圖書定價不是一個簡單的問題。圖書定價的合理與否，不但關(guān)系到出版社、書商、讀者三方面的經(jīng)濟(jì)利益，它還會直接影響一本書進(jìn)入市場后的前途和命運(yùn)。因此，出版社給圖書作定價，并不是一個簡單的成本核算和利潤追求意義上的計(jì)算問題，而是牽涉到對市場的綜合價值判斷，因此是一項(xiàng)頗為繁復(fù)的工作，其中充滿著辯證法。

圖書，既然作為一種商品，它的生產(chǎn)過程，與其他商品（如皮鞋、服裝等）的生產(chǎn)過程都是基本相同的。這里，我們試以皮鞋為例，將圖書和皮鞋二者作一比較。大家知道，皮鞋是一種典型的商品，這是不爭的事實(shí)。皮鞋廠要生產(chǎn)皮鞋，首先要考慮到它的市場需求，如果沒有市場需求，廠家是不會考慮生產(chǎn)的。而一旦有了市場需求，生產(chǎn)廠家就有了考慮生產(chǎn)的基礎(chǔ)和前提。一旦決定生產(chǎn)后，就要考慮生產(chǎn)什么樣的樣式型號，這就需要請?jiān)O(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完畢后，就要正式投入生產(chǎn)。這時，就牽涉到要用什么樣的原材料，比如，是用什么樣的牛皮，什么樣的鞋線，什么樣的鞋底，等等。圖書出版的情況也大致與此相同。首先，出版社要出版一本書，也要考慮到它的市場需求，即潛在的讀者群體究竟有多少。有了這種市場需求之后，出版社就要據(jù)此來物色或制定選題。一旦選題確定后，就要請人編寫。而當(dāng)書稿完工后，出版社還要進(jìn)行必要的編輯審訂加工。然后，再經(jīng)過錄排、校對、印制等工序，最后成書，變成圖書商品。皮鞋制成后，要通過商家（皮鞋批發(fā)商和皮鞋銷售店）流通到消費(fèi)者手中。同樣，圖書也要通過商家（圖書批銷商和書店）流通到讀者手中。制造皮鞋需要皮革、橡膠、膠水、線等原材料。同樣，印制圖書也需要紙張、油墨、顏料等。二者在制造過程中都需要人工和機(jī)器，在流通過程中都需要交通運(yùn)輸工具和儲運(yùn)倉庫，都有一個商品面市后的暢銷和滯銷的問題、脫銷和庫存積壓的問題，等等。當(dāng)然，皮鞋也有一個定價問題。

我們以上之所以要將圖書與皮鞋一類的商品作一市場經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的比較，就是旨在說明，在市場經(jīng)濟(jì)條件下的出版業(yè)如何以一種積極的心態(tài)來面對經(jīng)過轉(zhuǎn)型后的中國圖書市場。其中，做好圖書產(chǎn)品的定價工作是十分重要的。從某種意義上來說，做好圖書定價工作，是我們能否在激烈的圖書市場競爭中使自己立于不敗之地的重要保證。記得在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，作為意識形態(tài)和黨的輿論陣地和輿論工具的出版社，普遍都是嚴(yán)格意義上的事業(yè)單位，它的運(yùn)營沒有純商業(yè)化行為，它也無需有這種行為，上級也不允許它有這種行為。也正是在這樣一種情況下，即出版社只需注重政治效益，無需過多考慮經(jīng)濟(jì)效益的情況下，它往往是不太注重圖書定價的。在不以經(jīng)濟(jì)業(yè)績論英雄的時代背景條件下，又有誰能真正從市場經(jīng)濟(jì)的立場出發(fā)來考慮圖書定價呢？

然而，近些年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立和出版業(yè)改革開放向縱深發(fā)展，許多出版社已開始不同程度地走向市場。在圖書定價問題上，也開始堅(jiān)持“以市場為導(dǎo)向”的原則：首先，定價要基于圖書生產(chǎn)過程中所需原材料的實(shí)際消耗（直接成本）；其次，要考慮每個具體出版社行政消費(fèi)或行政開支的實(shí)際消耗；第三，要考慮每本圖書首次的開印數(shù)量；第四，要考慮該圖書的生命周期；第五，要考慮在生產(chǎn)制作過程中由于工作安排不當(dāng)或由于主管人員缺乏經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致工價、生產(chǎn)原材料進(jìn)價過高等原因，致使直接成本過高而有可能造成的定價偏高的后果；第六，要考慮高材質(zhì)導(dǎo)致高價位后讀者消費(fèi)者對此的心理接受度：第七，要考慮到城市和鄉(xiāng)村以及發(fā)達(dá)富裕地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)綜合平衡的接受度；第八，要考慮精品低價位的原則和薄利多銷的原則；第九，要考慮社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧和統(tǒng)一的原則，等等。很顯然，在圖書定價問題上，要考慮的方面還遠(yuǎn)不止這些。以上9個方面只是在圖書定價問題上所經(jīng)常遇到并且也比較有典型意義的方面。其實(shí)，圖書定價是一項(xiàng)綜合判斷工程。它的定價合理與否，直接關(guān)系到圖書的市場生命力和出版社、作者乃至編、譯者和讀者的經(jīng)濟(jì)利益。

綜觀我國出版社目前的圖書定價情況，就總體水平而言還是好的，但我們又必須看到我國出版業(yè)在圖書定價方面所存在的諸多問題。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、定價的機(jī)械性。有的出版社，事先不作任何市場的調(diào)查和研究，也不管圖書出版后是否賣得出去，對其實(shí)行一刀切的定價原則，如直接成本乘3或乘4（不等）=圖書定價；二、定價的隨意性。有的出版社，僅由一兩個人，甚至還不太懂成本核算的人拍拍腦袋，粗略估算后，得出定價結(jié)果；三、定價的偏高性。有的出版社，由于主觀贏利心切，故在圖書定價問題上采取主客觀相分裂的一廂情愿的做法，盲目地將圖書定價一味定高。在我印象中，有這樣一個出版社，出了一本某位高干子弟寫其父親生平事跡的書，全書大約二十四五萬字，內(nèi)有若干幅黑白插圖，紙張用的是70克雙面膠版，封面和裝幀十分一般，篇幅在300頁左右。就是這樣一本無論從材質(zhì)或內(nèi)容、裝幀來說都十分普通的書，封底的定價欄里卻赫然標(biāo)著：58.00元，將其印張一折算，平均每一印張的定價竟高達(dá)7元之多。這家出版社的這種高定價理念和實(shí)踐，其結(jié)果，必然事與愿違，因?yàn)樗鼰o視現(xiàn)實(shí)，脫離常規(guī)，違背原則。這樣的圖書怎能會有市場生命力？即使它是一部真正優(yōu)秀的上乘之作，其前途也會被這種獅子大開口式的高定價所扼殺。

當(dāng)然，對于圖書定價合理性的評判目前還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)，也很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椋總€出版社的經(jīng)營理念和管理手段都是不太一樣的，故體現(xiàn)出來的效益優(yōu)劣情況也是各不相同的，加之每個出版社對圖書的評判原則、付酬標(biāo)準(zhǔn)以及對圖書材質(zhì)的選用情況也是各不相同的。從某種意義上來說，圖書制造過程中所消耗的成本的高低在相當(dāng)程度上對定價產(chǎn)生決定性的影響。而成本的高低又與每個出版社的具體管理狀況有著密切的關(guān)系。我們平常所說的管理出效益，其實(shí)，在相當(dāng)大的程度上就是指通過科學(xué)優(yōu)良的管理，將圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)成本壓下來。任何一個出版社，它所做的類似這方面的工作，如精簡員工、原材料競價招標(biāo)、壓低工價、各種考勤、職工的技能培訓(xùn)、加強(qiáng)信息化管理等等，其實(shí)都是在直接或間接地做降低消耗、降低成本的工作。這些工作做好了，圖書制作的成本降下來了，圖書定價便自然可以相對降低，而圖書定價降低了，它的市場競爭力自然就得到了增強(qiáng)。薄利多銷是市場營銷的一種基本策略，它同樣適用于圖書的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域。

事實(shí)上，在圖書定價問題上，歷來存在著不同的認(rèn)識，有的人主張薄利多銷，有的人主張寧可少銷也要高定價，有的人主張精品高價位，有的人則主張精品低價位，有的人主張低定價高折扣，有的人主張高定價低折扣，更有甚者，則主張高定價高折扣，凡此等等，均反映了在圖書定價問題上的種種理念和做法。至于反映在上述圖書定價問題上的理念和做法孰是孰非，我們無意妄斷。然而，市場和廣大讀者是圖書定價合理與否的最佳評判手，供求關(guān)系和價值規(guī)律是圖書定價的公正無情的審判官。因此，作為出版人，我們一定要本著對讀者高度負(fù)責(zé)和誠實(shí)無欺的精神，老老實(shí)實(shí)地、實(shí)實(shí)在在地打造精品，以此奉獻(xiàn)給讀者。不但如此，同時一定要低價位，而且是精品低價位。

在這一方面，我們商務(wù)國際做了一些有益的嘗試，我們的《漢英雙解新華字典》就是迄今國內(nèi)圖書業(yè)中精品低價位的典范。該書全書31.75印張，定價只有26元，平均每個印張只有0.82元，而在材質(zhì)方面，它用的是與《新華字典》完全一樣的字典紙，連國內(nèi)的許多印制專家對這樣低的價位都難以置信，甚至驚嘆，而我們卻實(shí)實(shí)在在地做到了。繼《漢英雙解新華字典》精品低價位戰(zhàn)略實(shí)施之后，我們最近又隆重推出了全彩版《小學(xué)生字典》和《學(xué)生英漢詳解詞典》兩部精品辭書。前者12.6印張，定價19.80元，平均每印張1.57元，后者23印張，定價29.80元，平均每印張l.29元。全彩的印制，其定價比一般的黑白印張還要低廉。當(dāng)然，這樣的低定價對于出版社來說，的確是很有風(fēng)險(xiǎn)的。但我們歷來認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇始終是并存的，低定價會帶來廣泛意義上的銷售，而廣泛的銷售也會在薄利的意義上為出版社贏得經(jīng)濟(jì)效益。這就是圖書定價的辯證法。當(dāng)然，在實(shí)施這種“精品低定價”策略的同時，我們也要做許多盡可能多的壓縮成本等工作。要知道，壓縮成本的工作是很艱難辛勞的，其中自然也包括向管理要效益，如精簡機(jī)構(gòu)、開源節(jié)流、以成本的最低化追求利益的最大化等等。

總之，如何做好圖書的定價工作，乃是出版社參與圖書市場競爭的重要環(huán)節(jié)。我們必須認(rèn)真對待，萬萬不可掉以輕心。我們深信，只要積極進(jìn)取，努力開拓，勇于創(chuàng)造或創(chuàng)新，我們的圖書出版業(yè)定會愈來愈興旺的。