浴霸還沒(méi)有推向市場(chǎng)以前，國(guó)人一定不會(huì)忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁。OKPOWER浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費(fèi)者的這個(gè)潛在需求，并率先推出了解決人們冬天洗澡不再冷的產(chǎn)品——OKPOWER浴霸。

短短幾年，OKPOWER浴霸迅速壯大，很快就有了自己不錯(cuò)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把后來(lái)的跟進(jìn)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。但就在這個(gè)時(shí)候，問(wèn)題出現(xiàn)了……

OKPOWER的市場(chǎng)亂了

情景一：企業(yè)接到新疆消費(fèi)者抱怨電話：“我在烏魯木齊買OKPOWER浴霸華麗900多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要500元？”

客服人員解釋說(shuō)：“新疆離產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對(duì)運(yùn)輸?shù)瘸杀酒摺！?/p>

“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國(guó)的銷售價(jià)格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是統(tǒng)一價(jià)格？”消費(fèi)者的提問(wèn)充滿了指責(zé)。

在消費(fèi)者的追問(wèn)下，客服人員語(yǔ)塞……

原因分析：很顯然OKPOWER浴霸在全國(guó)不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。由于不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)能力不同，OKPOWER浴霸在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場(chǎng)的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對(duì)消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)銷量要小很多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤(rùn)，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。

情景二：西安經(jīng)銷商李老板在電話里責(zé)備OKPOWER浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個(gè)下家都不到我這里提貨了……”

“是不是他們的貨還沒(méi)有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷商也打來(lái)過(guò)。

“他們賣得不錯(cuò)，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價(jià)格比我的要低！”……

原因分析：不言而喻這表明發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷商出廠價(jià)都是一樣的，但由于不同區(qū)域市場(chǎng)容量不一樣，經(jīng)銷商對(duì)單位產(chǎn)品的利潤(rùn)要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價(jià)有不小的差別。企業(yè)又沒(méi)有很好的市場(chǎng)價(jià)格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價(jià)的權(quán)利，在這樣的情況下，竄貨就沒(méi)有什么奇怪了。

情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場(chǎng)真大，***品牌在那里的量是我們?cè)诮髡麄€(gè)銷量的30%呢！”

“那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。

“他，南昌市場(chǎng)就夠他忙了，九江他還沒(méi)怎么顧得過(guò)來(lái)呢？”……

原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷商，低級(jí)市作為二級(jí)經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式已經(jīng)落后于行業(yè)發(fā)展，省級(jí)經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個(gè)很大的市場(chǎng)區(qū)域，但市場(chǎng)空白點(diǎn)依舊有很多，給競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入提供了便利。

OKPOWER的當(dāng)務(wù)之急

OKPOWER的危機(jī)

危機(jī)一：消費(fèi)者不信任，傷及品牌

浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)特征。而OKPOWER浴霸終端零售價(jià)的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價(jià)格成倍的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑，這無(wú)疑會(huì)傷及品牌。

危機(jī)二：經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不斷降低

OKPOWER浴霸作為行業(yè)的先行者和領(lǐng)先者，很多經(jīng)銷商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高。但是由于企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道控制不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價(jià)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降低，使不少經(jīng)銷商開始將注意力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至主推其他品牌，忠誠(chéng)度大大降低。

危機(jī)三：競(jìng)爭(zhēng)者從渠道下游蠶食市場(chǎng)

由于渠道模式過(guò)于粗放，市場(chǎng)覆蓋率低，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開始從渠道的下游和市場(chǎng)空白點(diǎn)開始蠶食市場(chǎng)。給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，實(shí)際上就在殺死自己。

當(dāng)務(wù)之急，梳理渠道

OKPOWER浴霸出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)并不是來(lái)自產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務(wù)，而是來(lái)自渠道的紊亂，要理順好渠道，OKPOWER浴霸必須解決以下問(wèn)題：

如何建立一個(gè)良好的及可控的價(jià)格體系，使渠道成員在新的價(jià)格體系下，在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤(rùn)，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實(shí)，這是一個(gè)新的游戲規(guī)則的制定和實(shí)施。而且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。

快速?gòu)浹a(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，提升市場(chǎng)覆蓋率，給競(jìng)爭(zhēng)品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領(lǐng)渠道資源，獲得新的渠道加盟者，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的辦法。兩點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)，就是一個(gè)核心：如何快速梳理渠道。

發(fā)掘OKPOWER的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)任何一次市場(chǎng)運(yùn)作都是建立在自身優(yōu)勢(shì)之上的。作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，OKPOWER浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

第一、行業(yè)老大的品牌優(yōu)勢(shì)。

OKPOWER的品牌價(jià)值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定著OKPOWER浴霸有著很好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。

第二、絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

OKPOWER浴霸成為市場(chǎng)老大，不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入早，更重要的是企業(yè)技術(shù)明顯較強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)能力上?，F(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競(jìng)爭(zhēng)廠家丟在身后。

這些優(yōu)勢(shì)成為了OKPOWER浴霸進(jìn)行渠道重新整合的重要支持力量。

核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則

一個(gè)難題不能回避

原有經(jīng)銷商有著很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力，OKPOWER浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個(gè)全新的銷售體系，依舊要依賴?yán)系慕?jīng)銷商。

但是，原有的價(jià)格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價(jià)格政策，并要求經(jīng)銷商在新的價(jià)格體系里銷售。

如果企業(yè)制定一個(gè)新的價(jià)格政策，硬性要求經(jīng)銷商執(zhí)行，那么將會(huì)面臨經(jīng)銷商抵制而引發(fā)市場(chǎng)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)質(zhì)疑：為什么OKPOWER浴霸的系列產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有這樣大的波動(dòng)？

難題出現(xiàn)了：有沒(méi)有一個(gè)策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時(shí)，也不至于叫消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？

為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則”？

重新定價(jià)，在已經(jīng)賣得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因?yàn)槔袭a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格規(guī)整，對(duì)于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。

相對(duì)售價(jià)高的經(jīng)銷商（如新疆、內(nèi)蒙的經(jīng)銷商）要將價(jià)格往下調(diào)，這樣的調(diào)價(jià)很容易，但是滿足不了經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的要求。相對(duì)，要讓一些售價(jià)較低的經(jīng)銷商（如上海、北京的經(jīng)銷商）將價(jià)格往上調(diào)，別說(shuō)削弱了和競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者第一個(gè)不答應(yīng)。

所以在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。

第一：新產(chǎn)品不存在價(jià)格調(diào)整問(wèn)題，很容易制定新的價(jià)格政策。第二：強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷商不會(huì)放棄對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，可以穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍；第三：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格容易接受，回避了產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的負(fù)面影響；第四：全面推出新產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)者一次集中的打擊，顯視企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)第一品牌的形象。

OKPOWER浴霸原有產(chǎn)品主要分為兩類：光暖型和風(fēng)暖型，新推出的產(chǎn)品是風(fēng)暖和光暖的二合一產(chǎn)品，將原有的兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)集中在一起，對(duì)原產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。同樣，廠家在新產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)注入了更多時(shí)尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價(jià)格和原產(chǎn)品相對(duì)并不會(huì)高出原有產(chǎn)品很多，對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。

因此，用對(duì)原有產(chǎn)品具有很強(qiáng)替代性的新產(chǎn)品來(lái)重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。而且，這也結(jié)合了OKPOWER浴霸技術(shù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面退出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，OKPOWER浴霸完全有能力做到。

新的游戲規(guī)則

1.新產(chǎn)品取消原有的經(jīng)銷模式，原有渠道模式是： 省級(jí)經(jīng)銷商——地市級(jí)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者。現(xiàn)有渠道模式：地市級(jí)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者。

OKPOWER浴霸的渠道變革是針對(duì)新產(chǎn)品的，老經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了渠道扁平，對(duì)渠道控制加強(qiáng)。

2.取消對(duì)老產(chǎn)品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都是圍繞新產(chǎn)品。

老產(chǎn)品的所有支持取消，經(jīng)銷商不可能不重視新產(chǎn)品的推廣，這也是脅迫老經(jīng)銷商的全力推廣新產(chǎn)品的重要手段。

3.新產(chǎn)品推貨換貨制度，解決經(jīng)銷商后顧之憂。

以往經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷商自己消化，這個(gè)政策很好解決了經(jīng)銷商后顧之憂。廠家通過(guò)這個(gè)銷售政策吸引經(jīng)銷商的重要手段。

4. 在全國(guó)設(shè)立8大服務(wù)和指導(dǎo)性質(zhì)分公司，有助于市場(chǎng)管控，促銷落實(shí)，信息反饋，和為消費(fèi)者提供更貼身的服務(wù)。

新品招商，實(shí)現(xiàn)渠道補(bǔ)差

為什么是招商？

OKPOWER浴霸原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)比較健全，主要市場(chǎng)的大經(jīng)銷商已經(jīng)組成了企業(yè)的渠道框架。市場(chǎng)空白相對(duì)來(lái)說(shuō)零散，如果一個(gè)個(gè)空白市場(chǎng)攻克，無(wú)論在人力、物力還是時(shí)間成本上都不合算，所以企業(yè)需要一個(gè)好的方式，在一個(gè)很短時(shí)間內(nèi)快速完成這些市場(chǎng)空白點(diǎn)的布點(diǎn)工作。

招商的“三快三省”特征，正好滿足了企業(yè)渠道補(bǔ)差的要求。因此，此次招商的目的不只是補(bǔ)充和調(diào)整，而是更換。運(yùn)作良好的老代理商還需保護(hù)，哪怕條件一樣，也會(huì)優(yōu)先確?，F(xiàn)有代理商的利益。

從根本上說(shuō)這次調(diào)整對(duì)OKPOWER浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的：

首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員幫助力度的加強(qiáng)，老代理商更有精力對(duì)“家門口”的市場(chǎng)精耕細(xì)作，銷量不減反會(huì)升；

其次，由于分銷層級(jí)的減少和市場(chǎng)管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會(huì)得到更大的限制和整治，代理商的利潤(rùn)率會(huì)得到保護(hù)和提升，利潤(rùn)總額更會(huì)提高；

再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)細(xì)分后代理商的評(píng)級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)中應(yīng)更有機(jī)會(huì)“出類拔萃”、“出人頭地”。

因此這次招商，只會(huì)對(duì)少部分以往使用“跑馬占荒”的粗放型代理商會(huì)有所影響，而這一類代理商就算沒(méi)有這次招商，OKPOWER浴霸也將逐步調(diào)整甚至清退的。

新產(chǎn)品，給招商一個(gè)理由

取消原有的渠道模式，實(shí)際上是重新劃定了經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍。原有的省級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小，會(huì)引起部分經(jīng)銷商的不滿。所以企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道取代省級(jí)代理制。

新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實(shí)際上給了這次招商一個(gè)很好的理由。當(dāng)然，OKPOWER浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在新劃定的市場(chǎng)格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先。

這個(gè)理由，讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場(chǎng)格局上，實(shí)現(xiàn)了原有一級(jí)經(jīng)銷商的降級(jí)，特別是讓OKPOWER浴霸的產(chǎn)品以一個(gè)全新的面貌進(jìn)入了空白市場(chǎng)，和那些被原有一級(jí)經(jīng)銷商霸占卻沒(méi)有得到深度開發(fā)的市場(chǎng)。

與強(qiáng)者同行，利益才有保障

新產(chǎn)品是OKPOWER浴霸整合渠道的核心，招商成為OKPOWER浴霸整合渠道的手段都已確定之后，“與強(qiáng)者同行，利益才有保障”為主體的招商活動(dòng)全面開展。

OKPOWER浴霸作為同行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。并且有機(jī)的價(jià)格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的到位調(diào)協(xié)、良好的售前售后服務(wù)使這些經(jīng)銷商利益保障有了基礎(chǔ)，也最終讓經(jīng)銷商的利益成為現(xiàn)實(shí)。

為此，OKPOWER浴霸在全國(guó)建立了8大服務(wù)和指導(dǎo)型分公司，這些分公司的職責(zé)是既要做到經(jīng)銷商鋪貨、補(bǔ)貨、促銷等服務(wù)性的日常工作外，還要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)的指導(dǎo)，比如：

·幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端；

·幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃；

·培訓(xùn)經(jīng)銷商的終端導(dǎo)購(gòu)人員；

·幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行；

……

OKPOWER浴霸所有舉措，都是在改變?cè)馈芭荞R占荒”粗放式的渠道經(jīng)營(yíng)模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作，讓經(jīng)銷商具備了更強(qiáng)的產(chǎn)品獲利能力，也提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平，使經(jīng)銷商的利益更有保障。同樣，解決了OKPOWER浴霸價(jià)格市場(chǎng)的紊亂問(wèn)題，還擁有了一個(gè)更加健全更強(qiáng)大的銷售渠道。

謀劃者的思考

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有了相對(duì)完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。OKPOWER浴霸的渠道問(wèn)題是價(jià)格體系紊亂和市場(chǎng)空白點(diǎn)多且零散，其實(shí)這只是這些企業(yè)渠道問(wèn)題中的一種，但很有代表性。解決這些問(wèn)題的方法很多，比如：直接實(shí)現(xiàn)大戶降級(jí)，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進(jìn)入零售終端，或者建立自己的渠道……在對(duì)OKPOWER浴霸進(jìn)行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會(huì)很深，總的來(lái)說(shuō)可以歸結(jié)為“三個(gè)一工程”：一個(gè)核心：無(wú)論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個(gè)最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。OKPOWER浴霸技術(shù)優(yōu)勢(shì)就是我們這次作業(yè)的核心，這個(gè)核心成為企業(yè)進(jìn)行渠道整合運(yùn)作的靈魂，并且貫穿于運(yùn)作的始終。核心的提煉，精心動(dòng)魄，也讓我們興奮異常。一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會(huì)有相應(yīng)的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速達(dá)到運(yùn)作目的的捷徑。很顯然，這次運(yùn)作采用了招商的方式，可以說(shuō)是最適合新品這個(gè)核心的。一套體系：所有人在閱讀一個(gè)案例的時(shí)候，往往會(huì)被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引眼球。其實(shí)，我們?cè)趧?chuàng)意的時(shí)候也不會(huì)例外。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個(gè)作業(yè)成敗的保障。給OKPOWER浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。往往這個(gè)體系會(huì)細(xì)節(jié)到終端POP陳列的位置和角度這樣的細(xì)節(jié)。

作者隸屬上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司