明安香

現(xiàn)在一些讀者對于日報越來越厚、特別是報紙上的廣告越來越多嘖有煩言。我們該如何看待和處理這些問題？

"厚報"尚未有窮期

自從２０世紀(jì)９０年代中期以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國的報紙步其他發(fā)達國家之后塵，版面不斷擴張。日報由過去常見的四版普遍擴至上十版，以至四五十版、七八十版也不少見。有人不禁要問，這樣的擴版何時是盡頭？

現(xiàn)在，讓我們先來看一看發(fā)達國家的日報版面擴到了何種程度？以美國為例，美國日報每天的版面通常都有數(shù)十版到數(shù)百版。２００２年３月至２００３年３月，筆者在美國客座訪問一年，旅居在南加州圣地亞哥市，該市惟一的一份日報《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》每天即有上百頁，有一個星期天版（２００２年１０月１３日）筆者大致數(shù)了一下，達２４４頁！

一般來說，《洛杉磯時報》是美國報紙版面最多的大都會日報。平常的版面有一百數(shù)十頁，到了星期天就要更多一些，一般多達４４４頁、重達四磅（近四斤），有時動輒多達六七百頁。

《紐約時報》歷來被美國同行評為最佳大報。該報平時每天出版５大疊（版組）至７大疊。每疊每天最多可達４４版，每天版面總數(shù)可達６４版至１６０版不等。為了同電視競爭，該報是以采寫超長深度報道而聞名的。

如果以此為參照系來看，我國報紙的擴版之路還只是剛剛開始。據(jù)筆者在應(yīng)邀到《廣州日報》講學(xué)時了解到，２０００年元旦《廣州日報》出版的新千年版曾達到對開２００版，創(chuàng)我國（大陸）日報一天版面最多的記錄。我認為，這標(biāo)志著我國日報開始進入"厚報"的時代。

現(xiàn)在看來，在未來五至十年內(nèi)特別是在２００８年奧運會前后，我國的日報特別是北京地區(qū)的日報每天的版面發(fā)展到上百版還是可能的。至于擴展到多少版才能相對穩(wěn)定下來，要取決于多種因素。考慮到未來互聯(lián)網(wǎng)的影響，擴版的幅度最終可能是有限的。

"鋪天蓋地"的廣告相伴而來

"厚報"的出現(xiàn)，不是偶然的，也絕不是個別報業(yè)老總的心血來潮之作。其主要原因，一是社會生產(chǎn)力達到了一定的水平，至少是新聞紙的生產(chǎn)可以充分滿足報業(yè)不斷擴版的需要。二是人民生活水平的不斷提高，人們對于每天新聞、消費、休閑等各方面的信息需求不斷增長，人們也具有了購買"厚報"的經(jīng)濟能力和需要。三是報紙在同廣播、電視等媒體的激烈競爭中，需要發(fā)揮深度報道、超長報道的專長，因而報紙的版面也得隨之不斷擴張。最后，更為重要的是，由于經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)、商家的廣告和其他各方面的廣告需求急劇增長，而報紙往往是廣告的理想媒體，因為它白紙黑字，便于讀者瀏覽查閱、攜帶保存、按圖索驥。

于是，伴隨"厚報"而來的是"鋪天蓋地"的廣告。在美國，平日廣告的版面一般占每天報紙總版面的約６５％，新聞版面占到約２０％，其他休閑、娛樂性信息占到約１０％。這好像是美國報業(yè)默認的廣告版面極限比例。美國日報的收入主要來自廣告，占到了總收入的近８０％，發(fā)行收入僅占到１０％左右。２００２年，美國日報業(yè)總收入為６６２億美元，其中廣告收入達５５１億美元，發(fā)行收入１１０億美元?！都~約時報》是美國廣告收入最高的大報，２０００年曾高達１３億美元。

我國日報廣告版面隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，正在不斷增加。即使如此，據(jù)稱一些廣告商排隊等待廣告上報紙的情景，在某些發(fā)行量大的日報又有不同程度的重現(xiàn)。廣告版面占日報總版面的比例，在各報也不盡相同。據(jù)筆者對一家著名日報廣告版面的粗略概算，平日廣告平均版面大約為３３％。廣告版面最多的周四、周五，大約占總版面的６０％以下。

天天為讀者提供新聞大餐，把廣告當(dāng)做新聞一樣做好

但是，也毋庸諱言，不少讀者對廣告版面的不斷增加，已嘖有煩言。對于這個問題，我們可以從以下幾個方面考慮：

首先，必須承認，報紙廣告不僅是廣告商的需要和報紙的需要，也是讀者的需要。廣告商需要刊登廣告來推銷自己的商品和服務(wù)，占領(lǐng)和拓展市場，不斷滿足消費者的物質(zhì)和精神需求；報紙需要廣告來維持自己的生存和發(fā)展，更好地為讀者服務(wù)，沒有廣告費的支撐，僅靠訂閱和零售收入報紙是根本無法維持生存的；讀者需要通過閱讀廣告，有目的、高效率地獲得自己所需要的商品和服務(wù)，一些讀者也需要借助廣告來發(fā)布個人信息、推銷自己。從這個角度來說，報紙刊登廣告應(yīng)該是"韓信用兵"--多多益善，在可能的條件下媒體應(yīng)該盡量、及時滿足廣告商的要求。

其次，也必須看到，讀者對于報紙?zhí)貏e是日報的首要需求，是要獲得及時、真實、客觀、充分和有深度的--一句話即高質(zhì)量的--時事新聞信息，日報主要功能是每日向讀者提供這種高質(zhì)量的時事新聞信息。日報只有在每天都完成了為讀者提供新聞信息這一首要和主要功能以后，才能更好地發(fā)揮其廣告的媒體功能。如果日報每天都要向讀者提供新聞信息的這一主要功能，在鋪天蓋地的廣告沖擊下弱化了甚至邊緣化了，那么久而久之，日報的廣告功能也就會受到損害。最后，讀者甚至?xí)詿o記名"投票（鈔票）"的方式使一家日報邊緣化或被迫退出讀者市場。

為此，報紙工作者必須在每天報紙刊登的新聞信息與廣告信息上把握好量與質(zhì)的平衡。

從量上來說，日報應(yīng)控制好新聞信息和其他信息與廣告信息的版面比例。這就是說，每天平均至少應(yīng)有四分之一以上至近三分之一的版面是新聞信息。廣告版面目前應(yīng)控制在總版面的一半以內(nèi)。如果廣告版面需求擴大，新聞信息的版面也應(yīng)相應(yīng)增加。

除了版面上的數(shù)量控制之外，更重要的是質(zhì)量控制。一是日報務(wù)必要集中優(yōu)勢兵力和精兵強將，辦好新聞信息版面。要有獨家報道、深度報道、調(diào)查性報道來滿足讀者的新聞信息需要，天天為讀者提供新聞大餐。二是要辦好內(nèi)容充實、雅俗共賞的文化、休閑、娛樂信息版面。要讓讀者每天能從這些版面上得到實實在在的、及時的信息服務(wù)和精神享受，而不是變相廣告的煩惱。三是要把廣告當(dāng)做新聞一樣認真辦好。在當(dāng)前廣告空前繁榮的形勢下，負責(zé)任的日報不僅應(yīng)該成為品牌新聞媒體，而且也應(yīng)該有條件成為品牌廣告媒體。

這就意味著，首先在廣告的內(nèi)容上，要像新聞報道一樣，把真實性擺在第一位。報紙要為讀者、為社會把好廣告的質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告發(fā)布的有關(guān)規(guī)定，對于手續(xù)不完備、不合格的廣告堅決予以抵制，在這方面絕不能來者不拒。一些世界著名的大報在這方面是很注重自己的廣告品牌的。盡管《紐約時報》的廣告收入占到其總收入的７０％，該報仍然宣稱盡一切可能抵制那些可能"誤導(dǎo)讀者、內(nèi)容失實或虛假、開展不公平競爭、不符合本報高雅原則的"不適宜刊登的廣告。這恐怕也是該報歷年來被美國報業(yè)同行公認為最佳日報的重要原因之一。