價格戰(zhàn)的陰影正在向高端產(chǎn)品和彩電、冰箱之外的家電品種和外銷市場蔓延

打造個性？

從部分已出中報的家電業(yè)上市公司交出的成績單上看，2001年以彩電業(yè)巨虧而告終的家電市場，在2002年上半年似乎顯示出改善的些微跡象，彩電業(yè)急劇下滑的勢頭暫時有所遏止。

四川長虹一馬當(dāng)先，2002年上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入63.13億元，比上年同期增長65.38％；實現(xiàn)凈利潤1.102億元，比上年同期增長435.67％。深康佳的財務(wù)報告則披露，今年1～6月，康佳集團共實現(xiàn)銷售收入38.05億元，同比增長18.6％；實現(xiàn)凈利潤2420萬元。ST廈華上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入12.82億元，比上年同期增長22.53％；實現(xiàn)凈利潤813.68萬元，比上年同期增長133.36％。彩虹股份上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入12.21億元，比上年同期增長20.75％；實現(xiàn)凈利潤5904.81萬元，比上年同期增長47.17％。就連股價在香港曾經(jīng)跌到0.23港元的創(chuàng)維，今年也扭虧為盈，凈盈利上升為6600萬人民幣。

拓展出口及實施高端產(chǎn)品戰(zhàn)略是今年這些企業(yè)業(yè)績上升的兩大法寶。一方面背投、液晶、等離子三大類數(shù)字高端產(chǎn)品高歌猛進(jìn)；另一方面，在入世之后，曾經(jīng)阻礙我國彩電出口的高關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘也不復(fù)存在，理論上為彩電廠商的產(chǎn)品出口提供了良好的外部環(huán)境。從數(shù)據(jù)上看，今年1至5月全國彩電產(chǎn)品累計出口量達(dá)到589.2萬臺，同比增長24.9％；出口額達(dá)到6.8億美元，同比增長39.3％。上半年，長虹彩電出口增長了14倍，TCL和創(chuàng)維也分別增長1.6倍和1.3倍。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正的起色，其實并不在于數(shù)量的增減，而在于彩電廠家們，特別是幸存下來的幾家巨頭，自覺地避開價格戰(zhàn)，走向了多元的個性化的競爭格局。

去年下半年開始，長虹豪賭精顯背投，最終效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)內(nèi)同行并不樂觀的預(yù)期。然而倪潤峰的背投戰(zhàn)略，看來并非權(quán)宜之計，倪聲稱：“長虹將以世界彩電大王為突破口，快速打造中國式的世界級企業(yè)?！敝蟮囊粋€實質(zhì)性舉措是，長虹投資2.65億元開建廣東高科技工業(yè)園，建成后的產(chǎn)能接近600萬臺。加上綿陽的生產(chǎn)能力，長虹的彩電產(chǎn)能過1700萬臺，超過韓國三星成為目前全球最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)。倪潤峰對自己“中國式的世界級企業(yè)”的解釋是：將生產(chǎn)基地放在國內(nèi)；在很難掌握核心技術(shù)的情況下，大力發(fā)展應(yīng)用技術(shù)。

目前長虹已成為世界上規(guī)格最齊全的背投彩電生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品型號覆蓋了43英寸、48英寸、51英寸、55英寸、61英寸、65英寸、70英寸等全部規(guī)格。倪潤峰的如意算盤是，當(dāng)長虹背投的產(chǎn)能達(dá)到一定的規(guī)模，產(chǎn)品系列極其完整之后，憑借市場份額和價格優(yōu)勢，國內(nèi)同行對背投市場的介入，將面臨極難逾越的門檻。屆時就背投市場而言，臥榻之上，長虹將高枕無憂。

沒有人懷疑倪潤峰的膽略和雄心，但問題在于市場并不僅僅相信膽略。長虹的背投是否會重蹈當(dāng)年壟斷21英寸和25英寸彩管的覆轍，在業(yè)界，這樣的懷疑之聲并不微弱。

TCL則把自己的目光瞄準(zhǔn)了等離子。由于已經(jīng)進(jìn)入IEC等離子國際標(biāo)準(zhǔn)委員會，參與全球等離子標(biāo)準(zhǔn)的制定，再加上TCL在等離子專用視頻接口技術(shù)、專用主電源技術(shù)、專用結(jié)構(gòu)技術(shù)、整機開發(fā)等四個方面完全實現(xiàn)自主開發(fā)與生產(chǎn)，TCL的等離子電視在成本上可以做到比僅僅靠OEM的國內(nèi)同行至少降低30％以上。除了蛇口生產(chǎn)基地外，TCL正在籌建之中的無錫生產(chǎn)線有望明年投產(chǎn)，到2005年之前，將形成年產(chǎn)等離子彩電30萬臺的能力。

TCL董事局主席李東生曾放言“TCL要在2010年完成1500億”，用什么來支撐這個龐大的數(shù)字呢？單靠目前增長可觀的手機業(yè)務(wù)，顯然風(fēng)險過大。這個當(dāng)年以彩電起家的企業(yè)，意料之外、又情理之中吃起了“回頭草”。今年7月初TCL宣布等離子彩電降價，其速度之快超過業(yè)內(nèi)預(yù)期。

因為有長虹“投注”背投在先，高調(diào)并實質(zhì)性地介入某一類高端彩電產(chǎn)品的生產(chǎn)，似乎成了彩電巨頭們繼“價格戰(zhàn)”之后的主要策略。7月初，創(chuàng)維也追隨TCL進(jìn)行了一次等離子彩電降價，不過此舉很快就停止了，因為他們再一次回顧了2001年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2001年，創(chuàng)維彩電及DVD的出口比前年增長了50％，達(dá)到了150萬臺，創(chuàng)匯居中國彩電業(yè)第一。于是，創(chuàng)維暫時忍住了“高端之癢”，選擇了一條更為熟悉和現(xiàn)實之路——發(fā)揮已有優(yōu)勢，把OEM做深做透。

創(chuàng)維“臥薪嘗膽”做貼牌，其遠(yuǎn)大目標(biāo)是準(zhǔn)備復(fù)制三星漢城奧運模式，到2008年北京奧運會時在全世界“眼球”的關(guān)注下，再推出自有品牌。黃宏生曾表示：“如果實現(xiàn)了內(nèi)、外銷各500萬臺即1000萬臺，我們就有定價權(quán)，可以吸引最優(yōu)秀的客戶，有更多的錢賺，就像進(jìn)入世界杯決賽圈?！眲?chuàng)維的五年規(guī)劃是彩電及AV產(chǎn)品的出口分別達(dá)到800萬臺和750萬臺，這代表著130億的銷售額。創(chuàng)維要努力的空間還很大，根據(jù)2002年公布的數(shù)據(jù)，創(chuàng)維已與三菱、湯姆遜、三洋簽訂的供銷合同總數(shù)為200萬臺。

至于一度宣稱“要退出彩電業(yè)”的康佳，現(xiàn)在看來不過是虛晃一槍。從剛剛出爐的2002年上半年中報中可以看出，彩電仍然是公司高速發(fā)展的兩大主營業(yè)務(wù)之一，上半年康佳集團內(nèi)外銷彩電的產(chǎn)銷量分別為211.68萬臺和226.44萬臺，同比增長分別為59.35％和34.9％。而下半年康佳將投入1億元創(chuàng)建彩電形象店，加大品牌形象宣傳和強化高端產(chǎn)品推廣。另外，總投資超過6億元、主要面向國際高端視聽產(chǎn)品市場的東莞視聽產(chǎn)品制造基地，將主要生產(chǎn)高清晰彩電、數(shù)字彩電、逐行背投電視、等離子電視、液晶電視、DVD等高端視聽產(chǎn)品，生產(chǎn)能力超過400萬臺?？导炎非蟮氖歉叨水a(chǎn)品的全面開花。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，各彩電巨頭的個性化發(fā)展，可滿足各個企業(yè)自身競爭和發(fā)展的需要，從全局上看，完整的產(chǎn)品系列理論上也為中國成為名符其實的“世界彩電制造中心”拉開了序幕。

下一個是空調(diào)

涼夏即將過去，厄爾尼諾現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)?？照{(diào)廠家期盼的好日子，剛剛開始，就要結(jié)束了。

根據(jù)中國家電協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)，目前城市居民家庭空調(diào)擁有率為43.9％?？照{(diào)市場巨大的消費需求空間和相對其他家電較高的利潤，使得空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模每年以30％～40％的速度增加，目前已匯聚了400余家工廠，制冷年度生產(chǎn)能力激增至3500萬套以上。國內(nèi)空調(diào)行業(yè)復(fù)制彩電、冰箱業(yè)的發(fā)展軌跡，已是不爭的事實，只不過循環(huán)周期更加縮短而已。

從中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)上看，從去年9月到今年6月，空調(diào)產(chǎn)量為2595萬套，銷量為2481萬套。而今年1～6月，國內(nèi)空調(diào)市場需求同比下降了15％，全國工廠庫存和流通庫存卻創(chuàng)下高峰，達(dá)到近700萬臺。

各公司公布的中報也印證了市場的印象，除格力電器每股收益同比微增0.007元外，許多公司業(yè)績出現(xiàn)相當(dāng)幅度下滑：海爾上半年凈利潤同比下滑45％，粵美的每股收益為0.26元，同比下滑了39.57％，春蘭股份每股收益同比下滑了0.34元，營業(yè)利潤率同比下滑了34.57％。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，一是很大的出貨量都滯留在流通環(huán)節(jié)，并沒有被消費者吸納；二則其他電器廠家“學(xué)書不成去學(xué)劍”式地轉(zhuǎn)入空調(diào)業(yè)，遠(yuǎn)有長虹，近有新科、格蘭仕、萬家樂等；三有國外品牌如現(xiàn)代、西門子、伊萊克斯、日立、LG的進(jìn)入力度加大，價格也趨向靈活。面對空調(diào)市場越來越明顯的供求失衡，很多企業(yè)再次“祭起”低價促銷方式。

但空調(diào)各大軍團的競爭策略各異，顯示出價格戰(zhàn)的白熱化階段還沒有到來。第一集團軍仍然是海爾、美的、格力，到目前為止，這幾家企業(yè)并沒有全面呼應(yīng)價格戰(zhàn)，而是各自以價值戰(zhàn)、服務(wù)牌以及間接的價格戰(zhàn)堅守陣地。海爾以產(chǎn)量246萬套、銷量245萬套，美的以產(chǎn)量222萬套、銷量196萬套，格力以產(chǎn)量221萬套、銷量214萬套的業(yè)績?nèi)悦星懊?。但第一集團軍所受到的壓力越來越大，今年以來，以奧克斯、新科為主的第二集團軍成為降價的主導(dǎo)，甚至LG、松下等洋品牌也低下“高昂的頭”，第二集團軍合力向第一集團軍挑戰(zhàn)，主打牌就是降價。

二線廠家的擠壓效果很顯著，以奧克斯和LG為例，2002年，由于其價格優(yōu)勢，奧克斯銷量已達(dá)135萬套，LG也達(dá)到了125.9萬套。松下、夏普、日立等在價格下調(diào)后，銷量也有可觀增長。

第三集團的降價手段更為徹底，集中在特定商場，實施定點“爆破”，以在局部地區(qū)爭得領(lǐng)先。但是從今年的數(shù)據(jù)來看，排名銷量前10位的品牌的市場占有率已由去年的61.8％上升至66.5％，市場集中度進(jìn)一步提高，第三集團的處境更加艱難。

出口戰(zhàn)略前途難測

不可否認(rèn)的是，彩電業(yè)的好轉(zhuǎn)并不是全行業(yè)的好轉(zhuǎn)，也不是大幅好轉(zhuǎn)。它表現(xiàn)為某些如長虹這樣的龍頭企業(yè)情況的有限度好轉(zhuǎn)。出口成為支持彩電翻身的重要因素之一。據(jù)長虹對外宣布，2002年上半年利潤增長400％以上。而根據(jù)長虹中報披露，長虹彩電今年上半年出口同比增長了1789％，出口額達(dá)27.96億元，名列全國第一。

細(xì)究出口猛增的詳情則令人擔(dān)憂。首先，很多家電產(chǎn)品的出口價格比國內(nèi)銷售價格低得多，不僅如此，企業(yè)之間在國外市場還相互壓價。再從出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主流并不是高端產(chǎn)品，而是中低端產(chǎn)品，是國外家電巨頭主動放棄的市場。上半年國內(nèi)29英寸及34英寸以上彩電產(chǎn)品出口同比增幅之所以高達(dá)100％，是因為基數(shù)很低，“從無到有”。與此對應(yīng)，21英寸和14英寸彩電出口比例仍占到67％之強。出口方式上，海量OEM是很多企業(yè)的立身之本，出口總量超過八成的OEM份額被認(rèn)為是國內(nèi)家電企業(yè)出口猛增的主要原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，做29英寸彩電的OEM，國內(nèi)家電企業(yè)每臺能賺40元；做25英寸只賺25元。從某種程度上說，價格戰(zhàn)沒有消失，而是外移了。這種出口結(jié)構(gòu)對于彩電企業(yè)利潤的直接裨助甚微。在現(xiàn)時來看，出口只是一個方向，而遠(yuǎn)未成為解決問題的主要方式。但我國彩電供大于求的矛盾，使得出口顯得愈來愈重要。加入WTO之后，國內(nèi)彩電企業(yè)在勞動力成本等方面的優(yōu)勢更易發(fā)揮，于是，增加出口成為家電企業(yè)扭虧的重要途徑之一。而一般國際性龐大的采購不可能分散到一家家小企業(yè)當(dāng)中完成，規(guī)模的優(yōu)勢由此可以預(yù)見。正因為看到這一點，才出現(xiàn)了在產(chǎn)大于銷的大環(huán)境下，各彩電巨頭仍然爭相擴大生產(chǎn)規(guī)模的“怪現(xiàn)象”。

出口壓價并不限于彩電，已露“衰相”的空調(diào)行業(yè)，在出口上也未能免俗地“出此下策”。據(jù)業(yè)內(nèi)資深分析員透露，國內(nèi)一家銷售收入近10億元的廠家，其空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售平均單價為4000元左右，而出口的單價為199美元，折合人民幣1645元左右，即使這是離岸價，再加上運保費等，兩者差距也近2000元。

而人們對于剛剛啟動的高端彩電市場是否會重蹈價格戰(zhàn)的覆轍心存疑慮，因為外資品牌把持大部分高端產(chǎn)品市場、核心技術(shù)和部件，因而獨享高額利潤的大局依然如昨。同時下半年跨國家電巨頭加速搶進(jìn)中國這個全球最大彩電市場的步伐，使得國內(nèi)彩電企業(yè)面臨的生存壓力未可低估。價格戰(zhàn)的陰影正在向高端產(chǎn)品和彩電、冰箱之外的家電品種和外銷市場蔓延。