對廣告業(yè)的厚望

《經濟學家》 2002年12月7日～13日

廣告業(yè)在嚴重的經濟衰退中嚴重下挫后，突然傳出復蘇的說法。在美國，大的廣播公司正慶祝商業(yè)廣告在網絡電視中的反彈。新聞集團第一季度的收益翻了兩番，其老板默多克認為這是廣告市場復蘇的象征。

他不是惟一這么說的人，縱觀英美的媒介集團、電視廣播公司、無線電臺、戶外廣告公司，已經制造出對于未來的樂觀的喧囂。大多數專業(yè)人士預言廣告業(yè)會有一個好的結局，即在2003年逐步提高，并在2004年回到正常水平。12月3日，瑞銀華寶預計今年全球廣告支出將比2001年減少1.1％，明年將增長2.6％，2004年躍增5.3％。

平面廣告看起來甚至更好，12月2日美國的幾份雜志都比以前要厚一些。與去年同期相比，《新聞周刊》的廣告頁數增加了70％，《時代》增加了27％，《商業(yè)周刊》增加了13％。

對廣告業(yè)的樂觀主要來自于不斷上漲的美國有線電視廣告的收入，但這種情況部分是人為原因——美國電視市場上反常的廣告空間的短缺。2001年的低價后， 廣告商為避免2002年～2003年電視廣告不斷攀升的價格，早早沖進市場。到5月，80％電視節(jié)目的廣告已經售出。

但廣告業(yè)仍存在很大風險，沒有人可以滿懷信心地夢想一場盛宴的再次來臨。傳統(tǒng)上廣告反映了全球的GDP增長。德國的前景不妙，法國和日本的希望微弱，大的廣告市場都是如此。盡管目前美國消費者信心指數比上個月高一些，但依然危機潛伏，即使不和伊拉克打仗，不情愿的美國消費者也會毀滅廣告行業(yè)。

無論經濟周期如何運轉，廣告業(yè)正面臨著長期的結構性變革。在這場變革中誰贏誰輸還很難預言。過去五年里，變革早已加快了腳步，只是其效果被經濟衰退掩蓋了。