每年，各家企業(yè)都會在市場上投入大量的廣告宣傳，或者郵寄各類DM（Direct Mailing）資料到每家每戶。而當(dāng)顧客被這些廣告和DM所打動，購買了產(chǎn)品之后，廠家則再也不會與其取得聯(lián)系，顧客又重新成為與該廠家沒有任何聯(lián)系的社會獨體，顧客了解該廠家新產(chǎn)品的惟一途徑還是廣告和宣傳。

以上現(xiàn)象說明了兩個問題。一方面，中國企業(yè)對通過大量的廣告與DM投入來增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的方式已完全認(rèn)同，并舍得花錢；另一方面，說明中國企業(yè)對原有老顧客的價值并沒有充分認(rèn)識，或者說即使有企業(yè)認(rèn)識到了這一點，也不懂得如何去管理老顧客，去保持老顧客的忠誠度，從而激發(fā)老顧客的再次購買潛力和口碑宣傳潛力。他們其實忽略了一種在國外已被證明是行之有效的新型營銷方式——CRM，顧客關(guān)系管理。正是這種立足于老顧客管理、進(jìn)而創(chuàng)造出再購價值的新型營銷方式，它為建立和保持企業(yè)與顧客之間長期而良好的關(guān)系提供了解決方案。

CRM究竟是什么？

CRM究竟是什么呢？事實上，給予CRM以簡明扼要的定義是相當(dāng)困難的一件事，各企業(yè)在實施CRM時有不同的側(cè)重點。

總結(jié)社會上對CRM的多種看法，基本可分如下幾類：

● CRM是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的營銷戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實施企業(yè)和客戶的“雙贏”。

● CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益；CRM是重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段與基本結(jié)構(gòu)；CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個不同客戶的需求進(jìn)行。

● CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)，企業(yè)希望通過CRM能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。

● CRM是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護(hù)消費行為的管理技術(shù)，它具有以下特征：（1）確定客戶滿意度；（2）對客戶構(gòu)成進(jìn)行分析；（3）深度分析利潤構(gòu)成；（4）分析的連續(xù)性；（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。

綜合以上多種定義，不難發(fā)現(xiàn)，CRM是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關(guān)系。其定義范圍既可上升為公司運營的基本理念，即幫助公司了解顧客需求，展開“以顧客為中心”的運營主題；也可理解成獲得顧客、保持顧客、維系顧客忠誠度并最終實現(xiàn)顧客再買收益的營銷策略；甚至于將其單純地理解成一種信息系統(tǒng)，一種有助于營銷的IT技術(shù)。自上而下，它其實包含了理念、方法（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）、技術(shù)三個層面，如何去定義它，關(guān)鍵在于你選擇了哪個層面去具體實施。

筆者作為國內(nèi)一家較早實施CRM的企業(yè)的市場營銷部負(fù)責(zé)人，幾年來一直在領(lǐng)導(dǎo)實施整個CRM項目。在具體實施時，重點選擇了CRM在方法（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）層面的應(yīng)用，即以CRM理念為出發(fā)點制訂相應(yīng)的CRM業(yè)務(wù)流程，并在公司內(nèi)部專門設(shè)立CRM小組負(fù)責(zé)具體的實施工作。我所理解和用于實施的CRM，可以用一句話來概括：CRM是一種營銷方法，通過業(yè)務(wù)流程的制訂，可以保證企業(yè)和潛在顧客／顧客間保持長期的對話，以求理解并滿足他們的需求，激發(fā)他們的購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)再次購買。

在實施CRM時是以顧客生命周期為著眼點的。生命周期包括：產(chǎn)品認(rèn)知-選擇-購買-提貨-擁有體驗-再次購買，這是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程（見圖1-1顧客生命周期圖）。

正是以顧客生命周期為著眼點，同時考慮到自身產(chǎn)品的特性，可將CRM運作流程大致分為認(rèn)知與形象階段、建立聯(lián)系階段、關(guān)系保持階段，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起具體的CRM業(yè)務(wù)流程（見圖1-2CRM總體運作流程）。

在此需要特別說明的是，所以能在企業(yè)內(nèi)部順利地建立起CRM理念和CRM業(yè)務(wù)流程，得益于所在的企業(yè)始終是以“顧客為中心”為公司的根本理念。CRM這種營銷方法與其他諸如顧客滿意度調(diào)研、顧客鏈的概念、以市場反饋作為產(chǎn)品改進(jìn)的依據(jù)等方法一樣，都被公司列為大力實施的企業(yè)管理內(nèi)容。所以說，CRM是建立在“顧客為中心”這一公司理念土壤之上的，并非空中樓閣。

CRM實施的具體業(yè)務(wù)流程

CRM業(yè)務(wù)流程包括潛在顧客開發(fā)流程（Lead Generation），潛在顧客管理流程（Lead Management），顧客忠誠度計劃（Owner retention）三個方面，下面將作具體的介紹。

潛在顧客開發(fā)流程

（Lead Generation）

科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皾撛陬櫩烷_發(fā)”所獲得的高質(zhì)量的潛在顧客，將使公司在以后的“潛在顧客管理”運作中有較高的“顧客達(dá)成”率，減少資源的浪費

該流程主要包括收集潛在顧客名單和顧客名單篩選與分類兩個步驟。

（1）收集潛在顧客名單

高質(zhì)量的潛在顧客名單，可以是授權(quán)經(jīng)銷商現(xiàn)有的顧客群。這些現(xiàn)成的（或其他品牌的）顧客，是極有潛力購買新產(chǎn)品的顧客。當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)及合作伙伴必須進(jìn)一步拓展其顧客群。一個事半功倍的顧客名單獲取方法叫“顧客推薦”：即請現(xiàn)有的顧客推薦其有購買意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，推薦他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他們相類似的人群，有著相近的需求和消費習(xí)慣。

前面提到的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是貫穿于“潛在顧客”名單類型的選擇和獲取方式中。首先，企業(yè)必須對目前產(chǎn)品的潛在顧客群作出詳細(xì)的界定：從產(chǎn)品配備、價格等諸多方面的因素，綜合進(jìn)行考慮。在此基礎(chǔ)上，慎重地選取符合潛在顧客群特征的名單。目前市場上有不少數(shù)據(jù)庫出租或出售公司，通常這些數(shù)據(jù)庫的名單包羅萬象，數(shù)量更是以幾十萬、上百萬計。對這些數(shù)據(jù)庫名單的選擇要加倍小心，除了需要有明確的潛在顧客群界定外，購買前的抽樣測試同樣十分必要（如名單的時效性、準(zhǔn)確性測試等），只有雙管齊下，才能獲得真正有價值的名單。

除了以上所述從現(xiàn)成的客戶名單著手、以及租賃或購買名單之外，企業(yè)或經(jīng)銷商還有其他多種獲取名單的有效途徑。以下是一些實例：

● 顧客廣告反饋

在一些大眾媒體，如報章上刊登廣告，含顧客反饋信息表，供有購買意向的顧客填寫后郵寄或傳真回來。

● （促銷）活動、合作（促銷）活動

尋找合作伙伴時首先應(yīng)驗證其涉及的顧客群是否與自身產(chǎn)品的顧客群界定相吻合。通過舉行一些顧客獲利的合作促銷活動，可以接觸到這批潛在顧客，并通過帶有反饋方式的溝通，最終獲得這些名單。

● DM直郵

選擇那些顧客群同產(chǎn)品定位相一致的商務(wù)、經(jīng)濟類雜志、報社，與他們進(jìn)行合作：或?qū)㈩櫩驼鐒e問卷做成插頁隨雜志寄出，或借助他們的讀者訂閱資料庫，郵寄產(chǎn)品介紹和甄別問卷。通過問卷反饋，收集信息，以便篩選出有購買意向的高質(zhì)量的潛在顧客。

特別值得一提的是，銀行、保險系統(tǒng)都擁有非常好的顧客群和先進(jìn)的顧客信息庫。如能按照信用卡年消費額、每月住房信貸還款額、月保險費繳款額等標(biāo)準(zhǔn)篩選出高收入群，并與銀行、保險公司合作，將產(chǎn)品資料和問卷直接郵寄給目標(biāo)者，其效益是相當(dāng)高的。

（2）顧客名單篩選與分類

“潛在顧客開發(fā)”還包括對所獲名單的篩選與分類，以便在之后的“潛在顧客管理”流程中有的放矢進(jìn)行跟蹤管理。我曾制定了一套分類篩選的方法，并用顧客甄別問卷結(jié)合計算機系統(tǒng)實現(xiàn)自動分類。這份問卷不僅適用于以上所述的各種顧客名單，事實上，對任何表示出對產(chǎn)品有興趣的潛在顧客都適用，如一位走進(jìn)銷售中心展示廳來看產(chǎn)品的顧客，或一位在展覽會上光臨展臺的顧客，等等。

有些的公司目前已經(jīng)在產(chǎn)品介紹單頁內(nèi)附上了顧客甄別問卷，這使得在與這些閱讀了產(chǎn)品單頁的潛在顧客進(jìn)一步溝通之前，早已準(zhǔn)確地了解到他們的“熱度”及要求，方便“潛在顧客管理”作出相應(yīng)的跟進(jìn)（見圖2-1潛在顧客開發(fā)流程）。

潛在顧客管理流程

（Lead Management）

在CRM中，潛在顧客管理是非常重要的一環(huán)，它是將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K買主的有效手段，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)銷商提供更多更有價值的潛在顧客名單，實現(xiàn)高銷售

正如“潛在顧客開發(fā)流程（Lead Generation）”所提到的，潛在顧客名單將通過顧客甄別問卷進(jìn)行分類及篩選。經(jīng)由分類、篩選后的各個潛在顧客群，潛在顧客管理流程將對他們作出相應(yīng)的跟進(jìn)。

對于“購買熱度”較低的群體（購買時間在一年以后），公司將郵寄產(chǎn)品簡介單頁及價格信息單頁，目的在于讓他們有機會對產(chǎn)品有一些初步了解，增加今后可能購買的機會。對于那些有立即購買意向或在未來的一年內(nèi)有購置計劃的、“購買熱度”較高的潛在顧客，公司將立即寄出一系列詳盡的產(chǎn)品及購買介紹資料，包括產(chǎn)品目錄、價格、銷售服務(wù)、售后服務(wù)單頁，以及經(jīng)銷商和特約售后服務(wù)中心名單等。這些即將購買的顧客一旦獲得了全面的定購信息，選擇產(chǎn)品的可能將更大。每個郵件都附有回函卡，鼓勵潛在顧客與公司進(jìn)行雙向交流。

除了用直郵的方式進(jìn)行溝通，還需后續(xù)的電話營銷做進(jìn)一步的跟進(jìn)。CRM小組在顧客支持中心（CAC）的支持下，將盡可能多地解答有疑慮的潛在顧客相關(guān)的問題，推薦經(jīng)銷商與其交流，幫助本地（受條件限制）顧客參觀公司現(xiàn)代化的廠房及設(shè)備等。目的只有一個：排除他們心中所有顧慮和疑問，最終走進(jìn)公司的授權(quán)銷售中心（經(jīng)銷商）并簽訂購買協(xié)議。此外，顧客支持中心還要進(jìn)行“顧客流失調(diào)研”，及時反饋顧客流失的原因，以便在各個環(huán)節(jié)上不斷地作出改進(jìn)（見圖2-2潛在顧客管理流程）。

顧客忠誠度計劃

（Owner retention）

每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現(xiàn)有顧客群中獲得一位重復(fù)購買者

營銷學(xué)有一條理論，即每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現(xiàn)有顧客群中獲得一位重復(fù)購買者。維系現(xiàn)有顧客忠誠度的重要性與必要性由此可見一斑。由于每一次的購買行為，消費者都是經(jīng)過深思熟慮、多方比較后才作出決策的，因此，維系顧客對品牌的忠誠，讓他們對你的產(chǎn)品和品牌有信任感和歸屬感，是營銷過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

“維系顧客忠誠”，旨在建立顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對擁有該產(chǎn)品的自豪感，并最終使他們成為“品牌大使”——愛此品牌、談此品牌、未來購買仍選擇此品牌。更重要的是，他們會介紹、推廣并推薦他人也選擇此品牌。

為此，我的策略是：首先，要使此品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過持續(xù)的雙向溝通，增強品牌親和力，并與其他競爭品牌拉開距離；其次，通過對于自身產(chǎn)品所特有的、具有競爭力的方面，以及對此品牌在各個領(lǐng)域的不斷發(fā)展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服——此品牌是正確選擇；最重要的是，通過舉辦一些顧客專享的活動、提供各種顧客的“專利”，讓顧客感受到擁有此品牌的特殊性、與眾不同的地位，由衷地產(chǎn)生自豪感。