企業(yè)的成長(zhǎng)壯大往往需要通過兼并或投資另一行業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。資本的運(yùn)營(yíng)又往往伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，雖然，投資咨詢機(jī)構(gòu)的介入解決了一部分難題，如為投資方估算出了被投資方的資產(chǎn)理論數(shù)字。然而，許許多多不成功的跨行業(yè)投資事例證明：理論估價(jià)并不一定就適合實(shí)際的運(yùn)作。那么，如何來(lái)規(guī)避跨行投資中的風(fēng)險(xiǎn)？本刊記者就此采訪了北京傳媒顧問有限公司總裁趙小兵，趙先生告訴我們：每一行業(yè)都有其獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)，投資方向的真正確立，必須是評(píng)估體系和行業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)物。

俗話說“隔行如隔山”，投資或收購(gòu)一個(gè)新的行業(yè)對(duì)投資方來(lái)說風(fēng)險(xiǎn)重重。此時(shí)，投資人很容易陷入盲目的樂觀中以致誤入歧途。對(duì)于一個(gè)新的行業(yè)，投資人根據(jù)什么來(lái)判斷它的實(shí)際資產(chǎn)及投資潛力呢？財(cái)務(wù)方面的估價(jià)可以作為一種依據(jù)嗎？談到這個(gè)問題時(shí)，趙小兵認(rèn)為，作為投資人來(lái)說，當(dāng)他看到投資項(xiàng)目具有巨大的潛力時(shí)，按照程序，通常他會(huì)根據(jù)投資機(jī)構(gòu)對(duì)被投資企業(yè)的資產(chǎn)估價(jià)來(lái)下一個(gè)結(jié)論。一個(gè)企業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)一般是根據(jù)銀行以及資產(chǎn)評(píng)估來(lái)做的，財(cái)務(wù)方面的估價(jià)只是投資人最直觀的一個(gè)根據(jù)。這其中涉及到了估價(jià)體系問題。在他看來(lái)，企業(yè)價(jià)值的評(píng)估有兩套邏輯：一是圍繞著投資銀行和資產(chǎn)評(píng)估的評(píng)估體系；二是將評(píng)估體系與行業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的邏輯。

投資銀行與資產(chǎn)評(píng)估的邏輯

在多年的商務(wù)運(yùn)作中，趙小兵完全掌握了投資銀行和資產(chǎn)評(píng)估的一套邏輯。在經(jīng)過多年耳濡目染的投資運(yùn)作后，他用一句話把自己對(duì)這套理論體系的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了出來(lái) ：體系“漏洞”看不到行業(yè)陷阱！

他認(rèn)為，從投資角度來(lái)講，在世界范圍內(nèi)，一個(gè)企業(yè)價(jià)值的評(píng)估有兩套邏輯。一套邏輯圍繞著投資銀行和資產(chǎn)評(píng)估，這是一套非常嚴(yán)密的體系，但是它有很大的漏洞。因?yàn)榻?jīng)過投資銀行認(rèn)真研究的一些項(xiàng)目，里頭還是會(huì)隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

“這是我的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，這一方面可能很少有人談到?！壁w小兵笑言道，“這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在哪里呢？因?yàn)橥顿Y銀行面對(duì)的是很多行業(yè)，所以它必然會(huì)有一些行業(yè)知識(shí)上的缺憾。比如說一個(gè)證券公司，它看到的客戶，今天是醫(yī)藥，明天是零售業(yè)，后天是工廠，大后天是互聯(lián)網(wǎng)。但一個(gè)行業(yè)里，真正的陷阱在哪里呢，投資銀行它是不知道的，它是沒有了解得那么深的。行業(yè)陷阱對(duì)一個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，他是很容易發(fā)現(xiàn)的。但是財(cái)務(wù)上的問題卻另當(dāng)別論，像美國(guó)那樣有著一套嚴(yán)密金融體系的國(guó)家也會(huì)出現(xiàn)“安然事件”那樣的問題，可見財(cái)務(wù)本身也是有漏洞的。財(cái)務(wù)的運(yùn)作、會(huì)計(jì)制度那套理論是非常復(fù)雜的。雖然那套體系出了點(diǎn)問題，但從目前看來(lái)，它還是一套比較完整、理性的體系。畢竟，實(shí)際上出問題的還是少數(shù)。如果50%以上的股票出問題的話，那么引起的破壞性股災(zāi)，恐怕十年都緩不過勁來(lái)。所以這套體系相對(duì)來(lái)講，我覺得它是有其合理性的。但它還是有很大的弊病——它在企業(yè)估值里邊，并不能看到行業(yè)的陷阱。”

按照行業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)邏輯

既然體系的“漏洞”補(bǔ)不了行業(yè)陷阱，那投資方應(yīng)該如何來(lái)尋找一個(gè)最好的平衡點(diǎn)？這個(gè)問題對(duì)于眾多的投資人來(lái)說，恰恰是最關(guān)鍵的。為此，趙小兵花了不少心思。在一次對(duì)一家電子廠家的收購(gòu)過程中，他找到了答案：只有按照行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，理論加調(diào)查，才能決定是否應(yīng)該投資并購(gòu)。

當(dāng)記者問到這里面是否有什么理論依據(jù)時(shí)，他說：“如果你參與過某個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，你就不是一個(gè)研究者，而是一個(gè)運(yùn)營(yíng)者了。你做過運(yùn)營(yíng)者以后，才會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)，比如企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，你就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)到底有多少價(jià)值，值不值得投資。從而，你就知道敢不敢拿自己的錢，出來(lái)做這筆生意，這就是你會(huì)不會(huì)控制企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要依據(jù)。如果你敢拿這筆錢，你就是知道這個(gè)生意的風(fēng)險(xiǎn)。比如說開個(gè)餐館，你不知道這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在哪里，你不熟悉這個(gè)生意，有時(shí)候你覺得做個(gè)生意很困難，你看到這個(gè)餐館的生意很火爆，心想我干脆也開個(gè)餐館。但實(shí)際上開個(gè)餐館，你沒做過這個(gè)，你不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里。其實(shí)開個(gè)餐館也是很復(fù)雜的。買菜啊、合成本啊，員工怎么管理啊，怎么保證菜的質(zhì)量和份量，還有營(yíng)銷之類等。其實(shí)這是一個(gè)復(fù)雜的過程，所以通過調(diào)查后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，也就是各行各業(yè)都隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。”

說起跨行投資的難度，趙認(rèn)為理論估值并不可靠，“企業(yè)估值的理論投資與行業(yè)運(yùn)營(yíng)這兩種邏輯，我覺得很少有人能把這兩種結(jié)合起來(lái)。最重要的一點(diǎn)，就是投資人要對(duì)被投資行業(yè)的運(yùn)營(yíng)有著非常豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，你才能指出這個(gè)企業(yè)里真正的風(fēng)險(xiǎn)所在。因?yàn)榇藭r(shí)的價(jià)值評(píng)估，比如說用折現(xiàn)法、相對(duì)估值法，或者還有凈資產(chǎn)的評(píng)估法之類，或者是許多財(cái)務(wù)評(píng)估方法，這些都是建立在一個(gè)理性的基礎(chǔ)上，一個(gè)理想的基礎(chǔ)上。它把這個(gè)行業(yè)中很多東西抽象成了財(cái)務(wù)。在這里面，財(cái)務(wù)隱含了真正的企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)——這些通用公式、通用的評(píng)估方法把許多具體東西給理想化了。其實(shí)每一個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)情況是不一樣的，相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)控制，控制點(diǎn)是不一樣的。比如說有些企業(yè)對(duì)原材料的價(jià)格的依賴是最大的，大到可能對(duì)其它因素可以忽略不計(jì)的程度。那么原材料的價(jià)格，比如說石油工業(yè)，加油站受國(guó)際油價(jià)影響非常大。那么它用的財(cái)務(wù)模型可能和這個(gè)以凈資產(chǎn)或者說以這種評(píng)估模型為主的公司完全不同。但事實(shí)上，它們的評(píng)估方法差別可能不是那么大，所以我認(rèn)為這套評(píng)估的體系應(yīng)該和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)融合起來(lái)，所以為什么我們說看清楚一些行業(yè)并不容易。比如我現(xiàn)在看清楚的行業(yè)是媒體、IT和互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槲铱吹搅颂嗟倪@類公司了，對(duì)這些行業(yè)運(yùn)營(yíng)上的東西，我可以說是有經(jīng)驗(yàn)的。因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)，再加上價(jià)值評(píng)估上的一些知識(shí)，所以我能看懂這三類公司。其它的公司我看不懂，因?yàn)槲覜]有那些行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但有一點(diǎn)是相通的，那就是投資者只有科學(xué)地研究該公司的財(cái)務(wù)上的資產(chǎn)，并且進(jìn)行實(shí)地研究與探索才能做出決定。”

為了證明自己的觀點(diǎn)，他講述了自己發(fā)現(xiàn)這套實(shí)際理論的過程，言語(yǔ)中流露出對(duì)那次差點(diǎn)陷入行業(yè)陷阱的后怕。

規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

曾經(jīng)有一個(gè)做二極管的公司，說有一個(gè)項(xiàng)目等待收購(gòu)。當(dāng)時(shí)趙小兵和投資人聽后都很興奮，覺得這個(gè)市場(chǎng)的空間太大了，這個(gè)生意太好了。于是他就開始了調(diào)查，一開始，覺得這個(gè)生意非常了不起：汽車的尾燈和交通燈，在偏遠(yuǎn)地區(qū)比較暗，比較模糊；而在現(xiàn)代一些城市，它卻特別亮，即使在惡劣的天氣，或者太陽(yáng)強(qiáng)光照射的時(shí)候都能夠發(fā)光。燈的核心就是發(fā)光二極管。高技術(shù)含量的二極管市場(chǎng)空間很大。

正好，信息產(chǎn)業(yè)部給他們推薦了南京的一個(gè)廠子。據(jù)說以后的日光光源都可以用這個(gè)發(fā)光二極管來(lái)進(jìn)行，這讓他們感到熱血沸騰：二極管可以用在日光燈上，汽車尾燈上，應(yīng)急燈上等等，這個(gè)市場(chǎng)的潛力真是太大了。當(dāng)時(shí)，投資人覺得收購(gòu)了這個(gè)公司后，前途無(wú)量。然后他們就到了南昌那家公司，進(jìn)行了實(shí)地考察。從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表以及凈資產(chǎn)估價(jià)來(lái)看，這個(gè)公司的固定資產(chǎn)，還是很有威力的。廠房、設(shè)備和經(jīng)營(yíng)許可證都很全，還是全國(guó)幾大生產(chǎn)基地之一。單從財(cái)務(wù)方面來(lái)計(jì)算價(jià)值的話，成本與利潤(rùn)的距離空間相當(dāng)大。

然而，對(duì)于一個(gè)陌生行業(yè)的投資，趙小兵還是覺得先研究調(diào)查再說，評(píng)估應(yīng)該全面來(lái)做。

通過對(duì)海外資料的研究，他發(fā)現(xiàn)這種二極管的核心技術(shù)并不在國(guó)內(nèi)。而是在歐洲，在日本。所以，就像彩電的芯片一樣，芯片全都是人家的，真正重要的部分沒有，做的就只能是加工而已。經(jīng)過了解，這種加工廠家太多了，又沒有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。他回來(lái)后就給董事會(huì)寫了斗大的字：我的意見，這個(gè)公司沒有多大的價(jià)值，不要投資，沒有價(jià)值！

“所以說，收購(gòu)之前，對(duì)于完全陌生的領(lǐng)域一定要慎重，光看銀行計(jì)算出來(lái)的數(shù)字那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。即使我在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成為某個(gè)行業(yè)的專家。但我可能對(duì)這個(gè)行業(yè)的陷阱還沒了解完全。后來(lái)跟那些運(yùn)營(yíng)商一交朋友，一聊天就搞清楚了。這個(gè)生意，我的意見：不要做了。不要算他的財(cái)務(wù)帳，也不要算他的凈資產(chǎn)了。你要投資跟我沒關(guān)系，我的專業(yè)意見就是這樣，我說不要投資，不必算財(cái)務(wù)?！壁w小兵覺得深入研究、調(diào)查國(guó)內(nèi)外行情太重要了。

在他看來(lái)，為什么看起來(lái)不錯(cuò)的投資會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)呢，就是因?yàn)榇蠹覍?duì)行業(yè)的了解是浮光掠影式的，因?yàn)橐私饧夹g(shù)的東西實(shí)際上是很麻煩的事。雖然對(duì)陌生的行業(yè)，要去了解科技含量，原理非常麻煩。但是，如果沒有實(shí)在地將行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與理論數(shù)字結(jié)合起來(lái)，這種投資無(wú)疑會(huì)跌入陷阱中去！

編者按：

如果收購(gòu)方對(duì)彼方行業(yè)不甚了解，那么，對(duì)于投資人來(lái)說，那一套嚴(yán)密的理論評(píng)估體系在現(xiàn)實(shí)面前顯得如此的蒼白無(wú)力。只有將投資體系運(yùn)作的理論邏輯與行業(yè)運(yùn)營(yíng)的邏輯結(jié)合起來(lái)，才能飛躍行業(yè)陷阱。這一點(diǎn)，對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多面臨或迫切希望通過兼并、資產(chǎn)重組的途徑得以壯大發(fā)展的中企業(yè)來(lái)說值得借鑒。