潮流最貼近。

總而言之，一句話，這本書中所描述的人是許多人想要成為的那種人，他們的生活是許多人想要過的生活。

圍繞著這個訴求，在書正式出版一年前出版商就開始了運作。做了周密、細致、立體的推廣策劃方案：

首先，改書名。原書名的直譯名是《BOBOS在天堂》，這個名字頗具感性色彩但指向模糊。出版商將書名改為《布波族——新社會精英的崛起》，一下子就揭示了BOBO族的本質(zhì)和本書的內(nèi)容，表達非常清晰。

其次，進行精心的封面設計。封面的色彩、圖案和文案都要表訴“精英的群像、時代的潮流”這一主題，書的裝楨要考慮能和時尚的服飾搭配出現(xiàn)在高級場所。

最后，也是最關鍵的一環(huán)，借力媒體效應，把要向讀者表達的訴求傳遞出去。這個出版商曾經(jīng)成功地運作過另一本被白領視為“掌中寶”的圖書——《格調(diào)》，發(fā)行量估計達到了百萬冊計。他從《格調(diào)》這本書的運作中得到了一個經(jīng)驗：這些另類文化概念在中國的推廣會很容易引起社會效應和媒體效應，不用刻意去炒做，所要做的就是在適合的媒體上以合適的方式把信息傳遞出去。為此，出版商制定了自己“主題引導”的推廣策略：在時尚群體集中的大城市，組織專家學者、媒體記者召開討論會，確定一個主題，以書評、推出“布波”典型等方式，進行引導性宣傳，引起媒體的關注，在不同的媒體采取不同的推廣內(nèi)容。

2002年9月份，圖書上市，在10、11月份共有近百家全國性媒體與主打城市的都市媒體對書進行了不同層面、相似主題的集中報道，許多媒體都出了專欄和評論，一些雜志甚至做了封面報道，其中包括《三聯(lián)生活周刊》（2002年11期）、《新聞周刊》（2002年第39期）、《新周刊》（2002年第9期）等非常主流的社會新聞類媒體。“布波族”這個詞成為一個新詞酷語，甚至被收到了由商務印書館編纂的2003年版的《新華新詞語詞典》中。

有家媒體這樣評論到：白領們在新世紀第二年已經(jīng)厭倦了逛宜家家居、看《挪威的森林》或翻一本印制精美的時尚雜志，在落日邊緣聽羅大佑實在造作之極，連喝星巴克咖啡也是過時之娛。他們疲憊的情緒在年末被一部名為《布波族——新社會精英的崛起》的書重新激活。

“我們是利用了媒體的話語霸權(quán)去強迫人們閱讀，使人們受輿論的影響強迫自己去跟隨時尚閱讀的風潮。”出版商為自己的推廣活動和效果做了最好的注解。（文/本刊記者 劉蔚）

與《格調(diào)》、《品味》被大都市的白領人手一卷的情形相似，當《布波族——新社會精英的崛起》一書被媒體和商家當作生活指南在販賣的時候，它就一定是一個可開采的富礦，書中自有黃金屋，關鍵是商家是不是用心來采礦。下面的故事說的就是一個用心的地產(chǎn)商。

Ⅱ. 案名：后現(xiàn)代城

案情：地產(chǎn)商販賣生活理念

做案手法：化“概念”為“情景”，買房變成買生活。

案犯類型：引誘型

地產(chǎn)商販賣生活理念

如果說《BOBOS——新社會精英的崛起》一書充當了這股BOBOS文化潮流的造勢者的話，那么，“后現(xiàn)代城”地產(chǎn)項目則是這個文化概念的借勢者。

近年來，尤其是在北京，“炒概念”這個手段已經(jīng)被各路地產(chǎn)英豪大用特用，直至泛濫的趨勢。所導致的最惡劣的后果是，消費者的神經(jīng)被培養(yǎng)得日益麻木，他們本來是那么輕易地就能夠被打動。

為了找尋更加新鮮、更加刺激的概念，地產(chǎn)商們成了時尚界、文化界最忠實的追隨者，嗅覺鍛煉得異常敏銳。

華新地產(chǎn)總裁盧鏗先生說，“地產(chǎn)要站在文化的高度上競爭。”地產(chǎn)商要做的不僅僅是一個市場營銷高手，更要做一個有思想的發(fā)展商，進而成為一個人文企業(yè)家，能夠?qū)ⅰ岸U”的意念和“酷”的操作結(jié)合起來。

后現(xiàn)代城項目發(fā)言人姚遠說，我們進行的是“有根”的炒作。

尋找新標簽

幾年前，北京市政府提出要開始建設北京商務中心區(qū)（CBD）。在CBD，云集著各種國際組織的駐華機構(gòu)、國際知名的律師事務所、會計師事務所、商會組織、跨國公司地區(qū)總部及研發(fā)機構(gòu)、外商代表機構(gòu)，中央電視臺也將入駐。CBD及周邊地區(qū)已經(jīng)是北京最熱點的開發(fā)區(qū)域。

地產(chǎn)開發(fā)商們蜂擁而至，亮出各自的兵韌，開練十八般武藝。

由于開發(fā)成本的限制，CBD區(qū)域住宅項目單價都比較高。與“后現(xiàn)代城”周邊大多數(shù)同時建設的戶型大、總價高的項目不同，“后現(xiàn)代城”的開發(fā)商推出了總價低、精裝修、付款方式更輕松的小戶型。將自己的消費人群直指在CBD工作的年輕人。

開發(fā)商為自己做了這樣的人群定位：年輕，很多是走出校園不久或者剛從海外歸來；大多數(shù)是單身或兩口之家；積蓄不多，但月薪較高，收入相對穩(wěn)定并有不斷上升的趨勢；易受國外新思潮的影響，生活方式西化，追求高品質(zhì)，對未來有信心。

但，不是只有“后現(xiàn)代城”獨具慧眼，很多人都盯上了這塊肥肉，更是紛紛祭出“白領公寓”、“小資生活”、“中產(chǎn)家園”的大旗?？蛇@些概念已經(jīng)被炒作得很惡俗了，至少已不新鮮。社會上對這些概念早有了定論：小資，追求點品味，但沒什么經(jīng)濟基礎；中產(chǎn)階級，經(jīng)濟基礎不錯，但生活又墨守成規(guī)。而這些定位人群可都是自詡為當下的時尚男女的，這兩個概念已經(jīng)不能滿足他們成長的心理，更不能描述出他們真正的精神狀態(tài)。

所以，除了房子本身的質(zhì)量、環(huán)境、配套設施等要做到能滿足他們的物質(zhì)需求外，“我們必須為自己尋找新標簽，才能使自己在脫穎而出?！币h說。

2002年9月后現(xiàn)代城開盤，就在開盤前的兩三個月，發(fā)展商在歐美的雜志上和互聯(lián)網(wǎng)上看到了BOBOS這個概念。

談起在樓盤的推廣過程中對BOBOS概念的引進，開發(fā)商說得很坦誠：“那時，在北京知道這個概念的人多，我們知道了，而且發(fā)現(xiàn)這個概念與我們的客戶定位很吻合。那就拿來用吧，就這么簡單?！?/p>

銷售生活理念

我是我／骨子里的“時髦”不虛浮在表面／ 深信，知識改變命運／用能力換來一切。

精明、理智外帶一點豪放不羈／勇于也善于創(chuàng)造消費、駕馭金錢。

隨意，不講搭配／注重享樂的質(zhì)感／決不放棄單車的樂趣。

沒有教條，盡棄箴言／率先消費實踐。

活在今天。

這首印在售樓資料上的頗具后現(xiàn)代風格的詩，描述了“后現(xiàn)代城”所宣揚的“布波人”的精神、生活、消費狀態(tài)，頗具誘惑和蠱惑力。由此，在賣房子的同時，“后現(xiàn)代城”開始販賣起“布波人”的生活。

真正的“布波人”什么樣？姚遠說，我們還是仔細研究了一下西方的BOBOS的。BOBOS應該是有比較好的經(jīng)濟基礎，收入非常穩(wěn)定，有較好的工作和一定的社會地位，在一定程度上生活還是比較奢侈但又是講求品位和品質(zhì)的，有一定的藝術(shù)氣質(zhì)和鑒賞力，會玩，并且用來玩的裝備等都很專業(yè)。

如果嚴格按照這個定義，在中國真正的“布波族”太少了。而買“后現(xiàn)代城”的客戶大多收入還遠達不到BOBOS的水平。

“沒關系，我們所要做的是‘引導生活’。把‘后現(xiàn)代城’所代表的生活變成他們所要追求的人生境界。”姚遠躊躇滿志地說，“他們還要成長，正好，BOBOS可以被樹立成一個全新的追求層次。我們要告訴大家，BOBOS的生活是什么樣的，你現(xiàn)在并不是BOBOS，而未來你會成長為一個BOBOS?！?/p>

在“后現(xiàn)代城”的各個營銷環(huán)節(jié)，到處可見這種處心積慮的“引導”。

與其他樓盤不同，售樓人員帶客戶參觀樣板間時并不是簡單地介紹房間本身，而是清晰地告訴你“什么樣的人在這里過著什么樣的生活”： 如單身公寓一居室，是一位從事網(wǎng)絡工作的年輕SOHO一族，男性，他生活簡單、追求時尚，沉迷于網(wǎng)絡世界；而正南一居室里則住著一位工作在CBD的單身女貴族，喜歡旅游、生活獨立、享受生活、崇尚自由；在復式三居里，有一個建筑師的三口之家，男主人具有良好的教育背景和工作環(huán)境，喜愛社交，重視精神生活及個人空間私密性，孩子在私立學校讀書。參觀者可能并不是網(wǎng)絡精英，也不是工作在CBD的單身女貴族，更不是建筑師，但望著精美的樣板間，他會頓時熱血沸騰、充滿想象，“那樣的生活就是我想要的呀！”

后現(xiàn)代城還專門出版了“中國第一本”BOBOS會員刊物，在這本刊物中向自己的客戶大肆灌輸BOBOS的意識形態(tài)和生活方式。

2002年11月2日，號稱北京第一屆的“布波族拉風會”在后現(xiàn)代城售樓處舉行。這座售樓處由一間老廠房改建而成，花費上千萬元，散發(fā)著原始質(zhì)地與現(xiàn)代風格混合的氣息，是一座設在酒吧里的售樓處，被稱為BOBOS CLUB，即BOBOS大本營。

在這次拉風會上，進行了各種戶外表演活動，滑板、自行車、街舞、素描、大提琴、現(xiàn)場磨制咖啡、調(diào)雞尾酒等。一位客戶說，“有些意外，也很新鮮。原來這樣就是BOBOS，我想象著如果將來我住進來，小區(qū)的運動場所或是會所里是這樣的感覺，真不錯?！?/p>

后現(xiàn)代城在銷售上可以說是創(chuàng)造了小小的奇跡，曾在五天時間里創(chuàng)下了400余套的成交，在三個多月的時間里取得了近千套的銷售佳績。

可以說，后現(xiàn)代城吸引了很多“有條件向BOBOS轉(zhuǎn)化的，對BOBOS非常向往的人。”這些人可能會在幾年后成為一個真正的BOBOS。

炒做概念要有“根”

姚遠說，從幾年前開始，北京的房地產(chǎn)界就比較喜歡炒概念。大家都覺得這樣做挺管用的。但到今天，我們可以很自豪地說，每個樓盤都在提出自己的概念，但真正成功的概念只有兩個概念：一個是SOHO現(xiàn)代城，一個是BOBOS后現(xiàn)代城。而其它樓盤所推出的概念，可以說對整個樓盤的推廣并沒有起到很好的作用和預期的效果。

“我們?yōu)槭裁词浅晒Φ?？因為這個概念一定是要有根的?！?/p>

所謂“根”有兩方面含義：一個是符合社會經(jīng)濟發(fā)展的背景；一個是指項目本身要和概念互相呼應，概念應該扎在這個項目里。

BOBOS這個概念并不是誰拍腦袋想出來的，拍腦袋概念是沒有生命力的。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進一步開放和國際化，BOBOS所表述的人群在中國已經(jīng)出現(xiàn)，更不要說有大批的“準”BOBOS在一步步成長。

建造房子的當初，后現(xiàn)代城并不知道BOBOS這個概念，但他們知道這些客戶們想要什么樣的生活，只是不知道該用什么樣的詞匯去描述這類人。這時，恰好BOBOS這個概念出現(xiàn)了，可以恰當?shù)剡M行表述和引導。因此，可以說這個概念是有它成活的土壤的，是有生命力的。

而如果只喊出這么一個口號，開發(fā)出的樓盤卻不符合這個概念所表達的內(nèi)涵，也是經(jīng)不起市場的檢驗的。

雖然后現(xiàn)代城的許多客戶因經(jīng)濟實力的原因，買的是小戶型，但他們對品質(zhì)的要求卻是BOBOS級的。很多小戶型樓盤都是一層10幾戶、20幾戶，樓高20多層，只有兩部電梯， 空間上非常局促，居住起來很不舒服。而后現(xiàn)代城提供的小戶型公寓，卻是一層7戶配備兩部電梯，樓高只有10幾層。

而后現(xiàn)代城的的許多配套設施更是提升了住戶的生活品質(zhì)，除了溫泉游泳池、健身運動俱樂部等，最有特色的是針對小戶型所推出的各種自助服務設施，如自助影音房、自助廚房、自助聚會吧、自助自行車等等。

后現(xiàn)代城這個項目營銷上的成功，應該說是一個整體上的成功，這個項目本身就散發(fā)著BOBOS的魅力。“即使我不喊BOBOS的口號，大家也會認為這是一個代表BOBOS理念的典范?！币h說。 （文/本刊記者 劉蔚）

最優(yōu)秀的商家是別人早半步發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會的。商家應學會因勢利導，能夠抓住社會的潮流就能抓住商機。什么是商機？商機不是商家自己創(chuàng)造出來的，是有這樣的機會在那里，而在廣眾們還沒能發(fā)現(xiàn)時就被他利用了，這樣的商人才能成功。接下來的故事，講的是一個人的生活片段，在我們看來，他基本上可以被貼上波布這樣的標簽。那么在他身上，又有什么樣的商機呢？

Ⅲ.誰來“伺候”“BOBOS”？

——張林印象

當美國的新聞大腕大衛(wèi).布魯克斯處心積慮為美國“劃分”出一個社會新階層--“BOBOS”（布波族）的時候，他萬萬沒有想到，這個為美國社會量身訂做的概念，會把大洋彼岸處于社會主義初級階段的中國“脫貧”一族攪得寢食不寧，面對這條“布氏”公式——布爾喬亞（BOURGEOIS）加波希米亞（BOHEMIAN）=布波族（BOBOS），在“小資”臺階上還沒站穩(wěn)的虛榮男女，突然又遭遇了新的巨大失落，他們撫摸著剛剛鼓起來的錢袋望洋興嘆，感覺“BOBO”是那樣的遙不可及，他們問自己，天哪！我算BOBO嗎？

然而，與“脫貧”和“小資”一族不同，中國新興的高學歷富裕一族，卻對這個泊來概念表現(xiàn)得格外鎮(zhèn)靜甚至不屑一顧，張林就是如此。

那天，我剛坐上他家會搖動的大沙發(fā)，竟然嚇了一跳，我膽怯地問他：“這個，沒危險吧？”

他微笑著給我做試驗：“你看，即便搖到仰倒，也不會把你摔下去的。”

我這才小心地坐上去，試著搖了搖，果然很舒服。我告訴張林：“我是把你當作布波族來采訪的?！?/p>

他問：“布波是什么東西？”

我趕忙給他解釋。沒想到，他竟笑起來：“哈哈，布波族，中國有布波族么？”

我說：“你就是?！?/p>

那天，張林一身休閑打扮，穿一雙白色純棉襪，在大客廳的木地板上走來走去，獨具個性的大吊燈在他頭頂上垂下柔和的光，籠罩在他戶外休閑被曬得微黑的臉上?？蛷d對面，那個偌大的廚房里，墻邊白色的小餐桌和高椅，散發(fā)著浪漫氣息。在他的工作間里，則另是一種嚴謹氣氛，巨大的臺面上，書本大的索尼筆記本電腦打開著，掌上電腦支在架子上。房間的另一角，他年輕的妻子正對著臺式電腦工作，這一切，都向我顯示著他們平時緊張的工作狀態(tài)，張林正是經(jīng)常帶著自己的小電腦，開車四處行走，無線上網(wǎng)卡使他隨時都可以與世界各地保持聯(lián)系。所以，他常常將用最現(xiàn)代的數(shù)字設備武裝自己，方便、快捷、隨身攜帶，而他的筆記本電腦就放在一個帆布的斜挎包里。

80年代，大學畢業(yè)后的張林，曾是海南房地產(chǎn)熱的積極參與者，之后，隨著出國潮他又去了美國，多年的美國生活使他對“別墅”這個詞有了新的認識，于是，他又裝著滿腦袋美國觀念，大張旗鼓到中國杭州實施他有大片綠地的美式別墅區(qū)的宏圖大志。但是，干起來才知道，推銷美國概念比推銷房地產(chǎn)要艱難得多。用張先生的話說，他是“成也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)”。

中國先富起來的人們，并不給張先生的美式別墅賞臉，他們更愿意把自己兜里的錢，變成實實在在摸得著看得見能夠保值的大房間，而對提高生活質(zhì)量的綠地面積卻不在意，加之房地產(chǎn)熱的降溫，結(jié)果，張林沒有在這個項目上得到可觀的回報。

但是從這件事上，張林卻敏感地意識到，中國房地產(chǎn)的正規(guī)軍已經(jīng)形成，理智消費的時期也已到來，沒有扎實的理論知識，沒有相當?shù)倪\營規(guī)模，不要說在這場博弈中取勝，就是保存實力也不容易，于是他搖身一變，又成了北大國際MBA班的一名刻苦學生。

也許，這正是中國布波族們的一種“特權(quán)”，雄厚的經(jīng)濟基礎和高學歷背景，總使他們能隨時把握和轉(zhuǎn)變自己的命運，實現(xiàn)自己的追求。如今，張林住在北京這套裝璜別致的舒適大房子里極其規(guī)律地生活著，“如果能辦到，我希望每晚11點睡覺，早6點半起床”，他說。這種作息時間，對任何一個“雄心勃勃渴望世俗成功”的布爾喬亞來說，都是不可思議的，但張林卻不住嘴地向我標榜著這種作息時間的好處，他說：“我當了多年的夜貓子，現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，早睡早起，絕對比晚睡晚起要有精力，身體整個狀態(tài)都很好?！?/p>

其實，在中國，誰不想有早睡早起的規(guī)律生活呢，但是對有些人來說，不當夜貓子錢又從哪來？

學習之余，除了打高爾夫和游泳，張林還利用互聯(lián)網(wǎng)打理自己IT公司的業(yè)務，同時，在游歷了許多國家之后，他又確立了開辟保健品戰(zhàn)場的目標。

顯然，無論從張林的學歷背景，經(jīng)濟收入，以及對生活的個性追求來講，張林都已跨入了中國布波族的行列。但張林自己卻說：“我不管什么布波不布波，我只是追求自己喜歡的生活方式?！?/p>

我對張林說：“布魯克斯所說的天堂里布波們的幸福你應該已經(jīng)嘗試到了，難道你生活中還有什么缺憾嗎？”

他想了想，只說了一個詞——“時間”。

他給我舉了一個例子，這個例子對普通工薪族來說顯然有些不可思議，但卻恰恰符合了布魯克斯所描述的美國布波們追求完美的顯著特征，盡管張林一直懷疑中國有沒有布波族，最終也沒能從這個序列中將自己排除出去。

“就一個指甲刀?！彼f，“真的就是一個指甲刀，我們原來那個特好使，用壞了，想買一個同樣好使的，居然跑了許多地方都沒有買到，為什么就沒有呢？”張林感到奇怪，他說，“如果有人能告訴我，哪里有我要的那種好用的指甲刀，或者幫我買來，我多付一些錢也愿意，因為為買這個指甲刀，我們倆就跑了好長時間。”

為一個指甲刀跑好幾家商場，這的確讓我感到奇怪，到處都有賣指甲刀的，地攤、批發(fā)市場、大超市，實在不行還有大剪刀呢，張林對指甲刀怎么會有這樣的苛求？我實在不理解這些布波們的指甲怎么會這么金貴。

“再比如襯衫?！彼е约旱念I口說，“我的脖子又長又細，中國的襯衫領口和袖長總是固定的比例，對我來說，領口合適了，袖子就短，袖子合適了，領口又肥，而在國外，可以找到不同比例的襯衫，簡直就像訂做的一樣，如今人們上電視或出席一些場合都穿西服，但再好的西服，里面襯衫不合適，穿起來都很難看，找一件合適的襯衫居然就會這么難，而這些，都要自己花時間去跑?！?/p>

這讓我立刻想起滿街民工身上袖口帶著標簽的骯臟西服，以及地方顯要們肥大的西服外套。襯衫？即便是上電視，那些被主持人請來化了濃妝的主角們，除了找一件領口僵硬的新襯衫之外，誰又會去注意袖口露出幾公分，領口是否服貼松緊適度呢？

布魯克斯在那本著名的書里的曾經(jīng)這樣說，“布波族實行的正是小事上的完美主義，他們很自然地希望他們的理想能夠反映在他們所買的東西和他們所投射出的形象上面。購物或許不是世界上最需花腦力的活動，不過卻能反映出文化的狀態(tài)或水平。事實上，這個新時代的結(jié)論之一是，階級取決于他們的消費方式?！?/p>

其實我很痛恨“階級”這個詞，因為它總會給上了年紀的人帶來一些非常痛苦的回憶，但我又不能不承認，確實有一個階級，在我們身邊形成了，盡管他們還沒有準確的名稱，但他們卻那樣實實在在的存在著，比如張林。

正說著，張林兩歲的小女兒跑了出來，偎依在父親的懷里小聲說著什么，我仔細一聽，她說的竟是英語。在張林家里，張林對女兒始終說英語，妻子說中文，他想讓孩子從小就生活的雙語的環(huán)境里，但他無奈地說：“這其實仍然很難，因為阿姨以及周圍人說的都是中文，還是中文對她的影響大?，F(xiàn)在教成年人英語的地方很多，孩子就只能依賴學?；蛩饺私處煟液芟虢o孩子找一個雙語幼兒園，但不是貴得讓人沒法接受就是太遠，我不明白，為什么不能把雙語普及一下，讓學齡前的孩子盡早接觸英語？”

布魯克斯認為美國的“高學歷階級成員永遠對他們子女的未來感到不安。他們的下一代擁有家庭和教育的某些優(yōu)勢，但是他們必須通過學校教育的考驗，取得優(yōu)異的SAT考試成績，才有機會和他們的父母取得同樣的社會地位。和過去的精英階級相比，實在沒什么保障?！比缃瘢袊母邔W歷階級也是一樣。

但我仍然感到奇怪，在中國，既然有錢，難道還有辦不成的事情么？

“不是這樣的?！睆埩终f，“我買東西要買得值，任何東西都有個性價比，在這個世界上，時間是最值錢的。”

這真是一個奇怪的時間概念，他可以每天用固定的時間去打高爾夫球、打網(wǎng)球、或者去游泳，卻要求有人能夠提供商務服務，為他買好用的指甲刀或者合適的襯衫。中國的布波族，要用錢買他最需要的東西。

“再比如，”一旦說起可以開發(fā)的商機，張林立刻就有了話題，也許這和他正在讀的MBA課程有關，但他的所有商機，都無一例外地打上了他這個階級的烙印。 盡管他的言辭始終溫和，沒有絲毫的怨天尤人，倒更像是在給政府提建議。

其實我并不了解張林的出身和家教，但在和他交談中，他的溫文爾雅卻給了我很深印象，不論你怎樣夸張地對他的優(yōu)越生活表示驚訝，他從來都是淡淡一笑，然后不經(jīng)意地在談話中悄悄降低自己，以保持與你的平等?！氨仨氂肋h根據(jù)不斷改變的社會禮儀標準（通常意味著一種教養(yǎng)的提升）來調(diào)整自己的行為舉止。一句有失名譽的話┅┅一篇負面的報導┅┅都可能讓你的聲譽毀于一旦?！蔽也坏貌粐@服布魯克斯對美國布波族的精辟分析和描述，同時我也終于明白，此書為什么在會社會主義初級階段的中國暢銷，“BOBOS”真的來了，在中國，一個人的知識和金錢，終于可以同比增長了。

“我曾經(jīng)開著車在還未開通的六環(huán)走了半圈，路很好，也很通暢，大約一百公里吧，但五環(huán)收費不大合理，所以沒有起到緩解交通的作用。另外，在吃的東西上，還是讓人不大放心，如果有這樣一個店，它的標準更高一些，比如明確標明所賣食品，肉、蛋、菜等完全符合歐洲或日本標準，即便多付些錢，我也一定會去那里買，因為它讓我放心?！?/p>

我說：“現(xiàn)在市政府不是說要讓市民吃上放心菜嗎？”

他笑了：“我只是希望標準再高一些，會讓我們吃的人更放心，就像汽車的尾氣排放標準，現(xiàn)在是歐洲二號，馬上就要實行歐洲三號了。人們現(xiàn)在吃的比例，在收入中已經(jīng)占得很少，誰也不會因為長一點錢，不去吃讓自己更放心的食物。

“再比如游泳池里的水，誰能告訴我它確實是讓我放心的？對我沒有一點害處的？如果有這樣一個健康顧問，他可以幫我測定游泳池的水、食品中水果蔬菜的農(nóng)藥含量、食物的衛(wèi)生情況，那會有多方便，像我這個房間的裝修，就專門請人來給我測過，指標完全符合標準了，我才敢住進來。”

不知為什么，我突然感覺很累，我不知道如果像張林這樣生活，目前我們商店賣的東西，還有什么可以吃？而他們整天又該吃什么？但畢竟有這樣一些人，或者說有這樣一個“階級”，他們對自己的生活質(zhì)量非常在意甚至格外挑剔，你可以不接受他們，但你能說他們這種要求有錯嗎？

“再比如，”我知道他的“比如”肯定又要出乎我的意料，畢竟這個階級離我的生活圈子很遠，但仔細想想，實際上在日常生活中，我們每一個人都有一些非常獨特的需求，也許正是有了這種需求，我們社會的服務才更加豐富和多樣化。

張林還在接著說他的“比如”：“比如我覺得可以成立一個秘書公司，”他說，“把人們的各種需求打包，面對不同的收入階層服務，可以搞成會員制的，會員分不同等級，比如你要求送餐，你不可能每天都要，有些人是偶爾要，有些人會經(jīng)常要，這樣就可以按不同的級別收費，他可以幫我買指甲刀和襯衫，還可以陪女企業(yè)家出差，總之什么事都可以做?！?/p>

盡管我并不完全欣賞這種需求，但是，我們又必須承認，凡是存在的必定有它的合理性，當這樣一種存在變得日益強大的時候，商家實在沒有忽視的理由。也許，“伺候”好這群布波族，商機就在其中了。

在我離開張林家時，張林抱著自己的小女兒和妻子送我到門口，小女兒用英語要求著，她要游泳。張林同樣用英語告訴她，應該和阿姨說再見。（文/蔡蘋）

上面這幅畫面真的很動人，會有許多人心向往之。

聰明的商家應該想一想，這種令許多人心向往之的生活會給我們帶來什么樣的商業(yè)機會？

3.論壇：與會者名單：

陳文：向波布們販賣什么

時間：2003.3.11

地點：后現(xiàn)代城

主持人：《成功營銷》雜志主編王偉群

王偉群：在今天這樣一個早春的下午，我們坐在后現(xiàn)代城這樣一個散發(fā)著既原始又現(xiàn)代的氣息的大屋子里討論“布波”這樣一個話題，窗外還有淅瀝的雨聲，我相信這對這次論壇會有一些別樣的意義。

從2002年9、10月份開始，一波“布波族”的熱潮開始在京城彌漫，各大時尚媒體紛紛對這種文化現(xiàn)象進行討論，在不到半年的時間里，這個概念被相當多的人接受?！安疾ㄗ濉边@個群體已經(jīng)具備一種比較典型的、外在的符號的概念，它已經(jīng)具備了讓更多的企業(yè)家來關注的意義。

因此，與以往媒體對文化層面的關注不同，我們今天的話題是“布波族”到底能帶給我BOBO族的七個消費法則NO.1：只有俗氣的暴發(fā)戶才會花大把的鈔票在奢侈品上。有教養(yǎng)者只會把大筆的錢花在必需品上。亞里斯多德對需求和欲求做了明確的定義：需求是我們求生存不可或缺的東西，像住所、食物、衣服和其他生活的必需品；而欲求則是那些我們想要高人一等的東西。布波族對于把大筆財富投資在他們認為是需求的資產(chǎn)上是毫不猶豫的，但是如果只把錢花在滿足欲求上，卻是為他們所不容的。舉例來說，花幾百塊錢買頂級登山鞋是可被接受的，但是花同樣的錢去買搭配正式服裝的頂級名牌皮鞋則是粗俗的。NO.2：花大把鈔票在任何有“專業(yè)品質(zhì)”的事物上，百分之百可以被接受，即使這些東西和你的專業(yè)一點關系都沒有。我們當中沒有幾個人能爬上珠穆朗瑪峰，但是，這并不是意味著我們買一件專業(yè)登山用的三層Gore-Tex Alpenglow土撥鼠閃電系列(Marmot Thunderlight)強化型外套有什么不合理。雖然有教養(yǎng)的人絕對不會按照人們身上所佩戴的珠寶首飾價錢來評論他們，卻會按照他們所用的器具價格來加以判斷。在購買器具時，你必須證明你一絲不茍到會鑒別這些東西的耐用度和是否為手工所制。你必須要表明你花錢是花在刀刃上。NO.3：你必須在小事上力行完美主義。他們可能會翻爛五金器材的目錄，直到他們找到認為是全世界們什么樣的商機。

波布是追求個性的

秦全耀：他們要的都是極個性化的東西，因此，所謂由他們帶來的商機特別適合手工作業(yè)的人。燈市口有許多賣特別有個性的東西的店，但只能是以一個25平米小店的形式存在，如果全北京開遍了連鎖它反而沒法活，因為能夠享受那種東西的沒幾個人。一旦我們把他們喜歡的東西開發(fā)出來，并進行工業(yè)化生產(chǎn)，那你就是共性的，他就不認了。

張進：但個性中是有共性的。我現(xiàn)在的工作就是在比較超前的瞄準“布波”的需求。象《BOBOS在天堂》一書中所講到的，“布波族”都非常關心健康、安全、燃燒卡路里等，如果從這個簡單定義來說，有相當一批人確實是屬于這個范圍的人。

他們追求更平衡的健康的生活方式，精確地計算每天的工作量，盡量抽出一定時間去鍛煉身體，注重飲食結(jié)構(gòu)，講究諸如每天吃什么等很瑣碎的東西。這里面就存在著商機。比如，現(xiàn)在大家吃什么都沒有安全感，總覺得里面有激素、農(nóng)藥等。盡管也有綠色標志認證，但那個綠色標志本身也讓大家不放心。如果有一個機構(gòu)能拿出一個讓大家真正信得過、靠得住的認證，很多商家都會為這項服務買單的，因為消費者們會愿意為自己的健康多付一份價錢。

當然，這不僅僅是所謂的“布波族”所追求的，這在現(xiàn)代社會是有共性的需求，但是“布波族”是更有個性、更有購買力的一族。

秦全耀：“布波族”都是有夢的人，他們最容易“上當”，也就是說會輕易地被“概念和故事”所打動。

劉蔚：如果把這種“夢”理解為對生活更有品位、更有激情、更加浪漫的追求的話，“布波族”確實是“有夢”的人，而且為了實現(xiàn)自己的夢而不吝嗇錢財。是“夢”就必定有它“超俗”的一面，這從他們的消費行為中就可以看出來。同樣是游麗江，“老板”一族會挑旅行社安排的豪華游，而“布波族”卻為了看天堂般的絕世景色而背著包、穿戴著極專業(yè)的裝備去走夾在兩座雪山中、人跡罕至的險徒；他們可以花幾十、上百元買一把精雕細刻、有文化內(nèi)涵的品牌的榔頭，而這把鋤頭的用途也就是去釘釘子。

最好的拉取式噴頭?瑞土制的KWC水龍頭為止。他們想要的是那些還沒有被大眾發(fā)現(xiàn)，但是它的巧妙設計卻又能夠讓生活更方便或更特別的稀有配備。一個高度敏感的人在使用特別設計的開罐器開罐頭湯時，內(nèi)心甚至會突然涌現(xiàn)一股肯定人生的喜悅。一件東西愈小，在購買時的細心考慮就愈值得稱贊。NO.4：原始質(zhì)地最重要。20世紀80代有成就但貪婪的雅皮也可能喜歡表面平滑的東西——像無光澤的黑色家具、打光的亮漆地板。但布波族則偏好營造充滿著自然的不規(guī)則景觀的環(huán)境。對他們而言，粗糙意味著真實和美德。NO.5：賣弄是一件丟臉的事情，你必須學習如何表現(xiàn)低姿態(tài)。嘗試去模仿比你高一級的社會階層，喜歡和鄰居比較是再傻瓜不過的事情了。你所有事情都必須要比你的鄰居更隨意一些。你的家具裝潢必須稍稍具有一些鄉(xiāng)村氣息，你的生活也必須表現(xiàn)出更簡樸。所以褪色的牛仔褲可以賣得比新品還貴。NO.6：布波族會花大錢購買從前很廉價的物品。為了努力不讓自己被金錢腐化，布波族投注許多時間，讓他們和那些比自己更有錢，但是學歷沒他們高的有錢精英階級保持距離。這些人偏好購買較下層階級永遠買不起的東西，但是，布波族則偏好富有階級永遠都不會買的東西。布波族以高得多的價格買下各種從前很便宜的東西：一瓶5美元的水、一塊12美元的肥皂、一片1.5美元的意大利餅干……

王偉群：“布波族”的消費行為是不從眾的，他們的旅游目的地或許不是到泰國去看人妖，而會去尼泊爾、土耳其、塞班島這樣的地方。

向波布們賣精神

陳文：許多“布波”可能不承認自己是“布波”，或許根本不知道什么是“布波”。但是你會發(fā)現(xiàn)，你的生活已經(jīng)在向健康、創(chuàng)意、浪漫這個方向發(fā)展。也就是說，在物質(zhì)生活滿足以后，一些人在向追求精神滿足的方面發(fā)展。中國社會將出現(xiàn)越來越多的富裕階層，雖然可能不能明確定義這個人是否是“布波族”，但他一定具備“布波”的特征——講究創(chuàng)意，追求精神。

這種趨勢就帶來生活的改變和消費模式、消費行為的改變，這對我們今天所談的營銷、商機的主題更具有指導性意義。

劉紅生：以王石為例，他有非常成功的事業(yè)和一定的財富，但他喜歡登山，而且是非常危險的山。他自己曾經(jīng)說過，他非常清醒可能真會有回不來的那一天。如果按照常人的理解，以他的事業(yè)、他的身價，這樣做是非常不值得的。我認為，這就是典型的“布波族”。他們?yōu)榱俗约旱木褡非螅梢圆幌?，但又有很好的?jīng)濟條件做保障，有專業(yè)的向?qū)А㈨敿壍难b備、充足的補給等，不是盲目冒險。

陳文：無論選擇什么樣的消費產(chǎn)品，“布波族”的共同特質(zhì)是在精神上追求創(chuàng)意。因此，更多的商業(yè)機會來源于為這些人提供高精神附加值的產(chǎn)品。比如，現(xiàn)在酒吧、咖啡廳越來越多，但我敢肯定地講，還遠遠沒有滿足市場的需要，關鍵在于你提供什么樣的氛圍和服務。比如很多IT精英，他們很有錢，按說80％的購買力集中在這20％的人群身上，但從另外一個角度想，他們什么都不缺，商家還能想把什么東西賣給這些人呢？但他們都有精神追求，只有那些有高精神附加值的產(chǎn)品才會打動他們。

潘超： “布波族”可能很富有，但他會以富有的方式去體驗艱苦的生活。以汽車行業(yè)來說，現(xiàn)在出現(xiàn)的SUV車型就非常適合“布波”一族，雖然比起同品牌和配置的商務車它的價格并不便宜，但它卻代表著更自由、更自然的生活，而商務車卻更多地是代表著身份、財富等。目前，SUV在市場上有越來越流行的趨勢。

NO.7：布波族喜歡的商店，是那些可選產(chǎn)品超乎其所求的而不關心價錢等俗事的商店。布波族拒絕在大眾消費市場里只扮演被利用者的角色。其他人會買機器制的產(chǎn)品，或住在一模一樣的郊區(qū)公寓中。BOBO們不希望別人看到他們從眾的購物模式，他們不會抄襲別人的購買行為，他們要成為擁有物的評審家。點滴：他們向往大自然，推廣有機類蔬菜、雜糧面包，喜歡追求樂趣，有機會就挑戰(zhàn)極限運動?！昂每从种杏谩?，是BoBo族的采購指南，諸如純手工打造的運動表，印有品牌Logo的蛙鞋、耳塞，會呼吸的鞋底，電影《超越巔峰》里的酷炫護鏡，專業(yè)夾克等等，都有可能是BoBo族的囊中戰(zhàn)利品。鍛煉代替了吸煙，多用途的運動旅行車取代了新款轎車，熱衷于充滿苦難的旅行——帶著小型衛(wèi)星定位系統(tǒng)與手提電腦徒步跋涉在蚊蟲肆虐的熱帶雨林，花幾千元買頂級登山鞋是可接受的——花同樣的錢買名牌皮鞋是可恥的，穿廉價牛仔褲隨意地站著——背后是洛基山的雪，腳下是原木豪宅的走廊……

張進：我現(xiàn)在就想買一款SUV。

劉紅生：我認為，現(xiàn)在越來越多的商家開始學會賣精神、賣氛圍。我是開茶藝館的，開業(yè)兩年多來，茶館從一個無名小卒上升到北京數(shù)一數(shù)二的位置。靠的是什么？就是靠營造與眾不同的感覺。別的茶藝館可能是弄一個珊瑚、假山，但在我的茶館里會有鳥在自由飛翔、蟈蟈在叫。我們樓上是單間，價錢比較高，開始我還擔心會沒有人去。但現(xiàn)在的情況是，大家不坐樓下，都往樓上跑，這說明大家都愿意為好環(huán)境多付錢。

溝通帶來滿足和機會

施蓓：我剛上完EMBA。上課時，美國老師問我，如果你積累了財富，你想干什么？我不加思索的說，“花了它”。老師笑我，但我覺得花錢沒什么不對。但現(xiàn)在買東西，我考慮的不完全是價值和功能的問題，更希望在購物時與商家有交流。我不希望只被當作顧客，更愿意被商家當做一個朋友，我們能夠談得來。商家了解我所要的，我也會把我的想法、創(chuàng)意貢獻給他。我覺得這樣一種交流才能夠勾起我采購的欲望。當然，這樣也許我會花更多的錢。

剛才大家談到“布波族”追求健康的生活，我覺得這不僅是指身體上的健康，還有心態(tài)上的健康。比如如何把快樂表達出來，傳遞給別人，這也需要通過交流來實現(xiàn)。我個人很想為環(huán)保做點事情，那樣我會很有滿足感，我想通過我的社交將環(huán)保意識傳遞給周圍的人，和他們一起做這件事。這就需要有一個可以讓我們來進行這種交流的場所。

劉蔚：這種“由溝通而勾起并滿足您消費欲望”的消費場所，目前在北京有嗎？您覺得自己是“布波”一族嗎？

施蓓：我覺得現(xiàn)在在北京，這種可供有“相同認知”的人群進行交流的地方非常少，這就是商機。最近經(jīng)常有人給我打電話讓我看那本書。在這本書中，對我最有沖擊的是“布波”們怎么樣追求自我、追求叛逆，但他們又有錢和好的工作，沒有錢完全談不上是“布波”。我覺得我好象具備這兩點特征，但至于要不要一定貼上“布波”的標簽，無所謂。

高學歷精英偏好營造充滿著自然的不規(guī)則景觀的環(huán)境。對布波族而言，粗糙意味著真實和美德。他們喜歡由罕見植物所織成的小塊粗糙地毯；喜歡凹凸不平的木制玩具，勝過塑膠玩具；喜歡厚實粗糙的陶器，勝過光滑細致的瓷器；喜歡罕見奇特的野花，勝過柔順的郁金香。和我們粗糙的原始欲望一樣，這群高學歷者喜歡手制的古董門把、生滿苔蘚的石墻、滿布刮痕的舊櫥柜、粗糙的梁柱、風化的石板、原始的西藏布料和填土的內(nèi)室。高學歷者在２０世紀６０年代開始這種地位倒置的做法，當時有些不知名的天才發(fā)現(xiàn)，褪色的牛仔褲可以賣得比新品還貴。忽然之間，社會出現(xiàn)了一種想要抗拒新東西的消費者，他們到現(xiàn)在為止仍然是消費者保護運動的領導典范。這種復古的品位，現(xiàn)在已經(jīng)遍布整個高檔市場?，F(xiàn)在，新穎家具店賣的寬淺行李箱雖然是新的，但是也要故意弄得舊舊的，還要貼上一些標示目的地的破爛貼紙。

波布是個細分市場

孫路弘：我們今天討論的目的，實際上是想把“布波族”作為一個細分市場來研究它的商業(yè)價值。這就首先要確定該細分市場的收入特征、文化特征和價值取向。我認為，如果作為一個細分市場，“布波族”沒有特征可以為市場所利用。他們太追求個性化，在某一方面的需求不足以形成一個細分市場的規(guī)模，這時候，商家進入就會有障礙。姜汁可樂在美國飲料市場里面只占1％，但仍然是個商機，為什么呢？是否可以形成產(chǎn)業(yè)化——這是能否成為商機的第一個標準。我認為可以用一句話來概括“布波族”：第一不可依賴，第二不可預測，第三不可推斷。

陳文：2002年3、4月份我們就接觸到“布波”這個概念了。當時我的感覺是，“布波族”最大的特征就是個性化，所以，一開始我也認為針對這個群體不會有太多商機，因為它的市場規(guī)模將很小。但我認為雖然需求是個性化的，但他們的品位、審美乃至精神的追求卻是趨同化的，抓住了這種趨同化，就抓住了商機。比如原來以豪華為美，但現(xiàn)在“布波”們卻更注重原始的質(zhì)地和感覺，這就為商人們提供了一個方向性的東西。雖然“布波”們有“波西米亞”叛逆、自由的一面，但他們又具有“布爾喬亞”秩序、規(guī)律、習俗、理性思考、自我規(guī)范和生產(chǎn)力等等理性的一面，所以并不是不可依賴、預測和推斷的。

孫路弘：但個性化需求很難產(chǎn)業(yè)化，這確實是一個現(xiàn)實，有很多失敗的案例。馬自達是第一個通過互聯(lián)網(wǎng)提供訂購個性化顏色的汽車的服務的，共有138個顏色可供選擇，但失敗了。

陳文：我們上課的時候看一個賣家具公司的片子，這家公司的產(chǎn)量很大，但他的產(chǎn)品沒有一個同樣的，這就已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了。所以個性化和產(chǎn)業(yè)化并不矛盾。如果我做“布波”HOUSE的管理者，雖然從外表上看提供的是一整棟樓房，但我會為每一間房子提供不一樣的設計。

劉蔚：最近華新地產(chǎn)總裁盧鏗先生寫了一篇文章，題目叫“地產(chǎn)要站在文化的高度上競爭”。也就是說，社會發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了一個趨勢，商業(yè)行為必須要和文化概念相結(jié)合。只有站在文化的高度、精神層次的高度上去競爭，你的產(chǎn)品和服務才會卓而不群。

孫路弘：換句話說，我們是要通過“布波族”教給企業(yè)家們，營銷要找差異化，商機可以從細分市場上找。但這個道理大家都知道。

劉蔚：您講的沒錯，道理大家都懂，但是怎么做并不是每個商家都知道，細分市場在哪里也不是商家都能看得到的。很多商家還沒能有意識地把自己的商業(yè)行為提高到文化的高度，他們對社會上流行的文化現(xiàn)象、這個文化現(xiàn)象背后的代表人群、這個人群的思想行為模式都沒有深入的研究和了解。我想我們今天論壇的目的之一就是給商家們提個醒，起個拋磚引玉的作用。除此之外，我們還想告訴商家，怎樣將文化的表和商業(yè)的里結(jié)合起來。您是營銷專家，在這方面可能更有發(fā)言權(quán)。

絕不僅僅是概念

孫路弘：以“后現(xiàn)代城”這個項目來說，目前算是利用“布波族”這個概念比較成功的了。但根據(jù)“布波族”那本書中所描述的，“布波族”是非常注重細節(jié)上的完美的。但我認為這個項目的細節(jié)注重得很不夠。比如，它在說明書中注明衛(wèi)廚具用的是美國科勒或者同等品牌的，但現(xiàn)在隨便找一家房地產(chǎn)開發(fā)商都會這樣宣稱，這就沒有做到針對“布波族”這個細分市場的真正差異化營銷。而在澳大利亞是怎樣針對特定的高端市場來賣房子的呢？地產(chǎn)商會告訴客戶我用的是什么防潮材料，什么防噪音材料，墻面材料用的是多少號的水泥、當中含有多少石灰鹽，甚至邀請客戶看墻的斷面等等。這才叫追求細節(jié)上的完美。而這些手法確實是針對那些各行各業(yè)的精英人士的。

王偉群：非常好！中國的房地產(chǎn)商要向“布波族”們推銷他的房子，就應該做到像您說的這樣。推而廣之，別人也可以借鑒這種方式來販賣他的商品。

孫路弘：商家需要系統(tǒng)的操作，而不僅僅是利用或臆想一個概念來炒作。如果只停留在一個概念上，很多商機就會很浮躁?！安疾ㄗ濉笔浅搅斯I(yè)文明的信息文明的產(chǎn)物，更追求內(nèi)在的系統(tǒng)的價值。

王偉群：我們今天開這個會，就是要從“布波族”這個概念發(fā)散出來，告訴商家要怎樣利用文化概念對這個所形成的一系列影響，而且更要知道除了炒作一個概念之外還有很多事情要做。

數(shù)量決定一切嗎？

龐卓超：我想從另外一個角度來談這個話題。人在有了“自我”的意識后，就會有自我認證的需求。人活著就需要自我確證。人最常見的自我確證的方法是需要別人夸他，或者別人說他是XX族，他就高興。這跟商機有什么關系呢？因為在這樣一種心理條件下，如果一群人的行為模式已經(jīng)成為別人自我確證的標準了，這個行為模式中就蘊藏著商機。

劉蔚：這也是為什么很多商家要“炒概念”，并廣泛、深入、持久地利用媒體的“話語霸權(quán)”將他的概念傳播給大眾的意義所在。就象《格調(diào)》、《布波族在天堂》這些書的營銷運作一樣。書雖然是文化的載體，但實質(zhì)上也是商品。出版社利用媒體將這些書中所宣揚的生活細節(jié)提升到行為準則的高度，以至于白領們將這些書作為自己的“掌中寶”來對照參考，最直接的結(jié)果就是這些書的銷量大增。

龐：我的話只說了一半。除非這一族群人的數(shù)量大到一定程度，他們的行為模式才有領導力，但我認為目前在中國“布波族”的數(shù)量并不多，還形成不了領導力，就不會構(gòu)成對大多數(shù)消費群的引導，就不存在商機，僅僅形成一個話題。

王偉群：但我認為，其實在中國現(xiàn)在正在成長著這么一群人，這群人可能經(jīng)濟實力還沒達到，但是在追求一種東西，他們的追求恰好和“布波族”的特質(zhì)相符合了。比如現(xiàn)在一些人一年收入還不到十萬塊錢，但在滿足基本的吃、穿需求后，卻舍得花很多錢去尼泊爾、印度玩。所以我們覺得“布波族”不是狹窄的定義，類“布波”和準“布波”群體是非常龐大的。

許輝：讓我們拋開“布波族”這個符號不談，這個符號就象人名一樣，不過是一個符號。讓我們來談有著趨同特質(zhì)的這一批人。他們受過良好的教育、有優(yōu)秀的工作，但卻放棄世俗的財富觀點，有著更多精神的追求，善于思考，勇于反叛，對于為什么活著、為什么掙錢等人類最根本的問題有更多、更深刻的考慮。今天看它的族群很小，可能還是北京、上海、廣州的一些小群體，不足以構(gòu)成一個巨大的商機，但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，他們會影響到這個社會，他們的想法會被更多人接受，他們代表一種未來。因此，可以說是商機無限。

米： “布波族”的商機一定是有的，而且我認為非常大。雖然這個概念在中國目前還比較前沿，屬于這個族群的人數(shù)量也還很少。但不怕人少。我舉一個例子，同樣一句話，比爾蓋茨說，就跟其他人說的份量肯定不一樣。我覺得商機就是這么出來的。

王偉群：非常感謝大家今天參加我們這個會議。一杯清茶，一次極好的交流，很有意思，雖然有不同的觀點，但正因為如此才更有價值。（文字整理/本刊記者 劉蔚）

4.點評：

波波的消費特征：價值的而非功能的清華大學經(jīng)濟管理學院教授鄭曉鳴

營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。這首先就需要認識顧客。

我們大致可以將消費者按照其消費行為進行分類：第一種是便利型的消費，比如快餐文化，不追求品味，只要求方便。第二種是追求檔次型的，以顯示其地位、身份及富有。第三種是新潮個性化的消費型。第四種是享受型的消費。那么波波該歸到哪一類呢？我認為他們?nèi)×说谌?、四類的特征的一部分，或許可以把他們歸為第五類，他們既追求個性化又不放棄生活的舒適和享受。

從消費的購買動機來看，影響波波消費行為的更多的是一種隱性的動機在起作用，而不是顯性的。波波是成功人士，但又不想炫耀自己的財富，比如30多萬元一桌的晚宴，波波不干這個。他已經(jīng)不需要炫耀了。對于為商家來說，就要挖掘這里隱性的動機到底是什么，自己的產(chǎn)品要符合波波的價值取向，而不僅僅是功能性訴求。

波波對消費及服務的需求往往是價值的而非功利及功能的。

從文化的角度看，他們比較容易受到群體的影響，在他們中間有意見領袖，這是有發(fā)言權(quán)、有一定威望并被群體所認可的一部分精英人士。對這樣一批人，商家一定要特別關注。他們?nèi)穗m然少，但影響力極大。比如比爾·蓋茨穿西裝加牛仔褲就能影響整個IT圈里人的著裝風氣，而別人穿就不能流行。

作為廠家和商家來說，應該注意波波對產(chǎn)品細節(jié)完美的追求傾向，找到反應出他們品味及價值的商品元素，這一點很重要。波波們的年齡群大概在45歲以內(nèi)。這群人中有一大部分可能不是真波波，但他們愿意以波波自居，商家也不應放過他們。

波波注重體驗也敢于冒險，但絕不反社會、反潮流，他們的主流價值觀與社會核心價值觀是吻合的，這是他們得以成功和持續(xù)發(fā)展的根本，我覺得波波的群體在未來中國社會中會越來越多，社會輿論應該理解他們，而不要把他們與流行、叛逆、暴發(fā)戶連在一起。他們從不叛逆。

在今天這樣一個多元化的時代，波波的出現(xiàn)是非常正常的。從心理學的觀點看，人心不同，人的需求應該有差異性，共同行為特征的人就構(gòu)成了這個社會新的流行趨勢，甚至會出現(xiàn)一個新的階層。對這些現(xiàn)象，有一個判斷標準——它是否符合社會的主流價值觀，如果不符合，它就是短暫的，如嬉皮士。從文化、從價值觀看，我認為，波波的價值觀是健康的，符合社會主流價值觀。所以，波波的出現(xiàn)給我們提供了很大的商機，他們?nèi)穗m然不多，但是他們能影響足夠多的人。

商家一個重要的工作在于研究目標顧客的欲望、直覺、偏好以及購買行為?！冻晒I銷》雜志做的這個選題很有意義，為商家找到了一個具備商機的人群，這是一個富礦，它有待于我們下功夫去開采。