毛瑞鋒

在市場營銷過程中，受高額利潤的誘惑，許多企業(yè)都或多或少地采取一些不合法或不道德的手段來欺騙消費者，如劣質(zhì)產(chǎn)品，虛假廣告等等，而消費者一旦發(fā)現(xiàn)上當受騙以后則只能“用腳投票”，將這些企業(yè)掃地出門。出現(xiàn)這種情形，除了市場不規(guī)范，法律不健全之外。很大程度上是企業(yè)急功近利，道德淪喪的結果。因此，在現(xiàn)階段，對市場營銷來說，加強倫理道德觀念的培育和修養(yǎng)有重要的意義。

一、營銷道德的涵義及其判斷標準

營銷道德是市場營銷主體在從事市場營銷活動中所應具有的基本的道德準則。市場營銷是以顧客為中心，通過滿足顧客和社會需要來實現(xiàn)贏利目的的經(jīng)濟活動，交換關系則是市場營銷活動中最基本的關系。這種交換關系雖然在表面上是物與物的交換，商品與貨幣的交換，但本質(zhì)上卻體現(xiàn)了人與人之間的關系。企業(yè)與顧客打交道必然要通過一定的方式并表現(xiàn)為一定的行為，然而企業(yè)的這種方式和行為是否道德必須要經(jīng)受社會公眾的評價。營銷道德就為這種評價提供了標準。企業(yè)實施市場營銷的直接目的在于贏利和發(fā)展，而對利潤和發(fā)展的追求需要在人際關系尤其是人與人之間的物質(zhì)利益關系的協(xié)調(diào)中才能實現(xiàn)。這種協(xié)調(diào)受道德規(guī)范的影響和制約。事實上，營銷活動中的任何一個環(huán)節(jié)如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷以及目標市場選擇等，無不體現(xiàn)一定的價值觀念和道德規(guī)范。任何一項營銷活動都包含技術性和道德性兩方面的內(nèi)容，相應地，對它的評價也應當將經(jīng)濟指標和道德標準結合起來。因此，市場營銷活動是內(nèi)在地包含著倫理道德意義的活動。

然而對于某些營銷行為，因為個人的價值觀及生活經(jīng)歷不同，導致對其是否道德的評價也存在著較大的差異，例如對何為誤導性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以營銷行為的后果來判斷它的道德合理性。如果某一營銷行為能為社會大多數(shù)人帶來福利，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從營銷活動的動機來評判其是否道德。如果某一營銷活動對社會公眾造成了一定的損害，但只要這種行為是無意的，就不應當將其歸人不道德的范疇。一般來說，在現(xiàn)實生活中，人們通常把功利論與道義論結合起來評價營銷道德問題。

二、營銷道德問題在實際營銷實踐中的表現(xiàn)

長期以來，我國的消費者市場僅僅依靠從古至今延續(xù)下來的“義利觀”來規(guī)范企業(yè)和商家的行為，崇尚“先義后利”，“見利思義”，“義然后取”，認為“君子好義”，而“小人好利”，主張從自身修養(yǎng)上要摒棄“利”的觀念，稱頌“正其誼(義)不謀其利，明其道不計其功”的行為。但是，現(xiàn)實中大多數(shù)經(jīng)營者畢竟是“經(jīng)濟人”，對經(jīng)濟利益的追求是其最大的目的和歸宿，因此，其經(jīng)營行為必然要與傳統(tǒng)的“義利觀”發(fā)生沖突，而缺乏統(tǒng)一衡量標準和糾正措施的傳統(tǒng)觀念在解決這種沖突面前又往往顯得無能為力，從而又進一步導致了市場經(jīng)營者“見利忘義”行為的泛濫。這里的“義”就是今天我們所說的道德，它涉及到經(jīng)濟生活的方方面面。尤其在我國處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)階段，由于法律制度的不完善，思想上的混亂和浮躁等原因，企業(yè)在市場營銷活動中出現(xiàn)了許多不道德的現(xiàn)象。歸納起來，主要表現(xiàn)在如下幾方面：

(一)市場調(diào)查問題

市場調(diào)查是企業(yè)開展營銷活動的首要步驟。通過這項工作的開展，企業(yè)試圖確定消費者的需求和滿足這一需求的行之有效的方法。然而，企業(yè)所需要的資料有時是難以獲取或不可靠的。因此，有些企業(yè)為獲得市場信息而不惜侵犯消費者個人隱私，或者利用不正當手段竊取競爭對手的商業(yè)情報，或者從事市場調(diào)查的目的并不是為了獲得真實、準確的市場信息，而只是為某一項早已決定了的營銷方案提供支持證據(jù)，進而堵住反對者的口舌等等。我國在這方面做的還比較差。一方面，許多企業(yè)營銷者并不太重視市場調(diào)查，或者根本不了解什么是市場調(diào)查；另一方面，在市場調(diào)查的手段方式上也存在一些不盡人意的地方，容易引起被調(diào)查者的反感和不快，如強制被調(diào)查者填寫調(diào)查表，調(diào)查的內(nèi)容涉及被調(diào)查者的隱私等。

(二)產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是用來滿足消費者需求的物質(zhì)手段，然而許多企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時卻無視消費者的身心健康和社會發(fā)展，做出了許多有違人意、道德的行為。如假冒偽劣商品的泛濫，不僅損害了消費者的身心健康，而且破壞了正常的市場秩序；企業(yè)有時過分夸大產(chǎn)品的好處，卻不愿披露產(chǎn)品的負面作用和危險；利用消費者的無知誤導消費者。如國內(nèi)某知名企業(yè)在牛奶中加入一種對人體無益的化學物質(zhì)從而使牛奶看上去比較粘稠，就是利用了一些消費者認為粘稠的牛奶可能更純的錯誤觀念；有些企業(yè)尤其是高科技電子企業(yè)過分的推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，鼓勵消費者在老產(chǎn)品尚可使用的情況下丟棄不用，不斷地更新產(chǎn)品，早買或多買，但事實上在老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間并沒有實質(zhì)性的改進和變化；產(chǎn)品包裝不能披露有關的商品信息如產(chǎn)品質(zhì)量、原料成分和性能用途等；有時企業(yè)甚至提供一些虛假的信息，如在產(chǎn)品包裝上標注虛假的生產(chǎn)日期；包裝過度和夸大包裝以此來誘導和誤導消費者也是現(xiàn)階段一個重要的問題。

(三)價格問題

企業(yè)總是希望出售商品，獲取利潤，因此必須制定合適的價格。但由于消費者與企業(yè)之間的信息不對稱性，消費者在不知道企業(yè)的實際生產(chǎn)成本的情況下很難確定企業(yè)索取的價格是否合理。這使一些企業(yè)有機可乘，攫取高額利潤。在產(chǎn)品價格上通常有兩種道德問題：一是企業(yè)憑借自己的壟斷地位制定高價，強迫需求和愚弄消費者。有的則抓住了消費者認為價格高就質(zhì)量好的心理；二是虛構低價以此招徠和誤導消費者，如企業(yè)短期制定高價爾后長期打折或根本沒有制定高價卻宜稱打折。這是一種欺騙行為，因為打折出售意味著對商品的真正價格打折，而不是對認為漲價的價格打折。2002年下半年，我國有關部門就曾對北京某知名商場抬高價格后再制造降價的假象處以200萬元的罰款，這應該說是一個好的跡象，說明國家已經(jīng)對企業(yè)的敗德行為能夠采取一定的措施，這也有利于建立公平競爭的市場經(jīng)濟秩序。

(四)廣告問題

制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的目的就是為了銷售，因此，他必須讓潛在的顧客知道有了這種產(chǎn)品、這種產(chǎn)品的用途以及產(chǎn)品成為顧客想要和需要的原因。廣告促銷就實現(xiàn)了這種職能，從道德的角度來看，假設廣告沒有欺騙、誤導和強迫，它有助于達到買賣雙方各自的目的，因此它是道德公正的，并且是許可的。然而在現(xiàn)實的廣告促銷中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術或過度宣傳等。一方面，這些廣告?zhèn)鬟f了虛假的信息并且廣告商對這種欺騙性是心知肚明的，那么廣告商就扮演了一個不道德的角色。另一方面，如果廣告商傳遞了真實的信息但知道這些信息有可能誤導消費者，而廣告商并沒有給予正確的引導，那么這個廣告商也要承受道德的譴責。還有，在目前國內(nèi)普遍存在的一種敗德行為是廣告垃圾和廣告污染。這一切大大損害了整個廣告業(yè)的秩序，也不利于企業(yè)與消費者互信關系的建立。

(五)分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關系，擁有名牌產(chǎn)品的制造商可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化，如規(guī)定產(chǎn)品的最低價位或強制分銷商銷售不合格產(chǎn)品等；而分銷商也可能利用群體的力量來迫使制造商做出違背營銷道德的舉措。為避免“與狼共舞”，減少競爭的壓力，就有可能迫使這些商場采取一些非道德、非理性的手段。這種做法對消費者的利益而言顯然是不利的，而且從另一個方面也說明了我國某些市場主體在處理企業(yè)關系上缺乏合作與協(xié)調(diào)的觀念。

(六)競爭問題

現(xiàn)階段，我國要建立新型的社會主義市場經(jīng)濟秩序，就不可避免的存在和鼓勵競爭。競爭提高了市場效率，使商品價格趨于合理，給廣大消費者帶來了最大利益。但只有通過公平合理的競爭，市場才會給消費者帶來好處。雖然政府在試圖維持公平競爭中起到了一定作用，但如果不從道德觀念上加引導和制約的話，這種公平市場秩序很難真正建立起來。一種抑制競爭的方式是建立壟斷，大型的企業(yè)可能會以低于生產(chǎn)成本的價格來削價出售產(chǎn)品，從而維持其市場壟斷地位，值得慶幸的是這種方式已被大多數(shù)國家所禁止；另一種方式則是某種產(chǎn)品的制造商為了共同的利益結成聯(lián)盟，互相勾結。

三、提高營銷倫理道德的途徑

(一)進一步健全和完善法律法規(guī)，為企業(yè)從事營銷活動制定最基本的道德底線。前面已經(jīng)說過，道德是沒有強制約束力的，這種軟弱的“負強化”有可能使某些企業(yè)經(jīng)受不住高額利潤的誘惑而作出一些有損消費者利益的行為，而企業(yè)卻逍遙法外。即使企業(yè)受到了社會公眾的一致譴責，但如果企業(yè)在物質(zhì)上沒有受到懲罰而又不關心精神方面的追求的話，營銷道德很難對其發(fā)揮作用。因此，必須使某些有關消費者切身利益道德規(guī)范上升到法律的高度，用法律來強制這些倫理道德的遵守和執(zhí)行。如《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，《中華人民共和國消費者權益保護法》等一系列法規(guī)都經(jīng)歷了一個從道德上升為法律的過程。這些法律雖然不能解決所有的問題，但它對消費者利益和誠實經(jīng)營的企業(yè)來說確實起到了重大的保障作用。其它一些道德規(guī)范雖然不一定能上升到法律的高度，但它是對法律規(guī)范一種強化和補充。也就是說，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標準的，必須將法律規(guī)范和道德標準結合起來。

(二)加強營銷道德的輿論宣傳，增強消費者自我保護意識?，F(xiàn)階段，我國出臺的一些法律法規(guī)存在著執(zhí)行難的問題，其中一個重要原因就在于我國大多數(shù)消費者自我保護意識較弱，消費知識缺乏，更不知道用何種手段來保護自己的權益。更有甚者，竟把保護自己的利益作為一種時髦，如動不動索賠天文數(shù)字，或僅僅索賠一元。對于這種行為，筆者并沒有指責的意思，只是希望我們的消費者在保護自己的同時，也要考慮企業(yè)的承受能力和對社會的影響。所以，關鍵的問題是如何對消費者的自我保護意識加以正確的引導。一方面，新聞媒介應加大對有關消費者權益保護的宣傳，政府也應該大力協(xié)助其開展各種提高消費者權益意識的活動，同時加強對各種損害消費者利益的行為的懲罰；另一方面，在加強消費者團體建設的同時，也要對現(xiàn)實中發(fā)生的各種糾紛給予合理的解決，從而為消費者的自我保護行為建立最初標榜和典范。

(三)加強營銷道德教育，提高營銷者的道德素質(zhì)。企業(yè)的營銷行為是企業(yè)與消費者發(fā)生互動關系的行為。在這種互動關系中，營銷者通過實施一定的營銷策略來打動消費者，傳播企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，并實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。但就目前的現(xiàn)實狀況來說，大多數(shù)營銷者的道德素質(zhì)不盡人意，急功近利、損人肥己的思想尤為嚴重，所以必須要加強對營銷者的思想道德教育。一方面，要從思想上向他們灌輸正確合理的營銷道德規(guī)范，使其樹立正確的義利觀，形成公正的是非善惡的判斷標準，做到防微杜漸；另一方面，要對營銷者偏離道德規(guī)范的各種行為及時地進行糾正和引導，使這些敗德行為不致愈發(fā)嚴重，做到亡羊補牢。一個成功的企業(yè)首先應當是一個注重倫理道德、具有較高美譽度的企業(yè)，因為只有這樣才能得到市場的認同。如果忽視倫理道德，損害消費者利益和敗壞社會風氣，這種企業(yè)注定要失敗。

(四)按照營銷道德的要求，企業(yè)應系統(tǒng)制訂一系列制度來規(guī)范企業(yè)和營銷人員的行為。一個優(yōu)秀的企業(yè)應該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的道德標準，而且形成具有自己特色的良好的道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業(yè)的美譽度。因此，企業(yè)在營銷中必須把道德標準放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷、定價、服務等有關的道德標準。例如美國通用汽車公司制定了長達20頁的道德規(guī)范來指導和約束企業(yè)的營銷行為。顯然，我國在這方面做的還不夠，營銷道德規(guī)范化和條例化的程度比較低，這也使得一些營銷人員在從事具體工作時缺乏規(guī)范性的指導，營銷行為的道德性比較差。

市場營銷倫理格言中有一條“黃金準則”——以你期望他人如何對待你的方式來對待他人，即“己所欲，施于人”。對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要想贏得競爭優(yōu)勢，就要想顧客之所想，并按照顧客希望的方式去行為。只有進一步加強倫理道德意識，企業(yè)才能贏得更多的顧客，才能把握競爭的主動權。

(作者單位：山東經(jīng)濟學院)