茅臺(tái)人稱自己的酒是國(guó)酒。中國(guó)名酒的牌號(hào)多到難以計(jì)數(shù)，恐敢稱“國(guó)酒”的唯茅臺(tái) 一 家。但迄今所見(jiàn)，茅臺(tái)對(duì)“國(guó)酒”之“國(guó)”字的解讀尚感仍有不足以服人之處。不妨以此為 例，探討一番企業(yè)的形象定位問(wèn)題。

事實(shí)上，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)存在著各種社會(huì)群體。在不同的亞文化圈中，各個(gè)社會(huì)群體對(duì)“ 國(guó)”和“國(guó)之象征”的內(nèi)涵有著不同的認(rèn)知。定位國(guó)酒，需要解決的一個(gè)問(wèn)題就是，如何讓 官、商、儒、俗等諸文化認(rèn)同，此酒確實(shí)堪當(dāng)國(guó)酒。

“市場(chǎng)細(xì)分”是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。各種亞文化群體認(rèn)同的酒和他們認(rèn)同的“國(guó)酒”并非是一 回事。因?yàn)閹缀跛械膩單幕膬r(jià)值取向都有兩面性。

很多人以為，官文化的最大特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)“官貴民賤”和“等級(jí)制度”。的確，早年的 紅旗牌轎車(chē)大概可以叫做“國(guó)車(chē)”，那是區(qū)別于民的標(biāo)志。迄今北京的人民大會(huì)堂、釣魚(yú)臺(tái) 國(guó)賓館等處的軟、硬件設(shè)施與很多高檔商業(yè)性酒店相比實(shí)在難以恭維，其價(jià)格也高得令人咂 舌，但仍為人們趨之若鶩。因?yàn)槿藗冋J(rèn)同，在那里吃的才是“國(guó)宴”。

但請(qǐng)注意，人們認(rèn)同這種“等級(jí)觀”并不等于人們尊重這種“等級(jí)觀”。前些時(shí)某牌號(hào) 的轎車(chē)打出廣告，說(shuō)自己的一款新車(chē)型是“處長(zhǎng)車(chē)”，結(jié)果是處長(zhǎng)不坐，不是處長(zhǎng)的更不坐 ，鬧了個(gè)兩面不討好。其實(shí)，官場(chǎng)也是有自己正面的價(jià)值觀的。要讓這個(gè)“圈”中人認(rèn)可是 國(guó)酒，關(guān)鍵是要使企業(yè)的基本形象和人們正面的價(jià)值觀認(rèn)同。這個(gè)正面的價(jià)值觀就是“德” 。溫家寶總理第一次以總理身份召開(kāi)記者招待會(huì)時(shí)引用林則徐 “茍利國(guó)家生死以，豈因禍 福避趨之” 的詩(shī)句，就是以國(guó)之“當(dāng)家人”身份與官員的最高“德性”要求認(rèn)同。此外， 官場(chǎng)之“德”還格外注重涵養(yǎng)、穩(wěn)重、內(nèi)斂等。其實(shí)，中國(guó)很多商家大賈早就深諳這個(gè)道理 。同仁堂將“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓(xùn)條高懸堂上，力揚(yáng)自己 的“德”形象，所以同仁堂的藥被“御封”為“國(guó)藥”。茅臺(tái)要對(duì)官員這個(gè)消費(fèi)群體稱國(guó)酒 ，就要在包裝、酒性、香型、釀造工藝等特征上格外突出自己的“德行”形象。

商文化則講究檔次，最怕別人小看。一段時(shí)期以前，電視中的洋酒廣告都格外突出“尊 貴”、“高檔”的場(chǎng)面形象。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些洋酒廣告確實(shí)抓住了中國(guó)商文化的核心，其市場(chǎng) 定位、形象塑造是比較成功的。

但請(qǐng)注意，對(duì)高檔商務(wù)用酒的認(rèn)同并不等于就是對(duì)國(guó)酒的認(rèn)同。前期很多卷煙廠推出天 價(jià)的“極品煙”，的確迎合了很多商界人士的心理和“商場(chǎng)”交流的需要。但不會(huì)有人說(shuō)， 最貴的極品煙就是“國(guó)煙”。中國(guó)商文化集大成的內(nèi)涵是注重“和為貴”和“誠(chéng)信為本”。

“徽商文化”是中國(guó)商文化的一個(gè)代表。在安徽黃山腳下有一處“徽商”留下的民居， 其開(kāi)在街角的宅門(mén)刻意縮進(jìn)一尺，取“退一步何妨”之意。后人尊之為深得中華商文化之精 粹。那種刻意強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”的貴族形象、“打遍天下無(wú)敵手”的江湖形象、動(dòng)輒以訟相脅的 霸氣形象以及紙醉金迷的奢靡形象都不可能成為商文化圈認(rèn)可的國(guó)酒形象。當(dāng)人們?cè)谏虘?zhàn)中 把某種酒作為傳達(dá)“誠(chéng)信”信息、“雙贏”信息時(shí)，這種酒就具備了商文化認(rèn)同的國(guó)酒形象 。

在很長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)的仕子儒生們歷來(lái)有兩種傳統(tǒng)：

一種是憤世嫉俗的傳統(tǒng)，郁郁不得志時(shí)“把酒問(wèn)青天”。

另一種是憂國(guó)憂民的傳統(tǒng)，“仰天長(zhǎng)嘯，壯懷激烈”。為儒文化認(rèn)可的國(guó)酒，不能是“ 花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親”之酒，不宜是“醉月頻中圣，迷花不事君”之酒；而只能是“王 師北定中原日,家祭毋忘告乃翁”之酒。對(duì)這樣一個(gè)社會(huì)群體稱國(guó)酒，不能簡(jiǎn)單地與聰明過(guò) 人、才華出眾等形象相聯(lián)系，更不能和那些動(dòng)輒以“在野黨”態(tài)度針砭時(shí)弊的“精英”形象 相聯(lián)系；而一定要和“憂以天下、樂(lè)以天下”的正面形象相聯(lián)系，和社會(huì)公認(rèn)的獻(xiàn)身精神相 聯(lián)系?！皣?guó)運(yùn)盛、國(guó)酒興”才是學(xué)子們心中真正的國(guó)酒形象。

社會(huì)普通老百姓認(rèn)同的是俗文化。但俗文化并非就是簡(jiǎn)單的大眾文化或者時(shí)尚文化。讓 俗文化認(rèn)同的國(guó)酒絕不就是低檔酒、益壽酒、“老百姓喝得起的酒”，或者時(shí)髦前衛(wèi)的“補(bǔ) 酒”。俗文化中有三個(gè)特征不可忽略。一是扶危救困的“善”文化特征，二是慷慨悲歌的英 雄主義文化特征，三是互助互幫、注重情誼的“義”文化特征。老百姓心中的國(guó)酒形象，應(yīng) 當(dāng)是觀世音菩薩瓶中的雨露形象，應(yīng)當(dāng)是“血染的風(fēng)采”的壯行酒形象，應(yīng)當(dāng)是永不相悖的 人間真情形象。