徐瑞平　孫　偉

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，“品牌購(gòu)物”已經(jīng)滲透到消費(fèi)生活的方方面面，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。品牌提升作為晶牌管理的一個(gè)重要組成部分，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。誰(shuí)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有效地提升品牌，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，不斷提高市場(chǎng)份額；否則，就會(huì)落后，喪失市場(chǎng)。因此，品牌提升關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，是提升晶牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。

品牌提升的價(jià)值

品牌提升是品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必然會(huì)遇到的問(wèn)題，它貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終。所謂品牌提升是指品牌持有人運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)開(kāi)展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置更加突出的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立了自己的品牌之后，要想實(shí)現(xiàn)晶牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就不能滿足于現(xiàn)狀，而是要不斷地實(shí)施品牌提升的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借助優(yōu)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，更好地完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的特色；或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌需要借助提升新的形象來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；亦或是原有晶牌形象老化，晶牌在消費(fèi)者心目中的位置不斷下降，都需要通過(guò)品牌提升來(lái)強(qiáng)化品牌。比如中國(guó)一汽的“紅旗”轎車(chē)，就是通過(guò)改進(jìn)車(chē)型，加強(qiáng)宣傳，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，使這一汽車(chē)?yán)掀放浦匦聼òl(fā)了生機(jī)。

一般而言，有效的晶牌提升具有如下的重要價(jià)值：

1、提高企業(yè)的知名度、市場(chǎng)占有率及獲利能力?？萍嫉膫鞑ヅc知識(shí)的共享使各類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘降低，競(jìng)爭(zhēng)者大量增加，企業(yè)可以通過(guò)提升品牌來(lái)突出自身的特質(zhì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

2、吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。當(dāng)今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加理性，更加成熟，消費(fèi)者希望在商品交易中擁有更多的主動(dòng)選擇權(quán)，而品牌恰恰能夠在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間架起溝通的橋梁。

3、為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)晶牌消費(fèi)趨勢(shì)的流行及消費(fèi)者的選擇空間加大等現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要通過(guò)晶牌來(lái)塑造產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)晶牌的可持續(xù)發(fā)展。

因此，企業(yè)應(yīng)有未雨綢繆的思想，在不同時(shí)期采用不同的晶牌提升策略，使晶牌保持永遠(yuǎn)的活力并擁有與時(shí)代發(fā)展同步的晶牌內(nèi)涵。

品牌提升的內(nèi)容

企業(yè)提升品牌的主要目的在于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從與品牌有關(guān)的各種因素來(lái)看，品牌提升主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、品牌知名度與忠誠(chéng)度的提升。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的代，品牌在一定程度上代表了人們的身份和地位，品牌知名度更成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要因素，是晶牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要前提。而品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面的承諾所產(chǎn)生的信任。一旦某個(gè)晶牌贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，消費(fèi)者不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)主動(dòng)告訴周?chē)挠H戚或朋友，形成品牌的口碑傳播。一個(gè)企業(yè)如果擁有良好的口碑和大量的忠誠(chéng)顧客，不僅可以穩(wěn)定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，而且當(dāng)遇到品牌更換或產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，晶牌也能夠有一定的經(jīng)營(yíng)緩沖期，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)向新晶牌、新產(chǎn)品的過(guò)渡，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

2、品牌形象與階層的提升。晶牌形象是消費(fèi)者在心目中對(duì)某個(gè)晶牌所作出的描述與評(píng)價(jià)，它包括如品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)信譽(yù)等多個(gè)方面的內(nèi)容，是品牌傳遞給市場(chǎng)的綜合信息。良好鮮明的品牌形象帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品表面所看到的東西，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴與品牌認(rèn)同，便于消費(fèi)者的識(shí)別與記憶。通常晶牌一開(kāi)始注重的是質(zhì)量、價(jià)格及使用等最基本的要素，然后會(huì)轉(zhuǎn)移到力圖使顧客滿意等方面，進(jìn)而追求與消費(fèi)者在消費(fèi)情感上的溝通與貼近，從而借助文化層次的提高宋提升品牌。

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。晶牌競(jìng)爭(zhēng)力主要指某一品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。一個(gè)品牌，只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固銷(xiāo)售市場(chǎng)，才具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升方式與方法會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的不同及品牌產(chǎn)品生命周期的不同而有所不同，需要品牌根據(jù)自身的情況，具體策劃，提出恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略舉措。

4、品牌價(jià)值的提升。晶牌價(jià)值代表著消費(fèi)者對(duì)晶牌的認(rèn)可，它反映的是晶牌綜合實(shí)力的強(qiáng)弱。晶牌價(jià)值越高，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，品牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占有也就越穩(wěn)固。品牌價(jià)值的提升，有利于擴(kuò)展該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)域，特別是對(duì)于某些特殊商品(如麥當(dāng)勞快餐)，還有助于擴(kuò)大其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的范圍。

實(shí)際上，品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值等內(nèi)容是相輔相成、密切關(guān)聯(lián)的，如果其中的某一方面有了提升，其它方面也會(huì)獲得相應(yīng)的提升；反之，一旦某一方面做不好，會(huì)對(duì)其它力‘面產(chǎn)生副作用。

品牌提升的策略

品牌是一個(gè)復(fù)雜的三維綜合體，主要包括產(chǎn)品的功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素及消費(fèi)者的心理要素等核心內(nèi)容。因此，在確定品牌提升策略時(shí)，應(yīng)從與品牌相關(guān)的內(nèi)容出發(fā)全面提升品牌，以期達(dá)到事半功倍的效果。

1、品牌創(chuàng)新發(fā)展策略。該策略的重點(diǎn)在于創(chuàng)新產(chǎn)品，以服務(wù)為切人點(diǎn)，推廣服務(wù)晶牌。在產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速的市場(chǎng)中，老產(chǎn)品總有被淘汰的一天，企業(yè)需要努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品的新老銜接，以創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)保護(hù)已有市場(chǎng)份額，維系忠誠(chéng)顧客，并將企業(yè)積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的精神有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。未來(lái)晶牌的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，顧客亦將服務(wù)作為衡量與評(píng)價(jià)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一?？梢砸苑?wù)為突破口，形成一套完善的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和時(shí)代需要的服務(wù)運(yùn)行機(jī)制，將服務(wù)提升到一個(gè)新的水平。需要注意的是服務(wù)不再簡(jiǎn)單地指送貨上門(mén)、產(chǎn)品維修等活動(dòng)，還包括讓客戶(hù)了解產(chǎn)品功能，學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品等一系列擴(kuò)展活動(dòng)，比如有些企業(yè)提供的關(guān)于商品知識(shí)的消費(fèi)者教育營(yíng)銷(xiāo)就是一種延伸服務(wù)。服務(wù)水平提高了，晶牌自然會(huì)得到提升。

2、品牌通路策略。即選擇恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，密切聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商與零售商，提高通路杠桿力。銷(xiāo)售渠道的選擇對(duì)品牌的提升有非常重要的影響。渠道選擇的好，就可以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的鋪貨率，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高晶牌產(chǎn)品的知名度。選擇渠道時(shí)必須要考慮晶牌產(chǎn)品現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，并根據(jù)晶牌今后的發(fā)展方向，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)進(jìn)行選擇。經(jīng)銷(xiāo)商與零售商是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要力量，但是他們通常獨(dú)立于企業(yè)之外，是企業(yè)不可控的因素。企業(yè)要想在賣(mài)場(chǎng)中得到較為理想的品牌陳列位置、陳列面積及較好的陳列方式，必須加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的聯(lián)系，在兼顧雙方利益的同時(shí)借助通路來(lái)提升自己的品牌。

3、品牌溝通策略。品牌溝通策略著重強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流和溝通，因?yàn)橄M(fèi)者是品牌的終極評(píng)價(jià)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有發(fā)展前景的晶牌。成熟的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲得與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，再作出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導(dǎo)人們的需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的健康消費(fèi)理念，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品晶牌或服務(wù)晶牌的信任。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，還能夠幫助商家及時(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，最新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求動(dòng)向，甚至還能夠了解到競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為。

4、品牌形象策略。樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)，塑造出眾的企業(yè)形象是晶牌形象策略的核心內(nèi)容。良好信譽(yù)的形成不是一朝一夕的事，是企業(yè)靠長(zhǎng)期努力得來(lái)的，信譽(yù)的維護(hù)同樣也需要付出很多的努力。企業(yè)要做的就是加強(qiáng)管理，塑造良好的信譽(yù)，以可靠的質(zhì)量、良好的服務(wù)以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等等來(lái)贏得顧客、維系顧客。企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的一種外在表現(xiàn)。通過(guò)塑造特色鮮明、有激勵(lì)性和凝聚力的企業(yè)文化，形成獨(dú)具影響、的經(jīng)營(yíng)特色；運(yùn)用高水平的管理模式并樹(shù)立起良好的社會(huì)口碑，企業(yè)一定能塑造出鮮明的企業(yè)形象。

5、品牌文化推廣策略。適當(dāng)?shù)男麄髂軘U(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響力和知名度。企業(yè)進(jìn)行宣傳，不僅可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹(shù)立產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或晶牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使晶牌得到提升。企業(yè)應(yīng)綜合利用各種宣傳媒介，充分傳達(dá)健康向上的企業(yè)形象與文化。給晶牌注入文化內(nèi)涵是一項(xiàng)非常有創(chuàng)意的策略。目前，中國(guó)的很多企業(yè)都習(xí)慣于借助中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)提升晶牌，同仁堂藥業(yè)、糊涂酒業(yè)等知名晶牌都是通過(guò)深化晶牌文化的內(nèi)涵而實(shí)現(xiàn)了晶牌提升。當(dāng)然在構(gòu)筑文化晶牌時(shí)，不僅僅要在名稱(chēng)上體現(xiàn)文化，更應(yīng)在晶牌整體形象上實(shí)現(xiàn)與文化的有機(jī)融合。

品牌提升包含多個(gè)方面的內(nèi)容，需要晶牌經(jīng)營(yíng)者采用多種策略或各種策略組合來(lái)達(dá)到提升晶牌的目的。但是在實(shí)施晶牌提升戰(zhàn)略時(shí)，也要考慮到公司的費(fèi)用支出、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的規(guī)模和人員素質(zhì)以及公司所能利用的外部營(yíng)銷(xiāo)力量等因素。總之，在進(jìn)行品牌提升時(shí)，只有充分考慮到各種影響因素，根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用合適的手段，才能將品牌提升到一個(gè)新的高度。