李雪石

售后服務缺失，自我推銷意識薄弱，誠信無法得到保證以及內(nèi)外的溝通出現(xiàn)問題，龍頭企業(yè)沈陽機床廠暴露的問題是中國機床業(yè)尷尬狀況的集中體現(xiàn)。

9月份的中國國際裝備制造業(yè)博覽會使沈陽機床再次成為了市場矚目的焦點，作為上屆制博會合同金額達數(shù)億元的簽約冠軍，這次制博會沈陽機床再次成為簽約冠軍。在眾多的上市公司中，沈陽機床無疑是最能體現(xiàn)東北裝備制造業(yè)競爭優(yōu)勢的。

曾造出了中國第一臺機床的沈陽機床依舊保持著在全國的領(lǐng)先地位，有輿論認為，沈陽機床由于自身在裝備制造產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢，有望成為振興東北老工業(yè)基地的真正受益品種并成為東北板塊崛起的真正龍頭。而從沈陽機床的發(fā)展與現(xiàn)狀，同樣也能看出中國機床業(yè)的整體面目。

疲軟的自營出口

1988年，沈陽第一機床廠成為中國車床行業(yè)中第一個獲得進出口自營權(quán)的企業(yè)，并于當年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯額超千萬美元，到1997年為止，工廠已連續(xù)十年創(chuàng)匯超千萬美元，被列為國家級機電產(chǎn)品出口基地企業(yè)（出口創(chuàng)匯包括外貿(mào)公司的代理）。

對于一個年主營收入10.75億元的大型企業(yè)來說，每年1000萬美元的出口創(chuàng)匯額實在不能讓人滿意，但是現(xiàn)在沈陽機床集團就連完成這個指標都很困難。

從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，從2002年1月到9月，沈陽機床的自營出口創(chuàng)匯只有529萬美元，比上年同期還少了數(shù)萬美元，到了年底也才是600萬美元。簡單算一下，出口創(chuàng)匯收入只占主營收入的4%多。在如此廣闊的國際市場上的銷售額怎么才是區(qū)區(qū)一個中國市場銷售額的4%呢？作為中國整個行業(yè)的老大哥，沈陽機床集團的“胃口”會僅限于國內(nèi)市場嗎？為什么1988年就拿到了自營進出口權(quán)的沈陽機床在15年以后還是停滯不前呢？

不難發(fā)現(xiàn)，從出口的機床類型可以看出，出口的機床大都是初級機床，只有少數(shù)的數(shù)控車床，只占12.5%，而高級的數(shù)控機床根本沒有，作為國內(nèi)機床業(yè)龍頭的沈陽機床只是如此，那整個中國機床行業(yè)呢？

售后服務缺失

近年來，中國機床的自給率一直徘徊在48%左右，自我供給嚴重不足以及機床消費和生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性矛盾造成中國機床進口逐年大幅攀升，進口額從1998年的13.5億美元上升到2002年的31.5億美元，累計增長了133％。同期出口額從25億美元上升到30.6億美元，僅增長了22％。2003年，中國機床進出口逆差進一步拉大。預計2003年中國機床進出口逆差有可能超過32億美元。

再來分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中國進口的機床都是擁有先進技術(shù)的機床，并且早在5年前，國外產(chǎn)品就已經(jīng)占據(jù)了50%的國內(nèi)市場，尤其是高端產(chǎn)品市場，幾乎被國外產(chǎn)品包攬，而我們出口的主要產(chǎn)品是國外已經(jīng)不再生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，這兩方面證明了中國的機床在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能處于價值鏈的最低級，也把我國推向了一個發(fā)展自主技術(shù)還是依賴別人的艱難抉擇中。

中國缺少的并不是先進的技術(shù)，而是怎么把先進的技術(shù)商業(yè)化，這才是中國機床行業(yè)需要思考的問題。

如果說將高端技術(shù)商業(yè)化并銷到國外是終極目標的話，那如何將現(xiàn)有的產(chǎn)品打入國際市場就是大多數(shù)中國機床廠要面對的現(xiàn)實問題。沈陽機床的問題恰恰是中國機床業(yè)問題的個案體現(xiàn)。

沈陽機床直接出口的都是技術(shù)含量比較低的產(chǎn)品，也就是境外公司在買到我們的產(chǎn)品后如果出現(xiàn)什么問題它自己就可以簡單的解決，根本不必驚動到我們出什么技術(shù)人員拿著零部件去修理。境外客戶也知道這是基本不可能的，指望中國的技術(shù)人員從沈陽不遠萬里到他們的公司，這是不現(xiàn)實的。而這也從一個角度說出了一個尷尬的現(xiàn)實：沈陽機床廠可以生產(chǎn)出高技術(shù)含量的機床，但賣不到國際市場，因為必要的售后服務能力根本不具備。

舉一個沈陽機床現(xiàn)實中遇到的例子。沈陽機床在臺灣有個長期的客戶，也是個機床廠。這個臺灣的機床廠廠房其實就是幾間辦公室，根本就不生產(chǎn)機床，但是該廠每年靠賣機床到印度的收入就有千萬人民幣。為什么呢？這個臺灣的公司就是進口沈陽機床的機床，然后貼上自己的標簽賣到印度，價格就變成買入價的三倍。沈陽機床的業(yè)務員告訴印度的用戶，該臺灣廠商出口的機床就是沈陽生產(chǎn)的，沈陽機床廠在價格上還提供優(yōu)惠，可是印度廠商明白地說：他們也知道機床就是你們沈陽機床廠生產(chǎn)的，但臺灣廠商在印度有辦事處，在售后服務上有保障，出現(xiàn)問題時，技術(shù)人員及時到廠子里去修理。你們沈陽廠能做到這一點嗎？

寧可拿三倍的價錢買同樣的機床就是因為有售后服務，這就是售后服務的重要性。

而沈陽機床集團到目前為止還沒有在任何國家建立海外辦事處，這樣就大大限制了技術(shù)含量高的機床的出口。也許有人說建立海外辦事處會消耗大量的資金，但是沈陽機床的長遠目標并不限于低級機床的出口，沈陽機床集團的董事長陳惠仁在今年3月接受記者采訪時表示，沈陽機床已經(jīng)制定了明確的戰(zhàn)略目標，就是要在2005年使公司的經(jīng)營規(guī)模上一個臺階，進軍世界機床20強的行列，到2010年公司的經(jīng)營規(guī)模將再上一個臺階，進軍世界機床10強。如果要實現(xiàn)這個宏偉的目標，國際市場就是其最大的目標市場，海外辦事處的建立也是勢在必行。

其實沈陽機床集團表現(xiàn)出來的問題是中國所有機床廠的縮影。

推銷意識的薄弱

也許是東北人的特點，沈陽機床很少走出去自我推銷，把廣告打到國際市場，只是業(yè)務員被動地接聽海外客戶打來的詢問電話，集團也只是在每年的展覽會上展出自己的產(chǎn)品，而且參加的大部分展覽會還是國內(nèi)的和沈陽本地的制造業(yè)博覽會，很少走出去把自己的產(chǎn)品介紹給全世界看。

集團在2001年9月參加了世界上機床工業(yè)影響力最大的芝加哥國際機床博覽會，但是因為一些不愉快的因素再沒有參加過。其實向國際市場推銷自己有很多種方式，集團可以用自己的業(yè)務員向各個有潛力購買的公司介紹自己，打電話，發(fā)郵件等方式發(fā)展新的客戶，當然集團還可以運用廣告的方式向各個目標市場介紹自己。國際廣告在國際營銷中還是有著明顯的作用，它是開拓市場的先導，又能提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，是企業(yè)樹立良好形象的有效手段。在這方面南方的一些公司就懂得怎么推銷自己，像浙江、福建、廣東的一些小商品公司本來利潤就很少，在國際市場上大量打廣告是不現(xiàn)實的，但是這些公司會抓住一切時機在不同場合介紹自己的商品，再加上中國南方的小商品確實要比國外產(chǎn)品小巧、招人喜歡，這樣他們的商品在國際市場走俏就不難理解了。

缺乏誠信

機床行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)期比較長，生產(chǎn)出新機床大概要三個月，有的大型機床要半年以上的時間，已經(jīng)等了半年的買方當然希望盡早得到已經(jīng)付了定金的機床，但是沈陽機床的工廠還是經(jīng)常誤期，使銷售人員不得不一趟一趟地跑工廠催，最后還是延期交貨，這對建立長期合同是有極大害處的。

在交貨期方面，中國大型機床的交貨期普遍較長。拖期交貨不僅影響了企業(yè)的信譽，而且企業(yè)也因此付出了不菲的代價。2002年，在30多個主要企業(yè)抽樣調(diào)查中，絕大多數(shù)企業(yè)由于任務重，拖期交貨，拖期數(shù)量平均占合同數(shù)的20%以上。用戶調(diào)查顯示，涉及10多個行業(yè)的用戶都有過被拖期的經(jīng)歷，用戶反映強烈，特別是軍工單位意見更大。國際上一般數(shù)控機床交貨期為3個月，高檔數(shù)控機床為5-6個月，大型重型機床為10-12個月。國際招標條款中規(guī)定，交貨期延長1周增加投標價0.5%，超過2個月廢標。從這一點就可以看出按期交貨的對于經(jīng)營的重要性。

溝通不足

德國某公司是沈陽機床的一級客戶,從1989年建立業(yè)務關(guān)系以來,累計從沈陽機床進口模板超過1000萬美元。但2001年這家德國公司被另一公司收購重組后，給沈陽機床的訂單就不斷下滑,甚至出現(xiàn)了某些年份業(yè)務停止的局面。與此同時，沈陽機床的模板出口量從去年同期的46.927萬美元下降到今年的19.95萬美元。

以上的數(shù)據(jù)說明沈陽機床的主要客戶正在逐漸減少與其簽訂合同的數(shù)目。一個公司的出口額要上升，就是要在抓住老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶，其中的重點當然是放在抓住老客戶上，因為老客戶往往與企業(yè)有較多的貿(mào)易往來，相互比較了解和信任，也省去了許多不必要的開銷，像開信用證等的費用。與此相反的是，新客戶跟企業(yè)不曾有過貿(mào)易往來，所以發(fā)展起關(guān)系來需要漫長的過程和更多的精力。

沈陽機床的老客戶流失，一方面是歐洲經(jīng)濟不景氣造成的，但主要是沈陽機床的業(yè)務人員沒有保持與客戶的經(jīng)常聯(lián)系，沒有把新產(chǎn)品向其作詳盡的介紹，溝通出了問題。老客戶流失，新客戶又開發(fā)不出來，這無異于自殺。

沈陽機床進出口公司對業(yè)務員的報價管理也做得很不夠。甚至發(fā)生過這樣的事情：希望購買機床的客戶分別給兩個業(yè)務員打電話詢價，竟然得到了兩個不同的報價。如此混亂的管理，損害的只會是沈陽機床集團自己！必須加強業(yè)務員之間的溝通，爭取做到各事業(yè)部緊密結(jié)合，形成一個榮辱與共、同進同退的有機體，只有這樣才會使機床集團的出口有所進步。

中國機床工具行業(yè)的企業(yè)組成

第一部分

是由前蘇聯(lián)援建的老工業(yè)基地，以“十八羅漢”為主體的國有大型企業(yè)；

第二部分

是三線過渡時期內(nèi)遷西部地區(qū)的、以“新十八羅漢”為標志的國有大中型骨干企業(yè)；

第三部分

是改革開放時期逐步發(fā)展起來的民營企業(yè)、合資企業(yè)及研究所改制后的科技型企業(yè)。

這些企業(yè)雖然在組織結(jié)構(gòu)、運行機制、產(chǎn)品品種和企業(yè)規(guī)模上各不相同，但都面臨著兩個問題：調(diào)整和發(fā)展。

中國機床出口指標的縱向?qū)Ρ?/p>

年份 機床出口 機床平均出口低價小機床 數(shù)控機床 數(shù)控機床平均

總額(億美元)單價(美元)占出口總額%占出口總額%出口單價(美元)

1998年2.351107.029.419.1 41,892

2001年 2.900 63.7 41.1 15.3 17,640

2002年 3.135 56.7 45.2 12.4 11,634

2002年中國機床出口貿(mào)易統(tǒng)計

項目數(shù)量金額 與上年對比(%)

(臺)(千美元)數(shù)量金額

金屬加工機床合計5,561,915313,546+22.1+8.1

其中：數(shù)控3,335 38,798+32.9-12.3

金屬切削機床小計5,506,581263,888+22.2+13.9

其中：數(shù)控3,09734,625+41.2-3.2

小計內(nèi)含：臺鉆1,765,28873,777+24.9+18.1

砂輪機3,332,31643,186+19.1+18.5

拋光機59,6874,470+163.3+33.0

鋸床272,88120,382+30.3+21.0

金屬成形機床小計55,33449,6584,173-14.8

其中：數(shù)控 238+12.6-24.4-50.8