汪　菲

作為行業(yè)的領(lǐng)先者和佼佼者，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還忙著千方百計(jì)降低制造成本以贏取打價(jià)格戰(zhàn)的資本時(shí)，海爾已經(jīng)超前一步，不斷地追求創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)“定制冰箱”，就是海爾占領(lǐng)市場(chǎng)的又一王牌。

對(duì)于海爾打出“定制冰箱”這一王牌的市場(chǎng)反應(yīng)如何，下面的數(shù)字清楚明白地提供了有力的說(shuō)明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么?1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷(xiāo)量的1／3。

定制營(yíng)銷(xiāo)，有“個(gè)性”的營(yíng)銷(xiāo)

所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。顧名思義，定制營(yíng)銷(xiāo)的重心仍是落實(shí)在“定制”上的。電就是說(shuō)它的前提是，要讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為自己制作的，保持定制產(chǎn)品“使顧客滿(mǎn)意”的特點(diǎn)。但是，值得一提的是，現(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷(xiāo)是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，但是組成最終產(chǎn)品的許多零部件仍是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物。而傳統(tǒng)的手工定做則是小到一個(gè)鉚釘、大到最后的交收成品，都是純粹的單一手工勞動(dòng)的產(chǎn)物。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：

首先，定制營(yíng)銷(xiāo)能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。從而達(dá)到“使消費(fèi)者滿(mǎn)意”的目的，進(jìn)而最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

其次，定制營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，可以按需訂貨，大幅度減少庫(kù)存。我們知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)一般是通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這在賣(mài)方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的日漸成熟，買(mǎi)方市場(chǎng)的最終形成，這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和積壓，嚴(yán)重的甚至引發(fā)同類(lèi)產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷或整個(gè)行業(yè)的虧損，造成社會(huì)資源的大量閑置和浪費(fèi)?？上驳氖牵ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)能夠很好地避免這一點(diǎn)。因?yàn)閷?shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而只有少量庫(kù)存或幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓。此外，定制營(yíng)銷(xiāo)在減少庫(kù)存的同時(shí)，減少了庫(kù)存的占用資金，從而也大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，無(wú)形中減少了對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。

第三，定制營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷深化發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永存活力的重要因素，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴(lài)以生存之根本。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求緊密結(jié)合，否則將不利于甚至是防礙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人員多是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位，繼而推出新產(chǎn)品。顯然，這種方法受到研究人員主觀能力的制約，因而很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在定制營(yíng)銷(xiāo)中，顧客可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)的同時(shí)創(chuàng)新，并始終堅(jiān)持與顧客的個(gè)性化需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

當(dāng)然，“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，定制營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先，由于定制營(yíng)銷(xiāo)將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客滿(mǎn)足于顧客。但另一方面也必將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜化、經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就街頭巷尾徹底的淪為大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)變得極為不容易，因而企業(yè)的領(lǐng)先地位也難以長(zhǎng)期保持。

定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件

定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，要求企業(yè)具有扎實(shí)過(guò)硬的軟硬件條件。

首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有通暢的溝通渠道，企業(yè)就無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么樣的產(chǎn)品組合。目前，Inter·net、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話(huà)等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，就是建立在其完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)之上的。

其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說(shuō)的“柔性”(Flexible)是相對(duì)于上世紀(jì)50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的能力以滿(mǎn)足顧客多樣化的個(gè)性需求。

第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒(méi)有過(guò)硬的管理，“定制營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施將是很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，對(duì)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送、支付、售后服務(wù)等等一系列的要求、與普通冰箱相比，都要高的多。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假如消費(fèi)者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作，生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對(duì)型號(hào)，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱要做到“對(duì)號(hào)入座”絲毫不差，這決不是一股的企業(yè)表表決心喊喊口號(hào)就能做到的。事實(shí)上，海爾為了順利推出“定制冰箱”，為了一舉獲得這種神速的成功，早在“定制牌”正式打出的若干年前就已為之進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。

當(dāng)然，定制營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅局限于類(lèi)似海爾的家電行業(yè)，實(shí)際上只要企業(yè)具備了足夠的軟硬件條件，各行各業(yè)都可以實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，日本的豐田汽車(chē)承諾客戶(hù)5天交貨一這個(gè)時(shí)間包括：按客戶(hù)個(gè)性化設(shè)計(jì)，推銷(xiāo)員在銷(xiāo)售商的展示室或客戶(hù)自己家中用CAD系統(tǒng)定制汽車(chē)(從標(biāo)準(zhǔn)組件中選擇)，設(shè)計(jì)草圖、制造、檢驗(yàn)和交付使用。此外，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、通訊行業(yè)由于其競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使得用戶(hù)可選擇的服務(wù)范圍及定制營(yíng)銷(xiāo)的可能性電大大增加。其它如早餐食品業(yè)、快餐業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)等也正處于從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向定制營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中。