陳秀寧

賣場商品陳列的好與壞，對(duì)銷售額的影響至少在10％以上，這是眾多廠家和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因。廠家總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。但是，一個(gè)賣場，總有冷角和死角，黃金貨架也不是每一個(gè)廠家可以買得起的。如何在賣場的有限空間里盤活商品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，增大銷售機(jī)會(huì)呢？借勢營銷，將會(huì)是一個(gè)好的利用點(diǎn)。

一、搭乘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便車

有這樣一個(gè)例子：一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤相對(duì)較高，但他原來并不想賣，可總有零星的人到店里來問，不能沒有。開始他將這些酒瓶起子放到一個(gè)角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢。后來，酒瓶起子的業(yè)務(wù)巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。老板試了，結(jié)果酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個(gè)酒瓶起子。仔細(xì)一問，答案很簡單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！這就是我們時(shí)常說的產(chǎn)品除了核心價(jià)值， 還有延伸價(jià)值。但這些價(jià)值必須“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的問題。酒瓶起子借酒之勢，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷售形勢。

在陳列上，什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品，也可以通過特定的時(shí)間聯(lián)系在一

起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種產(chǎn)品平時(shí)“見不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花，不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購買”就可以達(dá)到提高銷售額的目的。

二、借旺銷產(chǎn)品推廣

新品入市不可能一下子就賣得很好，那么在賣場該如何選擇陳列位置呢？旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在賣場閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100—200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂的”賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會(huì)經(jīng)過一個(gè)商品，要讓新產(chǎn)品在100—200個(gè)產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，怎么辦？旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長，受到注意、被購買的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢，不可不借。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。

當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是可以通過適當(dāng)減少陳列面積來節(jié)省陳列費(fèi)的支出。另外產(chǎn)品線長的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

三、優(yōu)勢明顯，緊貼競品陳列

（一）價(jià)格借勢。如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會(huì)。

（二）特色借勢。據(jù)筆者了解，有一種可樂，它的主要競爭對(duì)手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競爭對(duì)手定位于二級(jí)可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：可樂里含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂，并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性特色和優(yōu)勢，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，對(duì)比優(yōu)勢自然就強(qiáng)烈異常。

（三）自家產(chǎn)品借勢。在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略。俗話說：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，充分借競爭品牌的相對(duì)弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對(duì)于競品，會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費(fèi)者。

四、借消費(fèi)者自身之勢

（一）購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)。有這樣一個(gè)故事。沃爾瑪曾在對(duì)賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且發(fā)生時(shí)段一致。賣場經(jīng)理很奇怪：這兩個(gè)完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會(huì)如此一致？他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起，徹底方便消費(fèi)者。這是一個(gè)典型的借消費(fèi)者購買行為之勢營銷的例子。注意觀察、分析消費(fèi)者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用規(guī)律借勢營銷，將會(huì)收到出其不意的好效果。

（二）購買習(xí)慣，值得注意的借勢點(diǎn)。從消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，組合賣場的某些陳列，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢方式。消費(fèi)者購買習(xí)慣有一定的規(guī)律可循。比如，賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣場行走購物的規(guī)律，那么就可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來陳列商品。

再有，消費(fèi)者的購買習(xí)慣可分為沖動(dòng)型和目的型。對(duì)于前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者購買時(shí)有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。消費(fèi)者還有很多購物習(xí)慣可以借勢，只要我們仔細(xì)觀察、科學(xué)分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢借好了，也可以起到意外的效果。

（三）心理，微妙的借勢力量。在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長長的隊(duì)，購物的高興勁兒都因?yàn)榻辜钡却I單而煙消云散。賣場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却x好的商品又不是非要不可，時(shí)常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少機(jī)會(huì)。一些產(chǎn)品，不適合在賣場給出較大的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)在這些產(chǎn)品面前逗留很多時(shí)間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像安全套、避孕藥等產(chǎn)品，購買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對(duì)此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在做賊。一個(gè)賣場就十分聰明，在靠近收銀通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不經(jīng)意中就將這些私密性很強(qiáng)商品帶回了家。

消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當(dāng)，黃金貨架也并非是勢在必得的。

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)