■翁向東（上海）

價(jià)格戰(zhàn)是不是唯一原因？

如果你是康佳的股東，這兩年心情可能不會(huì)太好。用“天上地下”形容康佳這兩年的業(yè)績(jī)變化看來是不過分的。差異實(shí)在是太大了。

今年康佳的中報(bào)顯示，公司上半年度凈虧1.9億多元，每股收益為虧損0.317元。而在2000年以前，康佳幾乎年年每股收益都在1元以上。2000年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年康佳的每股收益只有0.37元，同比下降了59%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤(rùn)的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。在我看來，值得給康佳提個(gè)醒的是:康佳業(yè)績(jī)的全面下滑，固然與彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)，但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中，尚未貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)中，造成了營(yíng)銷與傳播的脫節(jié)。

“中國(guó)的索尼”該怎么做？

康佳一直宣稱要做“中國(guó)的索尼”，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)。康佳高清晰數(shù)字電視機(jī)（HDTV）的開發(fā)一直走在國(guó)內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機(jī)樣品。今年4月一下子推出的8款彩電有國(guó)內(nèi)第一臺(tái)超級(jí)電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時(shí)康佳的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，國(guó)內(nèi)同業(yè)無出其右者。

基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)上的能力，康佳把品牌的核心價(jià)值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價(jià)值上始終不動(dòng)搖?？导褟V告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?？导哑卟市‘嬒伞㈢R面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動(dòng)聽，個(gè)個(gè)堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“from konka”、“it is konka ”，每一個(gè)康佳電視廣告盡管千差萬別，但都折射出“高科技、人性、時(shí)尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價(jià)值。

但康佳忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)是“領(lǐng)先技術(shù)、卓越工業(yè)設(shè)計(jì)和一流品牌傳播”，反而被長(zhǎng)虹等牽著鼻子走，跟著打價(jià)格戰(zhàn)乃至率先發(fā)力打價(jià)格戰(zhàn)。而價(jià)格戰(zhàn)首先要以低成本為基礎(chǔ)，康佳恰恰在成本控制上不具有明顯優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)康佳是打不過長(zhǎng)虹的，首先長(zhǎng)虹的超大規(guī)模生產(chǎn)能力獲得低價(jià)采購(gòu)和供應(yīng)商的各方面政策傾斜是不言而喻的;其次，長(zhǎng)虹有最強(qiáng)的自我配套能力。企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模較小，什么零配件都自己生產(chǎn)，屬于小而全，當(dāng)然劃不來。如果像長(zhǎng)虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長(zhǎng)虹自我配套行輸出成本是22元，市場(chǎng)上賣55元，一臺(tái)53厘米彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長(zhǎng)虹彩電很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；再次，長(zhǎng)虹地處內(nèi)陸，人工費(fèi)之低令人咋舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。

跳出價(jià)格戰(zhàn)吧

抨擊和諷刺長(zhǎng)虹打價(jià)格戰(zhàn)是無知的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢(shì)，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對(duì)手乃至肅清市場(chǎng)無疑是高明的。長(zhǎng)虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價(jià)格一降就降到對(duì)手的成本線以下，價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。

其實(shí)，從戰(zhàn)略角度看，長(zhǎng)虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長(zhǎng)虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯]有把競(jìng)爭(zhēng)往自己占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與對(duì)手背水一戰(zhàn)，無異于以卵擊石?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出:“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利。”在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對(duì)品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅(jiān)持力，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較高利潤(rùn)率?？导褬I(yè)績(jī)的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營(yíng)銷上未得到貫徹，營(yíng)銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明，營(yíng)銷與傳播未得到有效整合只會(huì)加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。