自2005年報業(yè)遭遇經(jīng)營拐點后，發(fā)展數(shù)字報業(yè)就成為傳統(tǒng)報業(yè)的最優(yōu)先選擇，但與數(shù)字化探索的熱情比，數(shù)字報業(yè)發(fā)展成效還乏善可陳。正如管理學家德魯克說的，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之爭，而是商業(yè)模式之爭。我們認為，當前數(shù)字報業(yè)發(fā)展的瓶頸就在于對其商業(yè)模式認知的模糊與成功經(jīng)驗的缺失。

傳統(tǒng)報業(yè)的式微是因忽視媒介市場網(wǎng)絡化的現(xiàn)實。報業(yè)遭遇經(jīng)營拐點的根本原因在于報業(yè)固守傳統(tǒng)的商業(yè)模式而無視數(shù)字化、網(wǎng)絡化對傳播經(jīng)濟規(guī)律的沖擊，低估了在數(shù)字背景下資訊的海量和受眾主體性的崛起對傳統(tǒng)的受傳關系的改變程度。在 “碎片化”的受眾市場面前，單一報紙的內容生產(chǎn)能力(或影響力)是渺小的，即使是報團，如果在生產(chǎn)的內容結構和內容的生產(chǎn)模式方面未有相應的調整而想固守傳播產(chǎn)業(yè)鏈中的“內容提供商”的位置也是不可能的。因為數(shù)字傳播環(huán)境中傳播主體的多樣化已經(jīng)徹底的打破了幾大傳統(tǒng)媒體主宰傳者市場的格局，多媒體融合趨勢促使傳播機構“混業(yè)經(jīng)營”，報紙、電視等傳媒的傳統(tǒng)商業(yè)模式已逐漸被“消解”和“入侵”。就報紙而言，內容的“二次銷售”模式已難以為繼，因為數(shù)字環(huán)境中，報紙的內容已被其他數(shù)字媒體輕易取代(復制)，信息接受渠道的多元化也給了受眾更多的選擇。

數(shù)字報業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟的有機組成。所謂網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡基礎上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關系。它是一種建立在計算機網(wǎng)絡技術(包括Internet和移動互聯(lián)網(wǎng))、數(shù)字存儲、傳輸技術基礎之上，以信息為基礎，以計算機網(wǎng)絡為依托，以生產(chǎn)、分配、交換和消費網(wǎng)絡產(chǎn)品為主要內容，以現(xiàn)代信息技術為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)，是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡經(jīng)濟具有以下顯著的特征:快捷性，高滲透性，自我膨脹性，邊際效益遞增性，可持續(xù)性和直接性。

所謂數(shù)字報業(yè)，是以“數(shù)字化”為引擎的在媒介定位、發(fā)展方向、組織結構、管理手段、經(jīng)營方式、盈利模式等諸方面對傳統(tǒng)報紙的全方位的戰(zhàn)略升級和產(chǎn)業(yè)再造;是建立在對傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務結合、整合、融合的基礎上，實現(xiàn)報業(yè)核心能力與信息網(wǎng)絡技術的深度融合，建構一個數(shù)字化、網(wǎng)絡化的內容產(chǎn)品采集、存儲、編輯、制作、發(fā)布、增值服務的業(yè)務架構，進行多種媒介形態(tài)的內容產(chǎn)品的開發(fā)、組合和銷售，是多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的重塑。從技術層面來看，數(shù)字報業(yè)就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，進行信息生產(chǎn)、傳播的經(jīng)濟形態(tài)，以現(xiàn)代信息技術為核心手段來對傳統(tǒng)報紙以鉛字生產(chǎn)、以紙質傳遞的業(yè)態(tài)的全新改造和提升，數(shù)字報業(yè)的介質技術、顯示技術和傳播技術都是以數(shù)字、網(wǎng)絡、多媒體為代表的新型的信息技術來支撐的。從經(jīng)濟學角度而言，從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)變革的實質其實就是打破報紙傳統(tǒng)資源配置方式，確立以網(wǎng)站、手機(彩信和WAP)、PDF電子報和手持閱讀器等新媒體為主、紙介報紙為輔的數(shù)字化資源配置方式。這從發(fā)達國家，如美國的《華爾街日報》、《紐約時報》、甘尼特報團等成功的數(shù)字化改革實踐中得到了驗證。因此，從本質上來分析，數(shù)字報業(yè)完全符合網(wǎng)絡經(jīng)濟的所有主要特質，是網(wǎng)絡經(jīng)濟的有機組成部分。

數(shù)字報業(yè)發(fā)展應借鑒成熟的網(wǎng)絡經(jīng)濟模式。網(wǎng)絡經(jīng)濟從發(fā)軔至今，蒸蒸日上，就是因找到了成功的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)千千萬，各有各的經(jīng)營之道。有人總結出網(wǎng)絡經(jīng)濟幾種到十幾種模式，我們認為，“3種模式說”概括得比較精當，即廣告贏利、銷售贏利、渠道盈利。廣告贏利是指網(wǎng)絡作為媒體，靠幫助廣告主制作或者發(fā)布廣告來獲得收入，如新浪等門戶網(wǎng)站的運營;銷售贏利是企業(yè)通過網(wǎng)絡平臺銷售產(chǎn)品或者幫助生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品來盈利，這以阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等代表;渠道盈利是企業(yè)搭建通往用戶的網(wǎng)絡渠道，通過渠道服務來獲得收入，如流行的SNS社區(qū)、即時通等。當然，從實操層面看，各類網(wǎng)絡平臺在經(jīng)營中的模式多表現(xiàn)為以主導兼營的形態(tài)。

數(shù)字報業(yè)的“奶酪”在哪?作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的有機部分，理論上，數(shù)字報業(yè)應該遵循網(wǎng)絡經(jīng)濟的商業(yè)規(guī)律。無論是把網(wǎng)站、電子報(網(wǎng)絡版)、閱讀器作為數(shù)字報業(yè)的呈現(xiàn)形式，還是將手機視為未來重要的終端，廣告盈利無疑是數(shù)字報業(yè)最可能的選擇，其他相關的增值服務贏利突破的方向。

廣告贏利模式是互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代到今天Web2.0一脈貫穿的主要商業(yè)邏輯。網(wǎng)站靠內容聚集注意力而實現(xiàn)二次營銷的目的。內容為王是網(wǎng)絡作為第四媒體的價值所在?！皟热轂橥酢蹦Ｊ较滦纬闪硕喾N商業(yè)形態(tài)，包括有自己做內容(新華網(wǎng))、買內容(新浪網(wǎng))、搜集內容(奇虎網(wǎng))、用戶貢獻內容(博客、論壇)，或者僅僅提供內容索引(百度、google)，等等。這類網(wǎng)站往往是以綜合門戶或專門性門戶為主要業(yè)態(tài)，靠生產(chǎn)、整合內容的能力聚集人氣。

做內容本是報紙的專長，因此，幾乎所有的報業(yè)集團和有實力的其他報紙很早就開設了自己的網(wǎng)站，可為何這類網(wǎng)站的廣告不盡人意?這里可能有幾點值得注意:一是點擊率門檻問題，像傳統(tǒng)報紙一樣，獲取廣告的基礎是一定的發(fā)行量和傳閱率，數(shù)字報業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)站時必須達到一定的點擊率門檻問題，否則，即使內容豐富也不能轉化為廣告收入;二是定位問題。除三大中央報團外，我國其他報團(報紙)都是地方性的，他們的新聞門戶在內容整合能力上遠遜于人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)和光明網(wǎng)，在內容幾乎免費的環(huán)境中又如何與全國性的門戶網(wǎng)站(如新浪等)如何去競爭?我們認為，關鍵是做好定位，在地方性、專門性和專業(yè)性上做文章。在這點上美國甘尼特報團數(shù)字化經(jīng)驗可以給我們很好的借鑒。他們強調“更加全面， 細致、深入地報道極其“本地化”的新聞，各子報將在網(wǎng)站上建立本地社區(qū)子網(wǎng)站，報道各社區(qū)發(fā)生的新聞事件”。

作為網(wǎng)絡重要的商業(yè)模式，銷售贏利和渠道盈利其實反映的是網(wǎng)絡的服務價值。除了廣告外，數(shù)字報業(yè)要贏利同樣可走其他服務增值的道路。這就要求我們不要簡單的將數(shù)字報業(yè)定位為“數(shù)字內容提供者”，而應是“綜合信息服務商”。

一般看，在銷售贏利模式下的網(wǎng)絡公司的核心價值是商品，是對線下資源的整合能力。同時，我們認為，信息本身也是商品，許多從事內容生產(chǎn)和傳播的網(wǎng)站就靠將線上資源庫(內容、觀點、商業(yè)資訊和服務類信息)包裝為可出售的商品，成功盈利。如新華網(wǎng)靠強大的內容生產(chǎn)力占據(jù)價值鏈的上游，華爾街日報網(wǎng)靠財經(jīng)類的權威觀點(資訊)開展付費閱讀業(yè)務，新浪等門戶開展各類SP業(yè)務，等等。當前，數(shù)字報業(yè)在手機報(彩信版)普遍贏利也是數(shù)字報業(yè)成功轉型的范例。此外，通過多種數(shù)字平臺，數(shù)字報業(yè)如能依靠報紙多年做分類廣告信息的經(jīng)驗和資源，轉型做相關的信息服務，甚至是電子商務未嘗不是一條很好的出路。我們關注到，江南都市報“網(wǎng)上商城”就開始了這種嘗試。

“人氣”和互動是Web2.0時代的主題。基于人與人的溝通和社交需求建立起來的“人氣”是社區(qū)、即時通等網(wǎng)絡平臺是其渠道贏利模式的根本。從以即時通發(fā)家的騰訊QQ到一大批SNS社區(qū)，雖多數(shù)還在盈利線上掙扎，但不少得到了風險投資的青睞。渠道贏利模式的核心價值是“人氣”資源，凡是聚集到“人氣”并策略性的運作好這個“群”的網(wǎng)企就能夠成功。有了人氣，廣告、會費、銷售及相應的增值服務都是其贏利點。通過網(wǎng)站、手機等平臺，數(shù)字報業(yè)完全可以依靠多年積累下的品牌力和影響力建設各類數(shù)字社區(qū)、論壇，在創(chuàng)造社會效益的同時贏利。

參考文獻:

[1]婁珍須 賈 岳:從技術到戰(zhàn)略——“數(shù)字報業(yè)”解析，《新聞戰(zhàn)線》.2007年05期

[2]http://lanpicn.blogbus.com/logs/8321812.html

[3]孫 鏡:解讀甘尼特數(shù)字化改革，《新聞導刊》.2007年03期