胡　銘　李鳳發(fā)

作為全國的產(chǎn)茶大省——湖南，其茶葉產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有過輝煌的往昔。10多年前，湖南的茶 葉生產(chǎn)位居全國前茅，生產(chǎn)面積和總產(chǎn)量均占全國的1／7以上，君山銀針、古丈毛尖、猴王 等品牌一個(gè)個(gè)都譽(yù)滿神州。但經(jīng)過市場(chǎng)的一番大浪淘沙后，湖南的茶業(yè)現(xiàn)在已是風(fēng)光不再， 日漸式微。特別是近年來，湖南的茶葉產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出不景氣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，省外貿(mào)13個(gè)茶廠有近 一半以上處于倒閉狀態(tài)，內(nèi)貿(mào)幾個(gè)大廠也在下滑，國營(yíng)茶廠贏利的已屈指可數(shù)。

由于傳統(tǒng)觀念形成的茶葉市場(chǎng)的特性，導(dǎo)致了茶葉品種的個(gè)性發(fā)揮；無以計(jì)數(shù)的品種， 在市場(chǎng)上相互的競(jìng)爭(zhēng)，也影響了茶業(yè)市場(chǎng)的共性發(fā)展；以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的茶葉經(jīng)營(yíng)方式， 一直延續(xù)至今。與此同時(shí)，湖南在科研與新品開發(fā)、種植基地培育、品種改良、規(guī)模生產(chǎn)、 國際市場(chǎng)拓展名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)化的宣傳與推廣等方面顯得乏力，也嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

湖南的茶葉產(chǎn)業(yè)，能“破壁”前行嗎？茶葉的生產(chǎn)者和管理者已深感危機(jī)。因?yàn)樗麄兠?白，一旦不能與市場(chǎng)、與國際接軌，必將嚴(yán)重地影響茶產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)方向的大發(fā)展。為扭 轉(zhuǎn)湖南茶葉生產(chǎn)連續(xù)十多年滑坡的不利局面，2001年初，該省農(nóng)業(yè)廳組織省農(nóng)科院、湖南農(nóng) 大、省內(nèi)外貿(mào)茶葉公司的專家及茶葉主產(chǎn)縣領(lǐng)導(dǎo)對(duì)浙江、湖北、江西3省5縣的茶葉生產(chǎn)進(jìn)行 了為期10天的考察，認(rèn)為茶園布局不合理、茶類結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、茶葉市場(chǎng)體系建 設(shè)滯后是制約湖南省茶葉生產(chǎn)發(fā)展的主要原因。并撰寫印發(fā)了《赴浙鄂贛三省茶葉考察報(bào)告 》，引起了全省茶葉界的極大關(guān)注，尤其對(duì)開拓湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路起了重要作用。

觀念新產(chǎn)業(yè)興

隨著新時(shí)代人們對(duì)生活觀、消費(fèi)觀、健康觀、醫(yī)療觀的變化，形成了大健康產(chǎn)業(yè)以及相 關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)，無疑都為茶產(chǎn)業(yè)向深層次發(fā)展提供了廣泛的空間。面對(duì)消費(fèi)者需求，茶廠及 眾多商家都紛紛推陳出新，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)，不斷推出系列茶品和 相關(guān)產(chǎn)品，形成了新的趨勢(shì)，現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)呼之欲出。

近一二年來表現(xiàn)得比較明顯的也就是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，許多生活習(xí)慣 也隨之轉(zhuǎn)變，影響著市場(chǎng)的變化。如隨著時(shí)代節(jié)奏的加快，部分人對(duì)茶飲料的需求是方便、 快捷、一飲而盡的爽快感。于是，一些精明的商家特意為這些人量身定制的茶飲料一時(shí)風(fēng)行 ，并影響著茶業(yè)市場(chǎng)。

市場(chǎng)千變?nèi)f化，產(chǎn)品也必須順應(yīng)潮流才能有市場(chǎng)，湖南茶產(chǎn)業(yè)要想具有國內(nèi)國際兩個(gè)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須適應(yīng)現(xiàn)代觀念的需求。中國茶文化講究品茶，飲茶的習(xí)慣是喝熱茶，這是 中國茶文化保持的傳統(tǒng)和經(jīng)久不衰的內(nèi)涵，傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣，形成了歷年的消費(fèi)市場(chǎng)。與之 相反的是，外國人歷來就有著喝冷飲的習(xí)慣，對(duì)茶飲料也有了一定認(rèn)識(shí)。但我們必須根據(jù)他 們的消費(fèi)習(xí)慣滿足他們的需求，才能將這部分消費(fèi)者變成為我們的用戶。茶業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品開 發(fā)，順應(yīng)國際市場(chǎng)的需要，以變應(yīng)變將喝茶觀念由熱飲變冷飲，將茶業(yè)市場(chǎng)的飲品觀念進(jìn)行 創(chuàng)新，以飲用方法為切入點(diǎn)，進(jìn)行冷熱轉(zhuǎn)換，就可以導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)生冷熱變化，使國際 茶業(yè)市場(chǎng)由冷變熱。冷熱飲觀念的轉(zhuǎn)變，促使茶業(yè)市場(chǎng)的冷熱逆轉(zhuǎn)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

抓住機(jī)遇就能抓住市場(chǎng)，失去機(jī)遇也就失去了市場(chǎng)。上個(gè)世紀(jì)70年代，中國的茶業(yè)專家 曾以創(chuàng)新的思維引導(dǎo)消費(fèi)，打響了烏龍茶在日本的大市場(chǎng)。同時(shí)，又以創(chuàng)新的觀念，提出茶 業(yè)冷飲品國際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。然而，這具有前瞻性的創(chuàng)新的呼吁，卻未能得到中國商家的應(yīng) 答。而此時(shí)，日本商家卻抓住機(jī)遇行動(dòng)起來，開發(fā)了茶品冷飲。新品問世后，不僅占領(lǐng)了日 本市場(chǎng)，甚至幾乎占領(lǐng)了美國整個(gè)茶飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品十分暢銷。然而，日本出口的烏龍茶飲 品，大多是用中國烏龍茶濃汁配制而成的產(chǎn)品，在國際茶業(yè)的冷飲品市場(chǎng)中，中國痛失良機(jī) ，拱手讓出茶飲料的大市場(chǎng)。僅成為茶原料的出口國，而日本卻抓住了機(jī)遇，順應(yīng)了國際市 場(chǎng)需求，改變了產(chǎn)品方向，成了茶飲料出口大國，贏得了國際市場(chǎng)的可觀利潤(rùn)，賺取了比我 們更多的外匯。

引導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)新品

茶葉的保健作用，迎合了21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，成為消費(fèi)者追求的健康時(shí)尚飲料。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，去年，美國有20億美元茶飲料市場(chǎng)，日本有近百億美元的市場(chǎng)。中國 的茶飲料市場(chǎng)總值也為上百億元人民幣，但是，作為產(chǎn)茶大國，又是傳統(tǒng)茶文化歷史悠久的 國家，人均消費(fèi)茶葉量只有0．33公斤／年，不但遠(yuǎn)低于英國2．3公斤／年，也低于國際平 均0．5公斤／年的消費(fèi)量?？梢姡铇I(yè)市場(chǎng)的潛力很大，關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)和推廣。

面對(duì)茶產(chǎn)業(yè)這一具有潛力的大產(chǎn)業(yè)，它需要人們具有創(chuàng)新思維的市場(chǎng)意識(shí)加以挖掘。中 國茶業(yè)要在弘揚(yáng)茶文化的基礎(chǔ)上，以發(fā)展傳統(tǒng)茶業(yè)為目標(biāo)，以大健康產(chǎn)業(yè)的觀念推動(dòng)現(xiàn)代茶 產(chǎn)品的開發(fā)，形成能喝、能吃的系列茶產(chǎn)品。只有推陳出新，以變應(yīng)變滿足市場(chǎng)需求，才能 推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，創(chuàng)造出大市場(chǎng)。

而推陳出新就要求開發(fā)新品要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)的需求決定商品的 生產(chǎn)和新品開發(fā)，只有以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，以拓展市場(chǎng)為目標(biāo)，才能形成具有潛力的產(chǎn) 業(yè)和產(chǎn)品，成為新時(shí)代引導(dǎo)市場(chǎng)和潮流的拳頭。

市場(chǎng)的變化日新月異，中國的茶業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)以變應(yīng)變，才能拓展國際大市場(chǎng)。只有以創(chuàng) 新觀念，以前瞻的目標(biāo)開發(fā)時(shí)代的新品，按照大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮茶 業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，綜合發(fā)揮茶葉的各種功能，開發(fā)茶葉的系列新品，創(chuàng)造健康茶品的新市場(chǎng)， 引導(dǎo)消費(fèi)形成新潮流。

如美國“立頓”袋泡茶問世，它以茶葉拼配的獨(dú)特的色澤和口味，以及方便飲用的小袋 包裝，很快就成為國際茶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，成為茶葉的主導(dǎo)品種之一，列為國際飲品市場(chǎng)的鼎 立三足之一（咖啡、可樂、袋裝泡茶），導(dǎo)制散茶市場(chǎng)的份額大幅下降。隨著茶產(chǎn)業(yè)多品種 系列的不斷問世，茶業(yè)市場(chǎng)原來的占有率也會(huì)隨之變化。中國的散裝茶在國際市場(chǎng)所占的份 額，也將會(huì)越來越小。袋泡茶的問世，搶占了相當(dāng)一部分散茶市場(chǎng)，冷茶飲料的問世，又占 領(lǐng)了一部分散茶市場(chǎng)；藥茶等產(chǎn)品的問世，必將還會(huì)失去部分散茶市場(chǎng)。我們應(yīng)當(dāng)清醒地看 到國際市場(chǎng)的變化，采取必要的措施，盡快地將失去的市場(chǎng)再奪回來，開創(chuàng)新的局面。

新的世紀(jì)全球邁向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金融、信息健康三大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)正逐 漸形成。隨著人們對(duì)健康觀的轉(zhuǎn)變，茶葉具有防癌、抗癌、輕身、健體功能，茶葉對(duì)人類健 康的作用，得到的普遍認(rèn)同，尤其是茶葉中的粗纖維和茶多酚，更是人們健康的需要成分， 現(xiàn)已列入大健康產(chǎn)業(yè)之中。充分利用資源優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)用高科技進(jìn)行綜合開發(fā)茶葉飲用、食用 的新品種，以及藥茶系列產(chǎn)品，搶占國際大市場(chǎng)。目前，國際市場(chǎng)上的茶食品、茶飲料已有 一定市場(chǎng)。隨著新品不斷推陳出新，市場(chǎng)也將越來越大。

塑形象創(chuàng)品牌

中國是一個(gè)產(chǎn)茶區(qū)域廣、多茶種的國家，許多地區(qū)茶葉的銷售成為農(nóng)民的主要收入之一 。但是，幾千年小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式，阻礙了茶業(yè)的發(fā)展，也影響了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。只有將茶業(yè) 發(fā)展與地區(qū)發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來，以區(qū)域的實(shí)際情況，制定茶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以求有序的可持續(xù) 發(fā)展。

目前，許多外國公司看準(zhǔn)了中國的茶業(yè)資源與市場(chǎng)。有意投入巨資，進(jìn)行科研開發(fā)與生 產(chǎn)，并騁請(qǐng)國內(nèi)著名茶葉專家為其研發(fā)新產(chǎn)品，甚至開始在中國收購茶場(chǎng)，這種舉措將對(duì)中 國傳統(tǒng)的茶業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生沖擊。例如：英國聯(lián)合利華收購“京華”牌茶葉；日本三得利公司烏 龍茶水在國內(nèi)銷售等現(xiàn)狀，這些都已表明外國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的決心。如果，我們不抓緊 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)組合，必將失去產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)機(jī)。

湖南茶葉花色種類齊全，有紅茶、磚茶、速溶茶、減肥茶、緊壓茶、烏龍茶、花茶、普 洱茶、珍眉茶均有生產(chǎn)。在1988年的中國首屆食品博覽會(huì)上更是一舉成名，如湖南的“君山 銀針”、“古丈毛尖”、“安化松針”、“中茶牌特制伏磚”、“猴王牌減肥晶”、“紅碎 茶四套樣上檔一、二號(hào)”獲金質(zhì)獎(jiǎng)；“中茶牌普通花磚”、“中茶牌黑磚”、“猴王牌茉莉 花茶”等獲銀質(zhì)獎(jiǎng)；“猴王牌湘紅功夫茶”、“猴王速溶紅茶”、“猴王速溶綠茶”等獲銅 質(zhì)獎(jiǎng)，其中“君山銀針”曾入選全國十大名茶，“猴王”曾入全國銷量第一。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，名牌產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是企業(yè)的信譽(yù)和生命的根本。 如今，名牌已成為企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合表現(xiàn)，也是企業(yè)有形資產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)形成 的第三態(tài)資產(chǎn)。此時(shí)，名牌戰(zhàn)略在世界各國引起了廣泛重視，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要法碼 。

為此，2001年，湖南啟動(dòng)并實(shí)施了“湖南省100萬擔(dān)優(yōu)質(zhì)品牌茶開發(fā)項(xiàng)目”。

湘茶飄香會(huì)有時(shí)

與此同時(shí)，在2001年全省茶葉工作會(huì)議上，湖南省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上作了重要講話，這次 會(huì)議統(tǒng)一了對(duì)湖南茶業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，并提出了一條好的發(fā)展思路和一套有效的辦法，即“一 二三四”：“一”是指一條優(yōu)化品質(zhì)與提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)品牌茶發(fā)展思路；“二” 是指搞好茶園布局和茶類結(jié)構(gòu)兩大調(diào)整；“三”是指開展茶園、茶廠和茶葉加工貯藏三項(xiàng)技 術(shù)改造；“四”是指抓好管理體制、市場(chǎng)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系和良種繁育體系四項(xiàng)建設(shè)。與 此同時(shí)，還制定了《2001－2010年湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃確定了全省茶葉發(fā)展的 目標(biāo)任務(wù)，即到2005年，全省茶園面積穩(wěn)定在120萬畝，產(chǎn)茶75萬噸，產(chǎn)值12億元，其中優(yōu) 質(zhì)品牌茶基地面積70萬畝，產(chǎn)茶5萬噸，產(chǎn)值10億元；2010年，全省茶園面積150萬畝，產(chǎn)茶 9萬噸，產(chǎn)值24億元。

此外，還頒發(fā)了《湖南省人民政府關(guān)于加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》。該文件就加快茶葉 產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了七點(diǎn)意見：一是明確了發(fā)展思路與目標(biāo)，文件明確了全省茶葉工作會(huì)議上提 出的“一二三四”茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和今后十年茶業(yè)發(fā)展目標(biāo)；二是調(diào)整茶葉生產(chǎn)布局，逐 步實(shí)現(xiàn)茶園由湘中、湘北向湘西、湘南優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移；三是大力發(fā)展以名優(yōu)茶為主的優(yōu)質(zhì) 品牌茶，積極開發(fā)有機(jī)茶，力爭(zhēng)全省名優(yōu)茶產(chǎn)量占茶葉總產(chǎn)量的20％以上，優(yōu)質(zhì)品牌茶占到 80％，培育幾個(gè)銷售額過億元和一批銷售額過2000萬元的茶葉品牌，有機(jī)茶面積達(dá)8萬畝； 四是切實(shí)提高茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平，進(jìn)一步完善良種繁育體系，力爭(zhēng)2005年全省良種普及率提 高到30％，2010年達(dá)到50％，同時(shí)加速茶廠技術(shù)改造和茶葉科研、推廣工作；五是大力推進(jìn) 茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；六是多渠道增加資金投入；七是加強(qiáng)對(duì)茶葉工作的領(lǐng)導(dǎo)，除成立省茶葉產(chǎn) 業(yè)發(fā)展指導(dǎo)、協(xié)調(diào)小組和專家顧問組外，擬成立省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。

時(shí)代的發(fā)展為茶業(yè)市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)遇，引起了許多國家的關(guān)注和興 趣，相繼介入競(jìng)爭(zhēng)行列之中。湖南茶業(yè)要想在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，只有創(chuàng)新觀念發(fā) 展茶產(chǎn)業(yè)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利因素和經(jīng)營(yíng)模式，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)形成規(guī)模種植與生 產(chǎn)，進(jìn)行科研與市場(chǎng)整合。同時(shí)，大力扶持茶產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，形成拳頭產(chǎn)品開拓國際市場(chǎng) ，才能求得現(xiàn)代茶業(yè)的大發(fā)展。