張曉萍　楊培明

企業(yè)形象，就是一個企業(yè)展現(xiàn)在社會公眾面前的各種感性行為的整合，同時也包括公眾對這一企業(yè)的總體評價和綜合印象。在日趨激烈的現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)形象是一個社會組織至關(guān)重要的無形財富。對企業(yè)的外部發(fā)展來說，良好的公眾形象可以強化和提高其外部公眾的號召力和吸引力，使盡可能多社會公眾選擇該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并積極關(guān)注該企業(yè)的成長發(fā)展過程，增強對該企業(yè)社會地位、待業(yè)地位的認可度、忠誠度，從而為企業(yè)的進一步拓展和發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。而對企業(yè)的內(nèi)部管理來說，良好的公眾形象則可以有效的增強企業(yè)的凝聚力，不斷的強化每一成員的主體意識、參與意識和創(chuàng)新意識，使企業(yè)的每一成員因為自己能成為其中一員而自豪，從而將自己的主體發(fā)展、個人價值的實現(xiàn)與企業(yè)命運、企業(yè)發(fā)展緊緊地聯(lián)系在一起。

因此，企業(yè)全體成員，特別是領(lǐng)導(dǎo)必須增強企業(yè)形象意識。具備形象意識才能在決策和行動中高度重視聲譽和形象，將良好的組織形象視作珍貴的無形財富，重視形象管理和形象競爭。企業(yè)形象管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1痹憊ば蝸蠊芾懟Ｔ憊な親櫓形象的主體。任何一個社會組織的所有活動，都離不開員工的參與。員工形象是員工在職業(yè)道德、行為規(guī)范、專業(yè)訓(xùn)練、管理素養(yǎng)、文化素養(yǎng)、精神風(fēng)貌、舉止言談、服務(wù)態(tài)度和裝束儀表等方面既是企業(yè)形象的重要組成部分，又是企業(yè)形象人格化的體現(xiàn)。員工形象是決定企業(yè)形象的能動力量，它可以強化企業(yè)的凝聚力和競爭力，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。

去過海爾集團參觀過的人，都能被海爾人的精神風(fēng)貌所感染。這是在海爾的“OEC”管理下而逐步形成的。“OEC”即：全方位地每人、每天、每事進行清理、控制。其主要內(nèi)涵，就是貫穿在企業(yè)各項工作中的“日事、日畢、日清”制度。

走進海爾生產(chǎn)車間，一眼便可看到入口處和作業(yè)區(qū)顯眼的地方，有一塊約60厘米見方的特別圖案：紅框、白芯，白芯上醒目地映著一雙綠色的大腳印。這是海爾特有的現(xiàn)場管理“6S大腳印”。站在這雙大腳印上抬頭向前看，一塊寫有“整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全”大字的牌子即刻映入眼簾。當(dāng)每個海爾的員工將自己的雙腳踏入“6S”的足跡軌道時，他們的目光，落在這塊自我檢測、自我檢討、自我改進的“自我日清”過程便已開始運行。

經(jīng)過實踐，OEC管理已滲透到了企業(yè)的各個方面，員工從不適應(yīng)到適應(yīng)，已自覺形成了超越意識。

從海爾員工的行為中可以體現(xiàn)企業(yè)的良好形象。

2繃斕夾蝸蠊芾懟Ａ斕際親櫓的媒介形象。領(lǐng)導(dǎo)人是組織的決策者，組織的代表。領(lǐng)導(dǎo)人在社會公眾中，尤其是在大眾傳播媒介中的形象，往往會影響他所在的組織形象。領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造首先取決于內(nèi)在素質(zhì)，體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)能力、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、領(lǐng)導(dǎo)水平、體現(xiàn)在知識、魄力、氣質(zhì)、品德、風(fēng)格和經(jīng)營業(yè)績等方面；同時也不能忽視領(lǐng)導(dǎo)人儀表、服飾、舉止等外在形象的塑造。因此說樹立領(lǐng)導(dǎo)形象最重要的是能夠全心全意為人民服務(wù)，廉潔奉公，開拓創(chuàng)新。

張瑞敏是海爾集團的領(lǐng)導(dǎo)人，是海爾文化的締造者，是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，他所具有的哲學(xué)和美學(xué)的修養(yǎng)和氣質(zhì)，使他具備了“海納百川，有容乃大”的氣度。他從不理會善意和惡意的閑言穢語，從不計較同行的詆毀擠兌，而是把眼睛盯住一個又一個更高更遠的目標(biāo)：多元化經(jīng)營--強有力的文化--現(xiàn)代企業(yè)體制--名牌戰(zhàn)略--不斷地超越自我。一位臺灣記者在采訪張瑞敏時問：“你這樣拼命地干，信念到底是什么?”張瑞敏回答，孫中山先生說過“要做大事，不要做大官”，我信奉這句話。這樣的領(lǐng)導(dǎo)人對海爾的形象是何等的重要。

3輩品形象管理。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能、造型、設(shè)計、商標(biāo)、包裝、標(biāo)識、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象。產(chǎn)品是企業(yè)形象的實質(zhì)。這里的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、科技成果、人才等。公眾主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來認識企業(yè)，通過產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量來加深印象，然后對企業(yè)作出評價。產(chǎn)品形象管理是企業(yè)形象的核心和基礎(chǔ)。一個企業(yè)要在公眾中樹立良好形象，必須從產(chǎn)品和服務(wù)入手，在了解市場需求的基礎(chǔ)上，努力開發(fā)處處為消費者著想的一流的產(chǎn)品和服務(wù)項目。這是樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵。

在海爾人的觀念中，“用戶是衣食父母”的思想根深蒂固：只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就給企業(yè)回報最好的社會效益和經(jīng)濟效益。為此，海爾的經(jīng)營活動始終以用戶為中心展開。設(shè)計上堅持“以用戶為師”的人格化設(shè)計；制造過程中堅持“用戶為本、質(zhì)量至上”；服務(wù)上堅持“用戶永遠是對的”。海爾的“星級服務(wù)”使用戶的煩惱幾乎趨于零。海爾人給用戶以愛心，用戶以美譽度回報海爾，企業(yè)的產(chǎn)品形象為企業(yè)創(chuàng)造了知名度、印象度和美譽度。

4鄙緇嶁蝸蠊芾懟Ｉ緇嶁形是企業(yè)形象的社會支柱。每一個企業(yè)都是一個社會細胞，它的活動同樣影響著社會和環(huán)境。企業(yè)形象不僅取決于員工和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)狀況、經(jīng)營和管理水平，也取決于企業(yè)參與社會活動的程度。要塑造企業(yè)良好的社會形象，一要增強全體員工的公眾至上意識，能把對公眾負責(zé)，對社會負責(zé)轉(zhuǎn)化為自覺行動。二是積極地開展各種社會型公共關(guān)系活動。通過舉辦各種公益性、贊助性、社會性的活動，擴大企業(yè)的社會影響，提高社會聲譽，獲得公眾支持，為樹立企業(yè)良好的社會形象創(chuàng)造條件。充分顯示企業(yè)“回報社會、受益公眾”的責(zé)任感和使命感。

5被肪承蝸蠊芾懟；肪呈瞧笠敵蝸蟮男湊沼氡碚鰲；肪承蝸笫瞧笠的諭饃產(chǎn)和生活條件的建設(shè)的總體表現(xiàn)，反映著企業(yè)整體管理水平、經(jīng)濟實力和精神風(fēng)貌。環(huán)境形象管理涉及企業(yè)主體建筑的設(shè)計、造型、布局，工作場所的色調(diào)、裝飾，廠區(qū)內(nèi)外的綠化，環(huán)境衛(wèi)生等等。只有創(chuàng)造優(yōu)美潔凈的工作環(huán)境和生活環(huán)境才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高職工的工作效率。不僅要重視企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，也要重視企業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境。

大連的城市環(huán)境使大連享譽中國乃至全球。包頭的綠化美化、城市廣場建設(shè)成為全國旅游城市中的一個亮點。提升了包頭市的城市價值，特別是去年包頭市獲得聯(lián)合國“人居”獎的殊榮，使包頭市的知名度走出國門，閃亮在世界。

6斃龐形象管理。信譽是企業(yè)形象的生命。信譽是企業(yè)向公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高含金量的品牌，高附加值的產(chǎn)品，高質(zhì)量的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是高水準的服務(wù)，高素養(yǎng)的員工，高效率的管理，講求信用而獲得高知名度的聲譽。它包括兩個層次：商品信譽和企業(yè)信譽。前者是通過多次商品交換和各種服務(wù)過程形成的；后者是較高層次信譽，是在公眾與企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)、社會交往過程中產(chǎn)生的，它既是一個企業(yè)技術(shù)素質(zhì)的綜合反映，也是履行社會責(zé)任的標(biāo)志。當(dāng)前各行各業(yè)推行的“承諾制”，是實施信譽形象管理的好途徑之一。承諾制要求的是“一諾千金”，不能兌現(xiàn)承諾，損害的是整個企業(yè)的信譽。

當(dāng)今，企業(yè)的競爭已由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭。所以，重視企業(yè)形象建設(shè)和管理的企業(yè)才會贏得市場，實現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

(作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)社科系、內(nèi)蒙古北方重工集團培訓(xùn)中心)