在中國(guó)的眾多汽車(chē)品牌中，風(fēng)神汽車(chē)一直是我們比較關(guān)心的品牌。因?yàn)轱L(fēng)神汽車(chē)本身已經(jīng)為我們提供了一個(gè)非常有趣的案例。風(fēng)神汽車(chē)是一個(gè)成長(zhǎng)非常迅速且“變化多端”的品牌。以目前的銷(xiāo)售量而言，目前風(fēng)神汽車(chē)每月平均銷(xiāo)量在5000部左右，占中國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)14%的市場(chǎng)份額。

最令人感到有趣和驚奇的是，風(fēng)神汽車(chē)的市場(chǎng)占有率從0到14%，僅僅用了730天的時(shí)間。與市場(chǎng)占有率成正比增長(zhǎng)的，還有從2000萬(wàn)到20億的企業(yè)資產(chǎn)。

未來(lái)屬于我們嗎？

2000年3月，一個(gè)平淡的、與往日并無(wú)差異的早晨，在北京的某酒店中，一家汽車(chē)制造公司掛牌成立了。顯得與當(dāng)時(shí)環(huán)境格格不入的是，這家汽車(chē)制造企業(yè)的掛牌，沒(méi)有喧天的鼓樂(lè)，也沒(méi)有鋪天蓋地的新聞報(bào)道。唯一可以值得關(guān)注的，就是眾所周知的中國(guó)汽車(chē)“元老”級(jí)企業(yè)——東風(fēng)汽車(chē)的牌子，與這家新成立公司之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。依照當(dāng)時(shí)的情況看，一切事態(tài)，對(duì)風(fēng)神汽車(chē)公司而言，都似乎有些不妙。

風(fēng)神汽車(chē)公司在成立初期注冊(cè)資金只有2000余萬(wàn)，這般資本的盤(pán)子甚至不會(huì)讓人聯(lián)想到汽車(chē)。更何況，風(fēng)神公司還要面對(duì)太多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)度對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)掌握了中國(guó)70%以上的轎車(chē)汽車(chē)份額。面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)，風(fēng)神公司更象一個(gè)舉止笨拙、面黃肌瘦甚至被不屑一顧的對(duì)手。

在接下來(lái)730天里，一切似乎都朝向有利于風(fēng)神公司的方向發(fā)展了——

當(dāng)年盈利

在2年之內(nèi)推出了3種新車(chē)型

從第一輛到第1萬(wàn)輛下線用了一年零三個(gè)月的時(shí)間，從1萬(wàn)輛到2萬(wàn)輛汽車(chē)下線，僅僅用了４個(gè)半月的時(shí)間

月銷(xiāo)售量突破5000部

市場(chǎng)占有率高達(dá)14%

用差異化策略保證“4P”核心要素

當(dāng)對(duì)風(fēng)神公司這個(gè)案例進(jìn)行了細(xì)致的剖析之后，幾乎所有人都認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，風(fēng)神汽車(chē)的所有市場(chǎng)運(yùn)作，甚至包括企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，似乎都與其它汽車(chē)品牌的不同。如果為這種做法找到一個(gè)最合理的，可以解釋得通的營(yíng)銷(xiāo)理論的話，那么“差異化”行銷(xiāo)這個(gè)概念，應(yīng)該是最合適不過(guò)的了。

產(chǎn)品需要差異化的定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體需要差異化的細(xì)分與研究，用差異化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者差異化的需求。而差異化的概念需要貫穿到企業(yè)的每一個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，在不增加行銷(xiāo)花費(fèi)的情況下創(chuàng)造品牌，增加利潤(rùn)。這才是差異化行銷(xiāo)的精髓所在。

當(dāng)風(fēng)神公司成立之后，擺在人們面前最嚴(yán)峻的問(wèn)題，還不是如何尋找市場(chǎng)縫隙，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的定位……，問(wèn)題是，用什么來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品呢？

依照以往的慣例，需要一塊面積龐大的、有良好基礎(chǔ)建設(shè)的土地，來(lái)建造現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠方，之后，還要與相關(guān)的制造企業(yè)或其他合作伙伴，引進(jìn)大量的生產(chǎn)設(shè)備，之后經(jīng)過(guò)施工、調(diào)試、試運(yùn)行等等，如此一番之后，或許我們可以看到漂亮的汽車(chē)了。這些資產(chǎn)大約會(huì)消耗數(shù)億乃至十?dāng)?shù)億的資金。而風(fēng)神公司當(dāng)時(shí)僅僅擁有2000萬(wàn)左右的資產(chǎn)。

風(fēng)神公司的創(chuàng)業(yè)者，首次將“OEM”的運(yùn)營(yíng)方式，應(yīng)用到了初期的產(chǎn)品生產(chǎn)之中。

這一點(diǎn)非常奏效，表面上風(fēng)神公司的每輛轎車(chē)的直接成產(chǎn)成本略高于其它品牌，但風(fēng)神公司無(wú)形中節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)大約170萬(wàn)平方米生產(chǎn)基地的資金，以及生產(chǎn)基地中所有最先進(jìn)的設(shè)備。風(fēng)神公司僅僅支付“OEM”商委托加工費(fèi)用。同時(shí)，風(fēng)神公司還節(jié)省了大筆的分?jǐn)傎M(fèi)用。風(fēng)神公司現(xiàn)有的少量資金就可以非常靈活并充足的運(yùn)轉(zhuǎn)了。

2000年，風(fēng)神公司找到廣州云豹，委托這家擁有豐富汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。廣州云豹公司是為公安系統(tǒng)生產(chǎn)警備用車(chē)的廠家，由于云豹的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的目錄，因此不能對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售，隨著與公安體系的脫鉤，云豹汽車(chē)也不能為公安企業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品了。就在這種情況下，風(fēng)神汽車(chē)與云豹公司形成合作關(guān)系，完成了風(fēng)神汽車(chē)初期的生產(chǎn)任務(wù)。

風(fēng)神公司雖然沒(méi)有直接自己生產(chǎn)產(chǎn)品，卻完全控制了產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)產(chǎn)品的原料由風(fēng)神提供，生產(chǎn)成本和原料質(zhì)量被牢牢地控制。生產(chǎn)出的成品也由風(fēng)神公司進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)按照風(fēng)神公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。風(fēng)神公司利用差異化的策略，最大限度的調(diào)配了企業(yè)有限的資金，保證了產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量，也就是保證了行銷(xiāo)核心要素之一——Produce（產(chǎn)品）。

嘉利點(diǎn)評(píng)

差異化策略，不僅僅單純的反映在品牌建設(shè)和推廣中，它應(yīng)當(dāng)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有細(xì)微之處。風(fēng)神汽車(chē)面對(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)資金不足的特定背景，通過(guò)公司整個(gè)價(jià)值鏈的差異化，提前筑起防護(hù)墻。風(fēng)神公司改變了以往常規(guī)的汽車(chē)生產(chǎn)做法，將自我生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲屑庸?，從而有效的控制先期投入，?jié)約了成本，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效避免了因?yàn)槌跗谫Y源不足而可能導(dǎo)致的失敗。

差異化策略可以改變?cè)械?，?jiǎn)單的通過(guò)加工，成本、質(zhì)量、交期等形成的制造環(huán)節(jié)，并創(chuàng)造出制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)；差異化策略還可以有效降低公司管理成本與沉淀成本。

你們想要嗎？那我就給你們

在完成了行銷(xiāo)的一個(gè)要素（Produce）之后，風(fēng)神公司馬上要面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，生產(chǎn)什么樣的車(chē)呢？用一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)同樣比較時(shí)髦的字眼講，風(fēng)神公司需要給產(chǎn)品定位。如果能用一個(gè)詞，來(lái)描述行銷(xiāo)的在過(guò)去10年的改變，這個(gè)詞就是POSITIONING（定位）。定位如今成了從事行銷(xiāo)工作人們的口號(hào)，在中國(guó)如此，在美國(guó)、全世界都是如此。

“定位的基本方法并不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來(lái)?！薄狝l Ries Jack Trout在“POSITIONING（定位）”一書(shū)中如是說(shuō)。

以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況而言，2000年，甚至是延續(xù)到2005年，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主力消費(fèi)需求，依然被中高檔轎車(chē)所占據(jù)。作為中國(guó)的消費(fèi)者，“花少錢(qián)；買(mǎi)大車(chē)”似乎成了他們心目中購(gòu)買(mǎi)尺度的最好體現(xiàn)。在消費(fèi)者的眼中，如果轎車(chē)的排氣量不能達(dá)到1.8升，車(chē)長(zhǎng)不能達(dá)到4.5米以上的話，那么這部車(chē)不能算是“大車(chē)”。幾乎所有中國(guó)生產(chǎn)的中高檔轎車(chē)，都在滿足消費(fèi)者的這種心理線。不論是帕薩特、別克或是廣州本田都是如此。

而符合這種中高檔轎車(chē)的價(jià)位在當(dāng)時(shí)都在25萬(wàn)元——35萬(wàn)元這個(gè)空間，與中檔轎車(chē)（15——20萬(wàn)元之間）的價(jià)格比照，不難看出，這里形成了一個(gè)非常令人興奮的市場(chǎng)“真空地帶”——2000年中國(guó)中高檔轎車(chē)，出現(xiàn)了一個(gè)空白。一個(gè)在20萬(wàn)元——25萬(wàn)元價(jià)位的中高檔轎車(chē)的產(chǎn)品空白。這就為風(fēng)神汽車(chē)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品定位形成了良好的基礎(chǔ)。風(fēng)神公司將自己的產(chǎn)品定位于20——25萬(wàn)的中高檔轎車(chē)，中高檔轎車(chē)雖然沒(méi)有什么差異化，但20——25萬(wàn)這個(gè)空間的定位，就很好的形成了差異化。由此，風(fēng)神公司成功的進(jìn)行了產(chǎn)品定位的差異化操作。

僅僅局限于此，還不能贏得消費(fèi)者的心?！跋M(fèi)者與我們一樣，甚至比我們更為精明”——廣告之父David Ogilvy如此評(píng)價(jià)消費(fèi)者。風(fēng)神汽車(chē)還必須經(jīng)過(guò)縝密的分析，判斷消費(fèi)者喜愛(ài)的中高檔轎車(chē)到底是什么樣子。

再經(jīng)過(guò)了大量的基礎(chǔ)調(diào)查之后，有一個(gè)字眼可以概括，除了基礎(chǔ)條件（排氣量、車(chē)身尺寸）之外的中高檔轎車(chē)的形象。那就是“豪華”。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，理想的中高檔轎車(chē)應(yīng)該具有豪華的配備。而消費(fèi)者會(huì)盲目依據(jù)高檔轎車(chē)的配備標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。既然消費(fèi)者有這種需求，那么企業(yè)最好照辦。風(fēng)神公司請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣的高級(jí)設(shè)計(jì)公司，對(duì)原型產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)改造。將高檔轎車(chē)的豪華配置，引進(jìn)到產(chǎn)品中去。外觀，風(fēng)神公司生產(chǎn)的轎車(chē)有直瀑式鍍鉻水箱面罩；一體式鉆頭燈；大型組合尾燈；豪華雙色車(chē)身以及自動(dòng)轉(zhuǎn)角照明前霧燈等高檔轎車(chē)應(yīng)用的元素，而內(nèi)飾則擁有淺色淡雅色調(diào)；豪華8向真皮座椅；核桃木紋裝飾；10碟CD唱機(jī)；恒溫空調(diào)；車(chē)載影院；高保真音響；豪華天窗等這些在當(dāng)時(shí)只有高檔轎車(chē)中才應(yīng)用的配備。

風(fēng)神公司對(duì)此種配備依然不滿足，還增添了當(dāng)時(shí)少有的“E職能”裝備——免提GSM車(chē)載移動(dòng)通信；電話觸鍵；靈智到車(chē)?yán)走_(dá)；HUD飛航式車(chē)速表等。至于安全，ABS、安全氣囊成為了標(biāo)準(zhǔn)配置，電波式防盜器、吸收沖擊車(chē)體結(jié)構(gòu)、可潰式方向柱也被應(yīng)用其中。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的改造，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，是一款比同等其它產(chǎn)品價(jià)格低廉、豪華配備遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等其它品牌產(chǎn)品的風(fēng)神汽車(chē)。在精明的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)確實(shí)的比較之后，往往會(huì)選擇這款滿足理想需要的產(chǎn)品。

風(fēng)神公司的銷(xiāo)售曲線，開(kāi)始迅速的飚升，從每月銷(xiāo)售幾十部車(chē)，到突破4500輛，同比超過(guò)上海別克與廣州本田。不論從銷(xiāo)售量或是銷(xiāo)售金額來(lái)看，風(fēng)神在2001年的市場(chǎng)比2000年的市場(chǎng)，成長(zhǎng)了約134%，主要?dú)w功于廠商運(yùn)用差異化的策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的定位。

嘉利點(diǎn)評(píng)

在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，創(chuàng)造差異化的行銷(xiāo)模式就更為重要。

基本的價(jià)值戰(zhàn)略有五種：第一種是多對(duì)少．即消費(fèi)者獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競(jìng)爭(zhēng)者相比。下同）；第二種是多對(duì)同．即消費(fèi)者獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對(duì)少，即消費(fèi)者獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對(duì)多，即消費(fèi)者為獲得更多的利益支付了更多的成本；第五種是少對(duì)少，即消費(fèi)者獲得更少的利益也支付了更少的成本。

風(fēng)神汽車(chē)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)指出都可以體現(xiàn)出這種差異化的改造（E功能、到車(chē)?yán)走_(dá)、后視鏡來(lái)電顯示、窗簾等等）。以滿足消費(fèi)者的最終需求，在充分差異化改進(jìn)之后，產(chǎn)品才可以獲得成功。從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，實(shí)行差異化行銷(xiāo)的關(guān)鍵就是以消費(fèi)者為核心。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，都是在為消費(fèi)者提供服務(wù)。

從風(fēng)神到“NISSAN”

風(fēng)神汽車(chē)前兩代的產(chǎn)品，是以“NISSAN”紅極一時(shí)的“BLUE BRIDE”產(chǎn)品為原型推出的。正當(dāng)風(fēng)神公司的行銷(xiāo)人員，走訪已有的客戶(hù)，準(zhǔn)備總結(jié)消費(fèi)者觀點(diǎn)為推出更新的產(chǎn)品做準(zhǔn)備時(shí)，一個(gè)幾乎占到65%的現(xiàn)象引起了行銷(xiāo)人員的關(guān)注。 風(fēng)神汽車(chē)車(chē)身上的原有的神龍標(biāo)志不見(jiàn)了，大部分售出的風(fēng)神汽車(chē)原來(lái)的車(chē)身標(biāo)志已經(jīng)被嶄新的“NISSAN”標(biāo)志所替代。這一舉措純屬消費(fèi)者的自主行為，也就是消費(fèi)者自覺(jué)自愿的將車(chē)身標(biāo)志進(jìn)行了更換。

雖然還不能判斷出消費(fèi)者此舉的初衷和意義，但風(fēng)神公司認(rèn)為，這一現(xiàn)象不可能是神奇的巧合，它一定可以代表，或者說(shuō)可以折射出消費(fèi)者的某種暗示性心理需求。并且，這種暗示性心理需求對(duì)風(fēng)神汽車(chē)的品牌之路無(wú)疑至關(guān)重要。

風(fēng)神公司徹底的分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)神轎車(chē)的動(dòng)機(jī)，寄希望通過(guò)分析，得出答案。風(fēng)神汽車(chē)的消費(fèi)群體，主要是28歲到45歲人群。這一消費(fèi)群有較為明顯的高收入特征，月均可支配的消費(fèi)金額在4000元以上。以風(fēng)神在天津的市場(chǎng)為例，女性購(gòu)車(chē)者占到了消費(fèi)總體的30%，私營(yíng)業(yè)主以及從事商業(yè)的消費(fèi)者，占到20%，商務(wù)用車(chē)（含政府采購(gòu)）占到50%。

在對(duì)比了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素排序，與銷(xiāo)售人員產(chǎn)品推銷(xiāo)因素排序之后，這個(gè)怪異的消費(fèi)者行為似乎可以得到破譯：

銷(xiāo)售人員認(rèn)為以如下重點(diǎn)次序進(jìn)行介紹較為合理：

1. 安全可靠

2. 機(jī)器性能好

3. 日本原裝，動(dòng)力好；

4. 操控自如；

5. 配置人性化（倒車(chē)?yán)走_(dá)、車(chē)載電話、免提、飛航速表、后視鏡來(lái)電顯示）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定因素排序：

1. 日本原型

2. 機(jī)器性能好；

3. 外形流暢不俗；

4. 駕駛舒適，細(xì)節(jié)到位；

5. 安全性能有保障。

6. 其中女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)神時(shí)的決定因素有如下特點(diǎn)：對(duì)風(fēng)神內(nèi)部的方便性配置較滿意，首先以倒車(chē)?yán)走_(dá)最為突出，其次提到車(chē)載電話。

由此，不難分析出，消費(fèi)者為什么會(huì)自發(fā)的用“NISSA”的標(biāo)志，替代原風(fēng)神車(chē)身標(biāo)志。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)單純而富于特性。在外觀與日本進(jìn)口產(chǎn)品差別不大，配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同等轎車(chē)水平的前提下，消費(fèi)者從內(nèi)心深處，更樂(lè)意將風(fēng)神公司生產(chǎn)的轎車(chē)，當(dāng)作原裝進(jìn)口的。并且，在實(shí)際調(diào)查走訪中，同樣證明了這一點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)將國(guó)產(chǎn)的風(fēng)神轎車(chē)當(dāng)作“NISSAN”的進(jìn)口車(chē)向周?chē)呐笥呀榻B。

既然消費(fèi)者需要并信任“NISSAN”品牌，風(fēng)神公司會(huì)在品牌中，加入“NISSAN”元素。2001年，風(fēng)神公司決定推出第二款新車(chē)，在充分吸取2000年行銷(xiāo)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上。風(fēng)神公司將自己的新產(chǎn)品定名為風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)。由于藍(lán)鳥(niǎo)具有極強(qiáng)的品牌影響力，風(fēng)神的品牌素質(zhì)提升了。隨著風(fēng)神汽車(chē)的發(fā)展，2003年風(fēng)神汽車(chē)決定將生產(chǎn)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌分離。同時(shí)，隨著風(fēng)神公司與日產(chǎn)公司合作的深入，最重要的是，消費(fèi)者的心理需要，風(fēng)神公司啟用了世界著名的品牌“NISSAN”，將這一強(qiáng)勢(shì)因素再一次的灌注到風(fēng)神汽車(chē)的品牌之中。至此，風(fēng)神汽車(chē)完成了品牌的初步飛躍，初步創(chuàng)造了差異化的強(qiáng)勢(shì)品牌。從最初的風(fēng)神汽車(chē)，到風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)，再到“NISSAN”藍(lán)鳥(niǎo)，風(fēng)神汽車(chē)初步完成了它的品牌飛躍的第一步。隨著風(fēng)神汽車(chē)品牌飛躍第一步的成功，風(fēng)神汽車(chē)開(kāi)始全面啟動(dòng)在差異化策略下的行銷(xiāo)工作。

嘉利點(diǎn)評(píng)

中國(guó)以及世界上，有很多企業(yè)通過(guò)差異化策略的貫徹，得到了成功。海爾通過(guò)市場(chǎng)鏈、價(jià)值鏈重構(gòu)形成差異化，DELL通過(guò)直銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值鏈重構(gòu)的差異化，上海通用公司通過(guò)柔性生產(chǎn)線使生產(chǎn)差異化，樂(lè)百氏純凈水訴求27層凈化造成產(chǎn)品功能差異化。太多的例子可以表明差異化策略在市場(chǎng)行銷(xiāo)中的重要性。

風(fēng)神公司首先確立了差異化戰(zhàn)略，這種差異化戰(zhàn)略要貫徹到價(jià)值鏈所有方面。之后，在運(yùn)營(yíng)上，風(fēng)神公司根據(jù)不同時(shí)期進(jìn)行差異化，在創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)行公司職能外包，保持組織的靈活性就是很好的例子。還有就是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)不斷差異化，風(fēng)神公司通過(guò)對(duì)公司各流程全系統(tǒng)的培訓(xùn)，創(chuàng)造差異化。而拋棄單一的打價(jià)格戰(zhàn)的念頭，結(jié)合消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，同樣是差異化策略實(shí)施重要的組成。風(fēng)神公司在差異化策略的指導(dǎo)下，完成了品牌的飛躍，完成了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。