對(duì)廣告業(yè)的厚望

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》 2002年12月7日～13日

廣告業(yè)在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中嚴(yán)重下挫后，突然傳出復(fù)蘇的說(shuō)法。在美國(guó)，大的廣播公司正慶祝商業(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)電視中的反彈。新聞集團(tuán)第一季度的收益翻了兩番，其老板默多克認(rèn)為這是廣告市場(chǎng)復(fù)蘇的象征。

他不是惟一這么說(shuō)的人，縱觀英美的媒介集團(tuán)、電視廣播公司、無(wú)線電臺(tái)、戶外廣告公司，已經(jīng)制造出對(duì)于未來(lái)的樂(lè)觀的喧囂。大多數(shù)專業(yè)人士預(yù)言廣告業(yè)會(huì)有一個(gè)好的結(jié)局，即在2003年逐步提高，并在2004年回到正常水平。12月3日，瑞銀華寶預(yù)計(jì)今年全球廣告支出將比2001年減少1.1％，明年將增長(zhǎng)2.6％，2004年躍增5.3％。

平面廣告看起來(lái)甚至更好，12月2日美國(guó)的幾份雜志都比以前要厚一些。與去年同期相比，《新聞周刊》的廣告頁(yè)數(shù)增加了70％，《時(shí)代》增加了27％，《商業(yè)周刊》增加了13％。

對(duì)廣告業(yè)的樂(lè)觀主要來(lái)自于不斷上漲的美國(guó)有線電視廣告的收入，但這種情況部分是人為原因——美國(guó)電視市場(chǎng)上反常的廣告空間的短缺。2001年的低價(jià)后， 廣告商為避免2002年～2003年電視廣告不斷攀升的價(jià)格，早早沖進(jìn)市場(chǎng)。到5月，80％電視節(jié)目的廣告已經(jīng)售出。

但廣告業(yè)仍存在很大風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有人可以滿懷信心地夢(mèng)想一場(chǎng)盛宴的再次來(lái)臨。傳統(tǒng)上廣告反映了全球的GDP增長(zhǎng)。德國(guó)的前景不妙，法國(guó)和日本的希望微弱，大的廣告市場(chǎng)都是如此。盡管目前美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)比上個(gè)月高一些，但依然危機(jī)潛伏，即使不和伊拉克打仗，不情愿的美國(guó)消費(fèi)者也會(huì)毀滅廣告行業(yè)。

無(wú)論經(jīng)濟(jì)周期如何運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告業(yè)正面臨著長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性變革。在這場(chǎng)變革中誰(shuí)贏誰(shuí)輸還很難預(yù)言。過(guò)去五年里，變革早已加快了腳步，只是其效果被經(jīng)濟(jì)衰退掩蓋了。