張群祥

美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber)于1997年在Hot Wired上發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》(Attention Shopper）的文章，認(rèn)為，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?。在信息社?huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對(duì)過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。從此之后，納斯達(dá)克夢(mèng)幻般地演繹著的一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)神化，似乎在印證此結(jié)論。他也聲名遠(yuǎn)播，注意力經(jīng)濟(jì)名噪一時(shí)。借著注意力經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，注意力營銷也粉墨登場。

注意力營銷理論認(rèn)為，注意力是人們對(duì)主體、對(duì)客體、對(duì)外部世界關(guān)注的選擇度和持久度。這里包含兩個(gè)方面的意思：第一，讓別人注意你；第二，讓別人持久注意你。注意力營銷也就是研究怎么讓別人關(guān)注你，并且是持久地關(guān)注你。該理論提出的背景是在信息大爆炸和經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天。消費(fèi)者每天都要接觸到大量的信息，而且在產(chǎn)品和服務(wù)大體是相同的情況下，怎么讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，關(guān)注你的產(chǎn)品，這就是注意力營銷所要研究的問題?？陀^地講，注意力營銷的提出有一定的積極意義。特別是在這樣的宏觀背景下，在種類繁多的產(chǎn)品中怎么突出你的產(chǎn)品，把擴(kuò)大產(chǎn)品知名度擺在重要位置，爭取獲得更多的眼球，應(yīng)該說這是成功的前提。因?yàn)槿绻麤]有知名度就談不上美譽(yù)度，更別說是忠誠度了。這可能是注意力營銷理論最大的意義所在。但是其意義也就僅限于此，而不能像其鼓吹的那樣把營銷的工作都圍繞著怎么獲取注意力轉(zhuǎn)。如果是那樣的話，注意力營銷在現(xiàn)實(shí)中至少會(huì)出現(xiàn)以下幾大問題：

1、在獲取注意力的運(yùn)動(dòng)中可能演變成炒作，為獲取注意力而獲取注意力。而事實(shí)上的確有不少人就把注意力營銷認(rèn)為是炒作、造勢(shì)，特別是在網(wǎng)絡(luò)新貴中表現(xiàn)得更是淋漓盡致。還是在網(wǎng)絡(luò)泡沫五彩繽紛的時(shí)候，他們認(rèn)為衡量網(wǎng)站的知名度的指標(biāo)主要有點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員數(shù)、合作伙伴等。為了提高這幾個(gè)指標(biāo)，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度，獲取足夠多的眼球，他們使盡渾身解數(shù)，花樣不斷翻新，甚至到了花錢買用戶的地步。最后知名度是提高了，眼球數(shù)也不少，于是急切地拿去上市，在Nasdaq神奇般的演繹下一夜就暴富。但是當(dāng)泡沫破滅后，水分被擠干，一切又恢復(fù)到原樣，由暴富變成暴貧。燒了不少錢，耗掉企業(yè)不少財(cái)富，才明白靠炒作、玩花樣堆積起來的知名度雖名噪一時(shí)，但并不持久。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時(shí)的眼球，但是要長期粘住他的眼球就要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、不斷更新的信息和豐富的內(nèi)容。一句話，就是要滿足消費(fèi)者的需求，真正提供他所要的信息。在這里又回到了傳統(tǒng)的營銷理論，即分析消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選定目標(biāo)市場，用高性能的產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而不是去炒作，整天想著怎么去獲取別人的眼球。要不然，在網(wǎng)上勝利大逃亡只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，如果他對(duì)你的網(wǎng)站徹底失望，以后就永遠(yuǎn)也不再光顧你了。光有知名度而沒有美譽(yù)度和忠誠度，就會(huì)讓你累得喘不過氣來。挖空心思去獲取今天是這個(gè)明天是那個(gè)消費(fèi)者的眼球，到最后則是處處被動(dòng)、元?dú)獯髠挥嘘P(guān)門大吉，從此不再涉足這塊傷心之地。很多當(dāng)時(shí)名震一方的網(wǎng)站后來銷聲匿跡，就在于此。不光是網(wǎng)絡(luò)新貴，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中靠一時(shí)炒作、造勢(shì)獲得成功然后落馬的也不在少數(shù)。兩界標(biāo)王秦池、愛多、沈陽飛龍、太陽神……，在當(dāng)時(shí)的中國都紅遍大江南北，獲取的注意力不可謂不多，但都是在成功一兩年之后一個(gè)個(gè)轟然倒地。真可謂“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。它們崩潰的導(dǎo)火索各異，但都有一條就是沒有把注意力轉(zhuǎn)化為持久的購買力，高知名度并沒有帶來高忠誠度，反而是加速了它們的滅亡。

2、注意力營銷的硬傷是注意力并不等于購買力。光有注意力而不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力，企業(yè)的價(jià)值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。也許你會(huì)說有了注意力就成功了一半，但是作為一個(gè)企業(yè)來說并不是江湖郎中、過路騙子，只許100％成功，而不是說成功了50％。你可以像祥林嫂一樣一遍遍對(duì)人重復(fù)你的理由，但是市場是不相信理由和眼淚的。不解決把注意力轉(zhuǎn)化為購買力的問題，注意力營銷就是繡花枕頭，中看不中用，這也是它致命的軟肋。也許你會(huì)說有注意力并不一定就沒有購買力，是的，有注意力也可能有購買力，但是這里注意力營銷的導(dǎo)向還是有害的，因?yàn)樗芯康闹攸c(diǎn)在于獲取注意力而不是直接的現(xiàn)實(shí)的購買力。

3、注意力營銷強(qiáng)調(diào)不光是要得到一時(shí)的關(guān)注，而是要獲得持久的注意力。那么怎么獲得持久的注意力呢？還是要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。這又回到了傳統(tǒng)的營銷理論。從廣義上來說，此時(shí)的注意力營銷就像一個(gè)框，把傳統(tǒng)的營銷理論框進(jìn)去(獲得持久的注意力背后還是諸如4P營銷組合)。它提出的理論意義除了前面提到的一些之外似乎也并沒有別的可言了，并不像市場細(xì)分、目標(biāo)市場、4P組合理論那樣讓人流連不已，經(jīng)過多少年的市場檢驗(yàn)還是常看常新。如果從狹義上來說，注意力營銷僅相當(dāng)于4P組合中的Promotion策略。它們的任務(wù)更多的就是（特別是其中的廣告策略）讓別人來關(guān)注你的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，獲取足夠多的注意力。從這一方面來說，注意力營銷就交給Promotion策略去做，沒有多大的必要再提一個(gè)新的名詞。

注意力營銷固然有它的迷人之處，但是顯得過于浮躁。相形之下，品牌營銷則踏實(shí)沉穩(wěn)得多。品牌營銷不僅能解決注意力的問題（產(chǎn)品的知名度），而且能夠解決持久的注意力的問題（產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度)。品牌營銷對(duì)這些問題的解決，都是建立在管理、服務(wù)、公關(guān)、廣告、創(chuàng)新、文化等工作基礎(chǔ)之上的。通過這些踏實(shí)細(xì)致的工作，一步步積累完成無形資產(chǎn)的積累。而注意力營銷則更專注于獲取足夠的注意力，有為獲取注意力而獲取注意力之虞，品牌營銷比注意力營銷完善得多，通過堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作，厚積而再發(fā)，根深則葉茂。營銷已經(jīng)走過了產(chǎn)品營銷，下一步就是品牌營銷。品牌營銷是營銷的最高境界。與其提注意力營銷還不如推崇品牌營銷。21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)。通過品牌這一無形資本的運(yùn)營照樣可以大富，而且不含任何水分，晚上也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔(dān)心一覺醒來就步入無產(chǎn)階級(jí)行列。提到品牌營銷我就激動(dòng)不已，一雙在中國制造的本土鞋，貼上耐克商標(biāo)就使土雞變?yōu)榻瘌P凰，身價(jià)倍增。然而我們出原材料、出勞動(dòng)力、出廠房、出固定資產(chǎn)、出辛勞得到的只是小費(fèi)而已，可大頭卻讓老外給割走。通過品牌經(jīng)營演繹著一個(gè)又一個(gè)空手套白狼的故事。他們通過委托加工把最繁重的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)包出去，然后再通過特許經(jīng)營把銷售任務(wù)又讓別人代勞，只要貼上自己的商標(biāo)即可，剩下的任務(wù)就是監(jiān)督和管理，至多還有就是進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)，當(dāng)然他們不會(huì)忘了坐著收錢。自己出無形資產(chǎn)當(dāng)老板，讓別人出有形資產(chǎn)為自己打工，既干凈又省心，而且絕對(duì)不存在任何環(huán)保問題。在中國眾多的廠商為一份生產(chǎn)加工合同而爭得頭破血流互相壓價(jià)的時(shí)候，國外的廠商卻在竊笑不已。他們把自己扮成救世主、財(cái)神爺。當(dāng)他們的金手指到你的時(shí)候，除了感激涕零，你還有什么資格談條件？想和我談條件？你連小費(fèi)都休想！就這樣被剝削而又無可奈何，就這樣被他們空手套著白狼！看見了品牌營銷的魔力了吧，它的確能夠化腐朽為神奇。這也是我們鼓吹品牌營銷的目的所在，也就是要讓我們自己的企業(yè)也要注意品牌營銷，不能光讓別人來套白狼，也應(yīng)該去套套別人的白狼。不能老是當(dāng)小工，也應(yīng)該想想去當(dāng)老板！這個(gè)過程可能很漫長，但是起碼應(yīng)該有這樣的意識(shí)。

沒有注意力營銷，這個(gè)世界將會(huì)怎樣？沒有注意力營銷這個(gè)世界照樣美好，而且可能更美好。注意力營銷理論雖然前衛(wèi)、時(shí)髦，但是理論和實(shí)踐畢竟還是有區(qū)別的。在實(shí)踐中，合適的才是最好的，而不是最新的才是最好的。只有價(jià)值落地式的品牌營銷才是企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其它的只能是輔助和補(bǔ)充。

(作者單位：云南財(cái)貿(mào)學(xué)院)